[เพิ่มรายละเอียด] ทำไม Facebook ต้องฆ่า Sponsored Stories?

by | January 11, 2014
Share on Facebook
Share on Twitter
Share on Google+
Share on LinkedIn
+

สำหรับผู้ใช้ Facebook หลายๆ ท่าน อาจเริ่มคุ้นเคยกับโพสต์ ประเภท Sponsored Stories ในหน้า News Feed และ แถบโฆษณาด้านข้างกันแล้ว ทั้งๆ ที่การโฆษณาดังกล่าวเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์และ Facebook นั้นสามารถสร้างรายได้จาก โฆษณาประเภทดังกล่าวอย่างมหาศาลแต่ทำไม Facebook ถึงตัดสินใจยุติการให้บริการดังกล่าว

เพราะ Sponsored Stories คือ การโฆษณาของแบรนด์บน Facebook ที่ดึงข้อมูลจากกิจกรรมการกดไลค์แฟนเพจต่างๆ ของผู้ใช้คนอื่น เพื่อแสดงบน News Feed หรือ Side Bar โดยปราศจากการรับรู้ หรือไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ ทั้งที่กิจกรรมต่างๆ ของพวกเขาถูกแสดงเปิดเผยเพื่อการโฆษณา จนเกิดเป็นประเด็นถกเถียงกันขึ้น ถึงความเป็นส่วนตัว และความน่าเชื่อถือของ Facebook ในเวลาต่อมา

01

Facebook ได้เปิดให้บริการการโฆษณาแบบ Sponsored Stories ในปี 2011 โดยมีเสียงการตอบรับจากนักการตลาดค่อนข้างดีในระยะแรก เนื่องจากการโฆษณาแบบ Sponsored Stories นั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาแบบเก่ากว่าอย่าง Display Ad ถึง 46% (จากการเก้็บข้อมูลโดย  TGB Digital ที่ได้ศึกษาการใช้โฆษณาแบบ Sponsored Stories ใน 10 วัน ที่มีการแสดงผลกว่า 2 พันล้านครั้ง)

เพราะการโฆษณาแบบ Sponsored Stories เป็น Ad Product กลุ่มแรกๆ ของ Facebook ที่ทำลายกำแพงกั้นระหว่างความเป็นโฆษณา กับเนื้อหาของ News Feed อีกทั้งยังเป็นการส่งข้อความจากแบรนด์ถึงผู้ใช้ Facebook ในการชักชวนให้กดไลค์เพจนั้นๆ เพราะ “ใครๆ ก็กดไลค์กัน”

>>> ภาพโพสต์ของ Nick Bergus ที่ถูกเผยแพร่ต่อตนเกิดความเสียหายต่อชื่อเสียงของเขา

02

การโฆษณาแบบ Sponsored Stories อาจจะยังไปได้ดีอยู่ได้ ถ้าไม่ใช่เพราะ โฆษณาชิ้นหนึ่งของ Amazon ที่ได้ใช้การโฆษณาแบบ Sponsored Stories ในการโปรโมทเว็บไซต์ของพวกเขา ได้สร้างความเสียหายต่อผู้ใช้คนหนึ่งอย่างมหาศาล โดย Nick Bergus ได้โพสต์ลิงก์สินค้าจาก Amazon คือ น้ำมันหล่อลื่นบน Facebook ของเขาอย่างติดตลก เพื่อแชร์บนเพจของเขา แต่หลังจากนั้นไม่นานเพื่อนๆ บน Facebook ของ Nick Bergus ต่างบอกเขาว่าเห็นโพสต์ของเขาในแถบโฆษณาบน Facebook (อ้างอิง nbergus) ทำให้ภาพลักษณ์ของเขาเสียหายเป็นอย่างมาก ซึ่ง Nick Bergus ได้พูดถึงการโฆษณาแบบ Sponsored Stories นี้ว่า การนำโพสต์ของเขาไปใช้นั้นทำให้บริบทในสิ่งที่เขาต้องการสื่อให้เป็นเรื่องตลกนั้นหายไป

ซึ่งนอกจากกรณีของ Nick แล้ว Facebook ยังมีคู่กรณีอีก 4 ราย ซึ่งได้รวมตัวกันนำเรื่องขึ้นฟ้องร้องในปีเดียวกันกับการเปิดตัว Sponsored Stories ซึ่งในตอนแรก Facebook นั้นได้ตกลงจะบริจาคเงินให้องค์กรการกุศล 10 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราวๆ 330 ล้านบาท) และจะปรังปรุงให้ผู้ใช้ Facebook สามารถตั้งค่าไม่ให้กิจกรรมของพวกเขากลายเป็นโฆษณาได้ แต่ข้อตกลงดังกล่าวได้ตกไป จนในที่สุดศาลได้พิพากษาให้ Facebook ค่าเสียหายแก่ผู้ใช้เป็นมูลค่า 20 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (หรือราวๆ 660 ล้านบาท) แก่ผู้ใช้ Facebook ที่ภาพและกิจกรรมของพวกเขาถูกนำไปใช้เพื่อการโฆษณา ซึ่งทำให้ Facebook ตัดสินใจยุติการให้บริการ Sponsored Stories ในที่สุด

แม้หลายๆ แหล่งจะยังยืนยันว่า Facebook นั้นเปิดโอกาสให้ผู้ใช้ปรับแต่งการเผยแพร่กิจกรรมของพวกเขาบนไทม์ไลน์ ซึ่งจะสามารถจำกัดวงการใช้กิจกรรมของคุณเพื่อการโฆษณาในกลุ่มเพื่อนที่คุณอนุญาตให้มองเห็นกิจกรรมนั้นๆ ของคุณได้เท่านั้น แต่นั่นก็ไม่ได้แปลว่า Facebook จะไม่เก็บข้อมูลของคุณ เพราะ Facebook สามารถเก็บข้อมูลกิจกรรมต่างๆ ของคุณได้บน Activity Log ซึ่งคุณสามารถเข้าไปแก้ไขและควบคุมกิจกรรมบนโลกโซเชียลต่างๆ ของคุณได้เช่นกัน

ซึ่งในช่วงเดือนมิถุนายน ปี 2013 ที่ผ่านมา Facebook ได้แถลงการณ์ ความเปลี่ยนแปลง Ad Product ทั้งหมดของ Facebook โดยมีการยกเลิก Sponsored Stories, Questions for pages และ offers ขณะเดียวกัน Facebook ยังได้ปรับแต่ง Ad Product ของพวกเขาและได้เพิ่มบริการใหม่ขึ้นมาอีกด้วย

โดย Social Context เป็น Ad Product ใหม่ที่จะเข้ามาแทน Sponsored Stories หลัง Facebook ยุติการให้บริการ Sponsored Stories ในวันที่ 9 เม.ย. นี้ ซึ่งทาง Facebook ได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับ Social Context ผ่านบล็อกของพวกเขาว่า

03

หลังจากนี้ไปนักการตลาดจะไม่สามารถซื้อบริการ Sponsored Stories อย่างเดี่ยวๆ ได้อีกต่อไป แต่ Social Context นั้นจะเป็นการรวบรวมกิจกรรมของเพื่อนบนแฟนเพจนั้นๆ ทั้งหมด ทั้งการกดไลค์ คอมเมนต์ และ Facebook Ad แบบธรรมดาๆ เข้าด้วยกัน (อ้างอิง hubspot)

ซึ่งนั่นหมายความว่าใบหน้าและกิจกรรมต่างๆ ของคุณนั้นจะยังคงถูกใช้เพื่อการโฆษณาบน News Feed ของเพื่อนๆ บน Facebook ต่อไป! แม้จะไม่ใช่ข่าวดีสำหรับผู้ใช้ Facebook ซักเท่าไหร่ แต่ดูเหมือนงานนี้นักการตลาดจะทำงานได้ง่ายขึ้นเยอะ โดย Social Context นั้นจะปรากฏบนโฆษณาในที่ค่างๆ เพื่อแสดงบริบทของการแสดงออกบนโลกโซเชียลจากโพสต์ของผู้ใข้ที่ถูกนำมาใช้ประกอบการโฆษณาได้อย่างได้ถูกต้อง

นอกจากนี้นักการตลาดจะไม่สามารถสร้าง domain sponsored stories คือการที่แบรนด์ต่างๆ ลงโฆษณาเพื่อดึงคนไปยังเว็บไซต์ภายนอกผ่านโฆษณา หรือ open graph sponsored stories เช่น Spotify แสดงโฆษณาโดยใช้ข้อมูลการฟังเพลงของผู้ใช้ Facebook อย่าง Spotify โดยทั้ง domain sponsored stories และ  open graph sponsored stories จะถูกยุติการให้บริการอย่างถาวรในวันที่ 9 เม.ย. 57 ที่จะถึงนี้

ทั้งนี้ต้องจับตาดูกันว่า Social Context บนโฆษณานั้นจะทำให้เกิดประเด็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลอีกหรือไม่ และจะมีประสิทธิภาพเทียบเท่า Sponsored Stories จนคุ้มเงิน พอที่นักการตลาดจะยอมลงทุนลงโฆษณาหรือไม่ ต้องติดตาม

I'm an editorial team of thumbsup.in.th, I'm so proud to be a part of this vibrant tech business community!

2 thoughts on “[เพิ่มรายละเอียด] ทำไม Facebook ต้องฆ่า Sponsored Stories?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.