จากกรณีที่ Marc Pritchard ผู้บริหารยักษ์ใหญ่ของ Procter & Gamble Co. ออกมาประกาศตูมว่า P&G จะไม่ลงโฆษณาให้กับสื่อดิจิทัล หรือเอเจนซีใด ๆ ที่ให้บริการได้ไม่ตรงตามมาตรฐานของ P&G อีกต่อไป คำกล่าวนี้ได้กลายเป็นเผือกร้อนชิ้นยักษ์ที่ถูกส่งต่อให้กับ Facebook และ Google สองเจ้าพ่อด้านมีเดียยักษ์ใหญ่ไปแล้ว
โดย Pritchard เปิดเผยว่า ที่ผ่านมา P&G มีการใช้งานสื่อที่ไม่โปร่งใส และปราศจากการตรวจสอบควบคุมที่เคร่งครัดตามมาตรฐาน ขาดตัวชี้วัดที่น่าเชื่อถือ และเงินที่สื่อรายนั้น ๆ ควรจะต้องจ่ายคืนก็ถูกหมกเม็ด แถมสิ่งประดิษฐ์ล้ำยุคอย่าง bot ก็ยังมีแนวโน้มจะฉ้อโกงอีก
“การตัดสินใจใช้เงินในการโฆษณามูลค่าหลายพันล้านเหรียญสหรัฐเป็นการเดิมพันที่สูงมาก ดังนั้น เราต้องการระบบวัดผลที่มีมาตรฐานที่สามารถทำให้เรามั่นใจได้ว่า สื่อโฆษณาของเราส่งตรงถึงผู้บริโภคจริงอย่างที่เราได้จ่ายเงินไป”
พร้อมกันนี้เขายังเรียกร้องให้มีการใช้มาตรฐานเดียวกันในการวัดว่าคลิปโฆษณาถูกรับชมไปจำนวนกี่ครั้งและแต่ละครั้งนานเท่าไรกันแน่ด้วย
แม้ว่าผู้บริหาร P&G จะไม่ได้เอ่ยชื่อว่าสื่อดิจิทัลรายนั้นคือใคร แต่สำนักข่าวหลาย ๆ สำนักก็พากันมุ่งไปที่ Facebook และ Google ร้อนถึง Facebook ที่ออกมาแก้เกมทันควันด้วยการเปิดให้ Third Party อย่าง ComScore, Integral Ad Scienceและ Moat เข้าไปตรวจสอบการทำงานของระบบโฆษณาของบริษัทได้แล้ว ซึ่งนี่ถือเป็นครั้งแรกที่ Facebook เปิดให้มีคนนอกเข้าไปตรวจสอบระบบ Audience Network ของตนเองได้
ส่วนสาเหตุที่ Facebook ต้องรีบร้อนแก้เกมขนาดนี้ สื่อตะวันตกก็มองว่า เพราะเม็ดเงินที่ P&G มีการใช้จ่ายในแต่ละปีเพื่อโปรโมตแบรนด์ต่าง ๆ นั้นสูงถึง 7,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งนอกจากจะถูกตรวจสอบเรื่องยอดการรับชมแล้ว Facebook ยังจะถูกตรวจสอบด้วยว่า เผยแพร่โฆษณานั้น ๆ สู่ผู้บริโภคได้ตรงตามกลุ่มที่ผู้ลงโฆษณาระบุไว้หรือไม่ด้วย
ด้วยเหตุนี้จึงอาจกล่าวได้ว่าปี 2017 ถือเป็นปีแห่งการวัดประสิทธิภาพกันอย่างแท้จริงก็ว่าได้ โดย Facebook เองก็ระบุว่ามีแบรนด์มากกว่า 150 แบรนด์ที่กำลังอยู่ระหว่างตัดสินใจในเชิงการตลาดว่าแพลตฟอร์มไหนให้ผลตอบแทนคุ้มค่าที่สุด ระหว่างทีวี ดิจิทัล และสื่อสิ่งพิมพ์
ที่มา : Bloomberg
