Data-driven Marketing: ตอน Location กับสงคราม Checkin

by | December 19, 2010
0
shares
Share on Facebook
Share on Twitter
Share on Google+
Share on LinkedIn
+

ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี โอกาสที่ผู้ประกอบการจะได้รู้จักลูกค้าของตนนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ยากเย็นอย่างเช่นในอดีตอีกต่อไป คำว่า ?รู้จัก? ไม่ใช่หมายถึงการที่มีข้อมูลในเชิง demographic เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงข้อมูลความสนใจของลูกค้า ประวัติและพฤติกรรมการซื้อต่างๆ ซึ่งมีความสำคัญมากในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อตอบสนองให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย อันเป็นที่มาของชื่อบทความชุดนี้ที่ต้องการจะสื่อถึงความสำคัญของ ?ข้อมูล? ที่มีผลต่อการทำการตลาด และแน่นอนว่ายิ่งเทคโนโลยีก้าวล้ำไปไกลเท่าไหร่ก็ยิ่งเป็นเครื่องมือช่วยสนับสนุนรูปแบบของ ?ข้อมูล? ที่หลากหลายและเป็นประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น โดยบทความตอนนี้คือหนึ่งในเทรนด์ปี 2011 และยาวต่อเนื่องกันมาจากปีก่อนๆ กับข้อมูลคำว่า ?Location? ที่เป็นตัวบ่งบอกพฤติกรรมของผู้บริโภค หน้าที่ของนักการตลาดก็คือการหาวิธีที่จะนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ดึงคนเข้าร้าน เพิ่มยอดขาย และนำสถิติมาใช้ในการวางแผนการตลาดให้ตรงกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายต่อไป เราลองมาดูกันหน่อยว่าตอนนี้แพลตฟอร์มต่างๆด้านนี้ไปถึงไหนกันบ้างแล้ว

ด้วย Social Network อันเป็นหนึ่งคุณสมบัติหลักของแพลตฟอร์มต่างๆบนโลกออนไลน์ในยุคนี้ ประกอบกับอุปกรณ์โทรศัพท์มือถือที่สามารถระบุตำแหน่งได้กำลังเป็นที่แพร่หลาย จึงทำให้เกิด Geo-Social Service อันเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดกำลังจับตามอง ผู้ให้บริการ Geo-Social Service มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจอย่าง Two-sided Business Model ด้านหนึ่งมักเปิดให้บริการกับผู้ใช้ทั่วไปฟรี แต่จะหาช่องทางอื่นในการสร้างรายได้จากภาคธุรกิจ (Business-to-Business) แทน

Geo-Social Service ที่ดังๆและคุ้นหูในบ้านเราอาทิเช่น foursquare ที่มีชาว online ทั้งหลายเล่นกันพอสมควร แม้จะยังมีจำนวนสมาชิกไม่มากนัก และในช่วงแรกๆคงมีแค่กลุ่ม Trend Setter เท่านั้น แต่เมื่อกาลเวลาล่วงเลยผ่านไป foursquare มีผู้เล่นทั่วโลกประมาณ 5 ล้านรายโดยอาศัยเกมและผู้ชอบการสะสม Badge มาเป็นตัวดึงดูด อันที่จริงแล้วยังมีผู้ให้บริการในลักษณะที่คล้ายกันอีก (ทั้งที่สามารถเล่นได้และเล่นไม่ได้ในเมืองไทยก็ตาม) อาทิเช่น Gowalla , Yelp, Brightkite, Whrrl, Where, Check.In, Loopt, SCVNGR, Hotlist และอีกมากมาย นี่ขนาดยังไม่นับกลุ่มที่นำการ Checkin ไปเพิ่มลูกเล่นอื่นๆอีก เช่น MyTime แค่นี้ฟังดูก็เยอะมากแล้ว ยังไม่พอผู้เล่นรายใหญ่อย่าง facebook ก็กระโดดเข้ามาร่วมวงด้วยบริการที่ชื่อว่า Places และต่อยอดด้านธุรกิจด้วย Deals (ปัจจุบัน Deals เน้นเปิดให้ทดลองใช้กันก่อนที่สหรัฐอเมริกา) facebook เตรียมตัวให้ความรู้กับผู้ประกอบการผ่านทาง Blog ของ facebook อธิบายถึงรูปแบบ Campaign ต่างๆที่สามารถสร้างได้จากระบบพร้อมวีดีโอสาธิตดูเข้าใจง่าย ทั้งแบบการสร้างฐานลูกค้าใหม่ (ทั้งแบบ Individual แบบ Friend คือมากันเป็นกลุ่ม) , สร้างลูกค้าขาประจำ (Loyalty Program) หรือ เพื่อประโยชน์ในด้านการกุศล (Charity) ?และด้วยความพร้อมของแพลตฟอร์ม จึงทำให้การสร้าง Viral Marketing Campaign ไม่ใช่เรื่องยากเย็น

งานนี้ผู้เล่นรายอื่นๆยิ้มกันไม่ค่อยออก อันเนื่องมาจาก facebook บริษัทที่แสดงถึง ?network effect? อย่างแท้จริง ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 550 ล้านราย และกว่า 200 ล้านรายที่เล่นบนโทรศัพท์มือถือเป็นตัวดึงดูดภาคธุรกิจไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่, แบรนด์เล็กให้มาร่วมวงสร้าง Campaign ได้อย่างสบายๆ คงต้องชื่นชมถึงการวางแผนของบริษัทที่เน้นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจวาง position ตนเองให้เป็นแพลตฟอร์มเปิดสำหรับ 3rd Parties ต่างๆสามารถต่อยอดร่วมกันได้ ซึ่งก่อนหน้านี้ก็สร้างปรากฏการณ์ Application Ecosystem ไปแล้ว ที่เห็นได้ชัดอาทิเช่น เกม Farmville ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจากค่าย Zynga และสำหรับ ?Location? ที่กำลังเป็นอีกก้าวใหม่ของ facebook เพื่อวางตัวเป็น ?Marketing Platform ที่แข็งแรงขึ้น แต่สิ่งที่ Facebook คงต้องทำการบ้านเพิ่มเติมนอกเหนือจากการเปิดให้ลูกค้าได้รับ benefit แล้ว คงต้องรอดูกันต่อไปว่าจะมีเหตุผลอะไรที่สามารถดึงดูดให้คนมาแชร์ ?location? ได้เพิ่มอีก เพราะในปี 2010 ข้อมูลการสำรวจจาก Pew Internet การ? ?Checkin? ในประเทศที่นิยมการเล่นมากที่สุดอย่างสหรัฐอเมริกาก็ยังถือเป็นตัวเลขเพียงแค่ 4% ของคนออนไลน์เท่านั้น ในขณะที่รายอื่นๆอย่าง foursquare ก็ต้องหาวิธีปรับตัวเพื่ออนาคตเช่นกัน ปิดท้ายกันด้วยความร้อนแรงของธุรกิจนี้ Brightkite หนึ่งในบริการที่เริ่มใช้รูปแบบ ?Checkin? รายแรกๆ ล่าสุดประกาศถอนตัวในตลาดนี้และหันไปโฟกัสในธุรกิจหลักอย่าง Group Texting เสียแล้ว?