กรณีศึกษา: ตุ๊กตา Barbie แก้ปัญหาความนิยมตกต่ำพลิกจนยอดขายกลับมาทะลุอีกครั้งได้อย่างไร?

by | October 23, 2016
2
shares
Share on Facebook
Share on Twitter
Share on Google+
Share on LinkedIn
+

Screen Shot 2016-10-23 at 3.10.30 AM

Juliana Chugg ก้าวขึ้นเป็นรองประธานบริษัท Mattel และประธานฝ่ายสร้างแบรนด์เมื่อ 1 ปี 6 เดือนที่ผ่านมา วันนี้เธอเอ่ยปากบอกเล่าถึงประสบการณ์สร้างแบรนด์ Barbie ในงานประชุมการตลาดยิ่งใหญ่ที่สหรัฐอเมริกา ซึ่งมีรายละเอียดถึงการสร้างแบรนด์บนโลกดิจิทัลที่น่าสนใจไม่น้อย

Juliana ให้สัมภาษณ์กับสื่อต่างประเทศในงานประชุม ANA Masters of Marketing Conference ซึ่งจัดขึ้นที่ออร์แลนโด สหรัฐอเมริกาเมื่อวันศุกร์ที่ 21 ตุลาคมที่ผ่านมาว่าเธอไม่ใช่แฟน Barbie แต่เธอเป็นสาวกของแบรนด์สินค้าของเล่นสำหรับเด็กอย่าง Fisher-Price และ American Girl ดังนั้นเมื่อทราบว่างานที่ Mattel มอบหมายให้คือการกู้วิกฤติแบรนด์ Barbie เธอจึงมีความกังวลไม่น้อย

แม้จะไม่ใช่ Barbie girl แต่ Juliana มองว่างานนี้มีความท้าทายมาก เพราะที่ผ่านมา แบรนด์ Barbie เริ่มตกต่ำต่อเนื่องหลายปีเนื่องจากผู้ปกครองและเด็กหญิงเริ่มมีทัศนคติที่เปลี่ยนไปต่อ Barbie ไม่ว่าจะเป็นรูปร่างที่ไม่สมส่วน รวมถึงมุมมองเรื่องความรักสวยรักงามที่ไม่สะท้อนค่านิยมความรู้ความสามารถเท่าที่ควร โดยในปี 2014 หุ้นของต้นสังกัด Barbie ร่วงกราว 40% หลังจากที่ยอดขายลดลงไม่หยุดเกิน 10 ไตรมาส

ทีมของ Juliana เริ่มต้นงานนี้ด้วยการวิเคราะห์อดีตของ Barbie จนได้ข้อสรุปว่าจุดประสงค์ดั้งเดิมของตุ๊กตาหญิงสาวสวยอย่าง Barbie คือการช่วยให้น้องหนูมีแรงบันดาลใจวาดภาพอนาคตของตัวเอง เห็นได้จาก Barbie หลากเวอร์ชันที่มีอาชีพมากกว่า 180 อาชีพ ไม่เว้นแม้แต่อาชีพนักบินอวกาศ

งานปรับภาพลักษณ์ Barbie จึงเริ่มขึ้นด้วยการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อให้โลกเปลี่ยนวิธีพูดถึง Barbie ให้ได้ นี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ “You Can Be Anything” ที่จุดพลุเมื่อปีที่แล้ว ภายใต้ความร่วมมือกับเอเยนซี่ BBDO

ส่วนที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในแคมเปญนี้คือวิดีโอน่ารักๆ ที่สามารถเรียกรอยยิ้มจากผู้ชมได้ทั่วโลก เด็กผู้หญิงตัวน้อยแสดงเป็นสัตวแพทย์ ศาสตราจารย์ โค้ชฟุตบอล รวมถึงนักธุรกิจคนเก่งได้อย่างน่าเอ็นดู ทำยอดชมทะลุหลัก 23 ล้านครั้งไปแล้วเรียบร้อยในช่วง 1 ปี

จากนั้นจึงเป็นคิวของ Hello Barbie สินค้าใหม่ในรูปตุ๊กตาปัญญาประดิษฐ์อินเทอร์แอคทีฟ (interactive artificial intelligence doll) ที่เด็กทุกคนสามารถพูดคุยกับ Barbie ได้ผ่านเทคโนโลยีวิเคราะห์เสียงพูด

นอกจากนี้ Barbie เวอร์ชันใหม่ที่มีเอวอวบขึ้นเพื่อสะท้อนรูปร่างของหญิงสาวในโลกความจริง ยังส่งให้แบรนด์ Barbie ปรากฏตัวบนสื่อทั่วโลกมากกว่า 5 พันล้านครั้งโดยไม่ต้องมีการโฆษณา แถมยังได้ขึ้นปกนิตยสาร Time ด้วย

สิ่งที่เราสามารถสรุปได้จากทีมสร้างแบรนด์ Barbie คือแม้การกลับมาชูจุดแข็งดั้งเดิมของสินค้าจะสามารถเป็นทางสร้างแบรนด์ที่ได้ผล แต่การชูจุดขายใหม่ร่วมด้วยก็เป็นทางสร้างแบรนด์ที่ได้ผลไม่แพ้กัน แถมการสร้างแบรนด์จะยิ่งได้ผลเมื่อจุดขายใหม่นั้นน่าสนใจมากพอ

เรื่องนี้ Juliana ระบุว่า Barbie มีแผนจะขยายตลาดไปยังกลุ่มเด็กผู้ชายด้วย โดยขณะนี้กำลังพยายามลดการแบ่งเพศในของเล่นซึ่งเคยเกิดขึ้นชัดเจนในอุตสาหกรรมนี้ อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีข้อมูลสินค้าใหม่ Barbie ถูกเปิดเผยในขณะนี้ ผู้สนใจต้องรอชมสินค้าใหม่ที่ Barbie จะเปิดตัวในช่วงปีหน้า

ปัจจุบัน Barbie เริ่มเข้าสู่ช่วงขาขึ้น ยอดจำหน่ายของ Barbie ปีนี้เพิ่มขึ้น 23% ในไตรมาสที่ 2 ที่ผ่านมา และเพิ่มขึ้นอีก 16% ช่วงไตรมาส 3

ใครชอบเรื่องนี้แนะนำให้อ่านบทความนี้อีกที แนะนำได้น่าสนใจเช่นกัน

ที่มา: Adweek

LINE it!

"thumbsup" (อ่าน ธั๊ม’ส-อัพ) คือชุมชนของ "นักเรียนการตลาดตลอดชีวิต" เรามีข่าวสาร, บทความ, บทสัมภาษณ์ ตลอดจน event ที่นักการตลาดหลายคนชื่นชอบ เช่น Spark Conference, Digital Matters