บริษัท มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ฟลาย (ประเทศไทย) จำกัด ประกาศสุดยอดแบรนด์ของประเทศไทยประจำปี พ.ศ. 2558 จากผลงานวิจัยระดับโลกอย่าง BrandZ™ ที่มุ่งวัดคุณค่าของแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภค โดยโตโยต้า ดัชมิลล์ เคเอฟซี ธนาคารกสิกรไทย และเอไอเอส/วันทูคอล ได้รับเลือกให้เป็นสุดยอดแบรนด์ในแต่ละประเภท นอกจากนี้ งานวิจัยนี้ยังเผยอีกว่าแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์โดดเด่นเหล่านี้จะสามารถสร้างรายได้และก้าวเดินสู่ความสำเร็จได้อย่างแข็งแกร่ง จึงส่งผลทางบวกให้กับเศรษฐกิจในภาพรวมของประเทศไทยอีกด้วย
คุณอุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ฟลาย (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีคุณค่าจะส่งผลให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ โดยระหว่างปี พ.ศ. 2549 และ พ.ศ. 2558 สุดยอด 100 แบรนด์ระดับโลกภายใต้การจัดอันดับของ BrandZ ได้เพิ่มมูลค่าจาก 1.4 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ เป็น 3.3 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตถึงร้อยละ 126 สำหรับในประเทศไทย”
สำหรับปี พ.ศ. 2558 นี้ งานวิจัย BrandZ ประเทศไทย ครอบคลุมทั้งหมด 6 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ การเงิน-การธนาคาร ยานยนต์ โทรคมนาคม ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและผิวพรรณ เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และ ธุรกิจร้านอาหาร เราพบว่าปัจจัย 5 ประการที่ขับเคลื่อนธุรกิจสู่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ได้แก่
- มีพันธกิจที่ชัดเจนและมีความหมายต่อผู้บริโภค
- แตกต่างจากคู่แข่ง
- เข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการ “อะไร” และ “เพราะเหตุใด”
- นำเสนอนวัตกรรมหรือมีการปรับปรุงสินค้าและบริการอย่างสม่ำเสมอ
- นำเสนอประสบการณ์รอบด้านและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านทางช่องทางต่างๆ
โดยในกลุ่มธุรกิจยานยนต์ พบว่าโตโยต้าทำคะแนนด้านอิทธิพลของแบรนด์ได้ถึงร้อยละ 24.2 สูงกว่าคู่แข่งหลักอย่างฮอนด้าที่ทำคะแนนได้ร้อยละ 16.3 ส่วนดัชนีคุณค่าแบรนด์ของโตโยต้าอยู่ที่ 211 จุด ขณะที่ค่าเฉลี่ยของกลุ่มธุรกิจนี้อยู่ที่เพียง 100 จุดเท่านั้น ทั้งหมดนี้จึงเป็นเครื่องยืนยันว่าโตโยต้าเป็นแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจสูงสุดจากลูกค้า
“หนึ่งในปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของโตโยต้า คือการที่แบรนด์มีพันธกิจที่กว้างขวางกว่าเพียงแค่การมอบประโยชน์ใช้สอยให้กับผู้บริโภค แต่ยังมีแง่มุมอื่นที่สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจในสายตาของลูกค้า ทั้งยังมีจุดมุ่งหมายชัดเจนในด้านการช่วยเหลือสังคม ผ่านทางกิจกรรมต่างๆ มากมายอีกด้วย” คุณอุษณากล่าว
อีกหนึ่งแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจยานยนต์ที่น่าจับตาได้แก่ เมอร์เซเดส เบนซ์ ที่มีคะแนนในดัชนีความแตกต่างจากคู่แข่งสูงถึง 193 จุด ซึ่งสอดคล้องกับสถานะแบรนด์หรูที่ผู้บริโภคมักใฝ่ฝันถึง โดยในประเทศไทย ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์ เมอร์เซเดส เบนซ์ มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งในแง่ภาพลักษณ์และความหมายของแบรนด์ จึงเป็นผลให้ยอดขายของแบรนด์แข็งแกร่งไปเป็นเงาตามตัว จนกระทั่งเมอร์เซเดส เบนซ์ เป็นเพียงหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ในธุรกิจยานยนต์ที่มียอดขายเติบโตระดับสองหลักในปีนี้ที่อัตราร้อยละ 14.1 สวนทางกับยอดขายรถยนต์ในภาพรวมที่ลดระดับลง
ส่วนในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ บริษัทไทยอย่าง ดัชมิลล์ ได้คว้าอันดับหนึ่งไปครอบด้วยคะแนนในฐานะแบรนด์ทรงอิทธิพลที่ร้อยละ 13.1 และค่าดัชนีคุณค่าแบรนด์ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในกลุ่มธุรกิจเดียวกันถึงร้อยละ 50 ผลการวิจัย BrandZ ได้เผยให้เห็นว่าความสำเร็จของดัชมิลล์ มีที่มาจากการพัฒนาแบรนด์ให้นำเสนอประโยชน์ด้านต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์อย่างกว้างขวางยิ่งขึ้น โดยที่ยังคงมีความหมายชัดเจนต่อผู้บริโภค โดยมิลวาร์ด บราวน์ เชื่อว่าความเปลี่ยนแปลงในจุดนี้มีรากฐานมาจากแรงผลักดันของแบรนด์ที่จะนำเสนอคุณค่าทางโภชนาการและประโยชน์ที่มีต่อระบบย่อยอาหาร ผ่านทางผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตพร้อมดื่ม ซึ่งถือเป็นตลาดหลักในยุคแรกของดัชมิลล์ นอกจากนี้ แบรนด์ดัชมิลล์ยังมีการพัฒนาด้านคุณค่าเชิงอารมณ์ความรู้สึก เช่นคุณประโยชน์เพื่อสุขภาพและความงาม หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างสรรค์ขึ้นเพื่อมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับผู้บริโภค
ในกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งมีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้น ปรากฏว่าแบรนด์ เคเอฟซี สามารถทำคะแนนเข้ามาเป็นอันดับหนึ่งในปีนี้ ด้วยจำนวนสาขากว่า 500 แห่งใน 74 จังหวัดทั่วประเทศ และแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคชาวไทยได้เหนือกว่าคู่แข่งอีกหลายราย
“เคเอฟซีเข้าใจดีถึงความต้องการของผู้บริโภค จึงเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่เป็นมิตรกับลูกค้า มอบทางเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตลาดในประเทศ เช่นเมนูชุดข้าวในรสชาติแบบไทยๆ และเครือข่ายสาขาที่กระจายตัวอย่างทั่วถึง ทุกวันนี้ ถือได้ว่าเคเอฟซีเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นมากในประเทศไทย เนื่องจากทั้งราคาประหยัดและมีคุณภาพสูงในสายตาของผู้บริโภค” คุณอุษณากล่าว
ส่วนในฟากแบรนด์ไทยนั้น เอ็มเค เรสโตรองต์ ทำคะแนนได้สูงสุดในกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร โดยมีคะแนนอิทธิพลแบรนด์ร้อยละ 17.3 เข้ามาเป็นอันดับสอง รองจากเคเอฟซีเพียงแบรนด์เดียว โดยเอ็มเคสามารถทำคะแนนในดัชนีอิทธิพลและศักยภาพการเติบโตของแบรนด์ได้สูงที่สุดในบรรดาแบรนด์ไทยทั้งหมด ซึ่งเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความเป็นแบรนด์มูลค่าสูงที่พร้อมจะเติบโตต่อไปในอนาคต
“เอ็มเคมีกลยุทธ์ด้านส่วนประสมการตลาดที่เป็นแรงขับเคลื่อนหลักในการสร้างประสบการณ์แบบรอบด้าน โดยมุ่งเน้นทั้งในด้านผลิตภัณฑ์อาหารและการบริการ ดังจะเห็นได้จากโฆษณาที่ตอกย้ำถึงคำมั่นสัญญาของแบรนด์ในฐานะ
“ช่วงเวลาแห่งการแบ่งปันความสุข” นอกจากนี้ เอ็มเคยังได้ขยายธุรกิจภายใต้คอนเซปต์ใหม่ด้วย ลอนดอน สตรีท ซึ่งถือเป็นการสร้างสรรค์นวัตกรรมทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง”
ทั้งนี้ การสร้างสรรค์นวัตกรรมถือเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งในการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ โดยจากผลการวิจัย BrandZ ประจำปี พ.ศ. 2558 นี้ มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ฟลาย (ประเทศไทย) พบว่าธุรกิจที่มีความเป็นผู้นำเทรนด์มีมูลค่าแบรนด์เพิ่มสูงขึ้นถึงร้อยละ 161 ขณะที่แบรนด์ที่ยังขาดคุณสมบัติในด้านนี้มีมูลค่าแบรนด์เติบโตขึ้นเพียงร้อยละ 13 เท่านั้น
ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร ปรากฏว่าธนาคารกสิกรไทยหรือ KBANK เป็นแบรนด์ดาวเด่นอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคด้วยคะแนนดัชนีอิทธิพลแบรนด์ที่ร้อยละ 16.5 ตามมาด้วยธนาคารไทยพาณิชย์ในอันดับสองกับคะแนนร้อยละ 16.1 และอันดับสามอย่างธนาคารกรุงเทพด้วยคะแนนร้อยละ 14 ความสำเร็จของธนาคารกสิกรไทยในกลุ่มธุรกิจนี้มีนวัตกรรมเป็นปัจจัยหลัก ดังจะเห็นได้จากบริการดิจิตอลแบงกิ้งที่หลากหลายและครบครัน พร้อมด้วยสิทธิและบริการพิเศษสำหรับลูกค้า เช่นโครงการ The Wisdom หรือบริการ KBANK Private Banking
อีกหนึ่งกรณีที่น่าสนใจจากผลการวิจัย BrandZ ในปีนี้ ได้แก่แบรนด์ไทยอย่าง ทรู คอร์ปอเรชั่น ในกลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม โดยผู้บริโภคชาวไทยมองว่าทรูเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมโดดเด่นจนสามารถสร้างกระแสและการรับรู้แบรนด์ได้อย่างแข็งแกร่ง สำหรับในการจัดอันดับนั้น ทรูทำผลงานได้ยอดเยี่ยมที่สุดในด้านการสร้างกระแสของแบรนด์ด้วยคะแนนร้อยละ 18 จากช่องทางโซเชียล มีเดียที่แข็งแกร่งและแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ แบรนด์ทรูยังมีความโดดเด่นในด้านการเชื่อมต่อและเข้าถึงผู้บริโภคผ่านทางช่องทางต่าง ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นบริการเคเบิลทีวี เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ทรูมูฟ หรือหน้าร้านทรูสโตร์และทรูคอฟฟี่ ที่เพิ่มมิติเชิงไลฟ์สไตล์ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
ทั้งนี้ รายงานวิจัย BrandZ ประเทศไทย มุ่งศึกษาและทำความเข้าใจการรับรู้แบรนด์ชั้นนำของผู้บริโภคใน 6 กลุ่มธุรกิจ โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้บริโภคชาวไทยในช่วงอายุ 18-60 ปี จำนวน 2,400 คน ซึ่งเป็นผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการในกลุ่มธุรกิจนั้นๆ ด้วยตนเอง BrandZ ถือเป็นโครงการวิจัยคุณค่าของแบรนด์ที่กว้างขวางที่สุดในโลก ครอบคลุมกว่า 100,000 แบรนด์ใน 50 ประเทศทั่วโลก โดยได้ทำการสัมภาษณ์ผู้บริโภคมาแล้วทั้งสิ้นถึง 3 ล้านคน นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2536 เป็นต้นมา
BrandZ ใช้ข้อมูลนับล้านชิ้นในการชี้วัดคุณค่าของแบรนด์ชั้นนำจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อให้สามารถสะท้อนถึงความแตกต่างในแง่มุมมองและการโต้ตอบกันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ต่างๆ ในแต่ละประเทศ สำหรับในประเทศไทย ได้มีการทำวิจัย BrandZ มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2542 โดยจะครอบคลุมกลุ่มธุรกิจที่แตกต่างกันไปในแต่ละปี ตามความเหมาะสมภายใต้สภาวะเชิงเศรษฐกิจและสังคมในขณะนั้น
ท่านสามารถอ่านข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ BrandZ ได้ที่ http://www.wpp.com/wpp/marketing/BrandZ™ /
หรือดาวน์โหลดรายงานสรุปข้อมูลจากทั่วโลกประจำปี พ.ศ. 2558 ได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายที่ https://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_Top100_Report.pdf
