::EXCLUSIVE INTERVIEW :: CMO หญิงของ LINE MOBILE กับกลยุทธ์การตลาดที่โดดเด่น การันตีด้วย 3 รางวัลทั้งไทยเเละเทศ

by | December 25, 2018
0
shares
Share on Facebook
Share on Twitter
Share on Google+
Share on LinkedIn
+

ผ่านมา 1 ปีแล้ว สำหรับ LINE MOBILE ซิมมือถือโทร แชท เล่นเน็ต ราคาถูกกว่าแน่อน ที่มีกระบวนการซื้อและจัดการทุกอย่างจบเบ็ดเสร็จได้เองผ่านทางช่องทางออนไลน์ ไม่ต้องเดินหาชอปให้วุ่นวาย ซึ่งทาง Thumbsup ได้รับเกียรติจากคุณปวริศา ชุมวิกรานต์ ผู้บริหารฝ่ายการตลาด LINE MOBILE ประเทศไทย มาร่วมพูดคุยถึงชีวิตการทำงาน ไลฟ์สไตล์และรางวัลที่ได้รับกันค่ะ

LINE MOBILE เปิดมาครบปีแล้ว เป็นอย่างไรบ้าง

ในช่วงแรกของการทำการตลาด ผู้บริโภคเข้าใจว่า LINE MOBILE คืออีกหนึ่งแอพพลิเคชั่นของ LINE เหมือนอย่าง LINE TV หรือ LINE MAN  เเต่ในความเป็นจริงเเล้ว LINE MOBILE คือ ซิมมือถือ โทร แชท เล่นเน็ต ที่ให้บริการในรูปแบบดิจิทัลรายแรกของประเทศไทย

 

เราเข้ามาพลิกโฉม(Disrupt) วงการโทรคมนาคมด้วยบริการออนไลน์ 100% ซึ่งเป็นการฉีกกฏการให้บริการในรูปแบบเดิมๆ ที่ต้องไปใช้บริการที่ shop

 

Concept ของ LINE MOBILE คือการ turn customer’s frustration (pain points) into delight จึงเน้นเรื่อง consumer centric เป็นสำคัญ เพื่อให้ consumer ได้สิ่งที่เค้าต้องการจริงๆ เช่น ราคาที่ถูกกว่าแน่นอน การไม่มีสัญญาผูกมัด และการใช้บริการ LINE ฟรี แบบไม่เสียโควต้าเน็ต เช่น การเล่น LINE Messenger ทั้งแชท และการโทรผ่าน Voice Call หรือ Video Call รวมถึงการดู LINE TV ฟรี โดยไม่เสียโควต้าเน็ต

สำหรับวันนี้ มียอดผู้ใช้งานมากกว่าที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้เกินกว่า 100% ผู้บริโภคเข้าใจมากขึ้น ว่าคืออะไร เเละจะมาทำให้ชีวิตด้านการใช้บริการโทรศัพท์มือถือของพวกเขาดีขึ้นอย่างไง

ความท้าทาย

อย่างที่ทราบกันว่าตลาดนี้แข่งขันกันสูงมาก มีผู้ให้บริการรายใหญ่หลายรายที่อยู่ในตลาดมานาน การที่แบรนด์ใหม่อย่าง LINE MOBILE จะเข้ามาในตลาดนี้ และการที่ผู้บริโภคยังไม่เคยใช้โปรดักต์หรือบริการรูปแบบนี้มาก่อนจึงถือเป็นความท้าทาย แต่ด้วยความแตกต่างของ LINE MOBILE เองที่เรียกว่าเป็นซิมมือถือใหม่ ซึ่งให้บริการในรูปแบบดิจิทัล 100% เจ้าแรกในตลาด

การเข้ามาก็เรียกได้ว่า เข้ามา Disrupt การให้บริการแบบเดิมๆ ที่มีมาหลายสิบปี เนื่องจากเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคตั้งแต่การสั่งซื้อซิม การบริหารจัดการเรื่องการใช้งานด้วยตัวเอง จนถึงการจ่ายเงินค่าโทรศัพท์

โดยทุกขั้นตอนทำได้บนออนไลน์ ซึ่งก็ต้องใช้เวลาให้ผู้บริโภคคุ้นชิน ดังนั้น จะสื่อสารออกไปอย่างไรให้ลูกค้าเข้าใจและเชื่อมั่นในบริการของ LINE MOBILE  ยิ่งเฉพาะคนที่ยังไม่เข้าใจเรื่องของดิจิทัลแต่ต้องการความทันสมัย ก็ถือเป็นโจทย์ที่ท้าทาย และทีม LINE MOBILE ก็กำลังสนุกกับการแก้โจทย์นี้

Techonology ช่วยให้ทำการตลาดง่ายขึ้นยังไงบ้าง

ย้อนกลับไปเมื่อ 10-15 ปีที่แล้วเทคโนโลยียังไม่ได้ก้าวไกลเหมือนตอนนี้ การทำความเข้าใจผู้บริโภค การทำการตลาด และการวัดผล ต้องอาศัยเวลา ต้องทำรีเสิร์ช ที่บางครั้งก็ไม่ทันสถานการณ์

แต่การที่ทุกวันนี้ มีเทคโนโลยีเพื่อทำ Digital Marketing มี Big Data ที่ช่วยให้วางแผนได้แม่นยำ ชัดเจน วัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่สำคัญทำให้เข้าใจผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง รู้ว่าเค้ามองหาอะไร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ซึ่งอดีตไม่สามารถเข้าใจได้ขนาดนี้

ตัวอย่างชัดๆ ในเรื่องนี้คือการทำ Performance Marketing ที่สมัยนี้สามารถเห็น Consumer Journey ได้เลยว่า ลูกค้าดูอะไร กดตรงไหน อ่านอะไร ผ่านสื่อไหน ก่อนจะตัดสินใจซื้อ

ซึ่งสามารถนำดาต้าเหล่านี้มา Crack เป็น Insight  วิเคราะห์เห็นภาพรวมเเละทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้สามารถปรับปรุงแก้ไขให้แคมเปญการตลาดดียิ่งขึ้นได้ง่ายดายกว่าสมัยก่อนมาก

CONCEPT ในการทำงานบริษัทออนไลน์

 

ในฐานะที่ทำงานอยู่ในวงการการตลาดมามากกว่า 16 ปี โดยเฉพาะกับ Tech Company อย่าง Tencent และ GRAB Concept ในการทำงานของวีที่ไม่เคยเปลี่ยน คือ วีมองที่ Consumer หรือลูกค้าของเราเป็นหลัก

 

เพราะพวกเขาคือเป้าหมายหลักของความสำเร็จ และเป็นเสียงสะท้อนที่จริงใจที่สุดถึงสิ่งต่างๆ ที่ทำว่าสามารถตอบโจทย์พวกเขาหรือไม่อย่างไร ทุกอย่างเราต้องสามารถปรับเปลี่ยนตามเทรนด์ผู้บริโภคและตาม เทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา

การรับรางวัลใหญ่จากแวดวงการตลาด 3 รางวัล

 

วีมองว่า รางวัลต่างๆ ที่เราได้รับนั้นจริงแล้วเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของความสำเร็จของเรา ที่เราตั้งใจจะนำเสนอบริการในรูปแบบใหม่ๆ ที่ฉีกกฏเดิมๆ ออกไป มอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง เพื่อให้ประสบการณ์การใช้งานที่เหนือกว่า เรายังคงต้อง keep developing and improving เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

 

โดยสิ่งที่โดดเด่นและเห็นชัดที่สุดคือความสำเร็จด้านการตลาดของ LINE MOBILE ซึ่งมีกิจกรรมและแคมเปญหลายอย่างที่ได้รับการยอมรับในวงการการตลาดและโฆษณา ซึ่ง concept ของทั้งแคมเปญหรือหนังโฆษณานั้น พัฒนามาจาก DNA มาจาก Brand Essence ของ LINE MOBILE อย่างแท้จริง

และรางวัลเหล่านี้เป็นเครื่องยืนยันว่าไม่เฉพาะลูกค้าเท่านั้นที่ให้ feedback ที่ดีๆ กับแบรนด์ แต่รวมถึงหน่วยงานด้านการตลาดชั้นนำ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการศึกษาวิจัยตลาดในเอเชียมากว่า 20 ปี อย่าง Influential Brands ได้เห็นและให้การยอมรับในสิ่งที่ทีม LINE MOBILE ทุกคนตั้งใจทำ ซึ่งทำให้พวกเราภูมิใจมาก

 

รางวัล “Outstanding Brands 2018” จาก Influential Brands® ในงาน “2018 ASIA CEO SUMMIT & AWARD CEREMONY”

 

สำหรับรางวัลเเรก ซึ่งเป็นรางวัลในระดับ International รางวัลเเรกของ LINE MOBILE กับรางวัล  “Outstanding Brands 2018” จาก Influential Brands® ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ในเอเชียจากประเทศสิงคโปร์  ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ทำงานด้านการศึกษาวิจัยตลาดในเอเชียมากว่า 20 ปี  

รางวัลในครั้งนี้ได้มาจากการที่วันนี้ LINE MOBILE กล้าที่จะลุกขึ้นมา disrupt วงการ Telco Business ของเมืองไทย เเละ disrupt ตัวเองในการทำการตลาด

“เรามองว่าคนไทยทุกวันนี้พร้อมเเล้วสำหรับรูปเเบบการให้บริการของ LINE MOBILE ซึ่งเราจะเห็นได้ว่า เทคโนโลยีทุกวันนี้เข้ามาทำให้ชีวิตมนุษย์ง่ายขึ้น เเละส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค”

ไม่ว่าจะเป็น การซื้อขาย ใช้บริการ หรือการบริโภคสื่อต่างๆ  ที่ทุกวันนี้ คนเราต้องการอะไรที่มัน on demand ณ เวลานี้ ตอนนี้ ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน เมื่อไหร่ก็ตาม เเละตลอด 24 ชมด้วย จากตรงจุดนี้ทำให้การใช้ชีวิตของคนเราเปลี่ยนไปในแนวทางของดิจิทัลเยอะขึ้นมาก ซึ่ง LINE MOBILE ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ Lifestyle ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลอย่างเเท้จริง

นอกจากนี้ จากสถิติของประเทศไทยทุกวันนี้ ผู้ใช้บริการโทรศัพท์มือถือ 1 คน ถือซิมมากกว่า 1 ซิม  ประกอบกับคู่แข่งรายอื่น ๆ มียอดขายจากช่องทางออนไลน์แค่ 8% เท่านั้น มันคือ blue ocean ที่ LINE MOBILE จะเป็นเจ้าแรกที่กระโดดเข้ามา และครองตลาดนี้

รางวัล Bronze Awards ประเภทธุรกิจ บริการ (Service) ปี 2018 จากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT)

ต่อมาคือ รางวัล Bronze Awards ประเภทธุรกิจ บริการ (Service) ปี 2018  ชื่อผลงาน “แคมเปญ LINE MOBILE ซิมถูกสุด หยุดโลก” จากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT)

รางวัลนี้มาจากความสำเร็จของแคมเปญ “LINE MOBILE ซิมถูกสุด หยุดโลก” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งความภูมิใจของทีมงาน เพราะถือว่าเป็นแบรนด์หรือผู้เล่นรายใหม่ในตลาด

แต่สามารถสร้างปรากฏการณ์ที่น่าสนใจให้เกิดขึ้นในวงการการตลาดได้ในปีแรกที่เข้ามา จากสิ่งที่มุ่งมั่นตั้งใจทำ โดยอาศัยความคิดนอกกรอบในการนำเสนอแคมเปญสู่กลุ่มเป้าหมาย

LINE  MOBILE เชื่อมั่นว่าเป็นแคมเปญที่ดีคือการผสมผสานการสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อโฆษณาในรูปแบบเดิมๆเข้ากับสื่อโฆษณาในรูปเเบบใหม่ๆ และมองว่าเเคมเปญนี้ จะเป็นไอเดียหนึ่งให้กับนักการตลาดยุคใหม่ในการที่กล้าจะฉีกกฏการทำโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ

 

เราอยากให้วงการโฆษณาเมืองไทยมีสีสัน ด้วยการที่แบรนด์ลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ๆ แบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

 

โจทย์ของ LINE MOBILE คือ ต้องการสร้าง Brand Awareness เเบบให้เกิด Impact มากที่สุด และอยากให้ทุกคนได้ลองใช้บริการซิม LINE MOBILE ในราคาถูกกว่าแน่นอน

“เราเลือกที่จะใช้สื่อ Online ควบคู่ไปกับการใช้  Digital Billboard กว่า 3,000 จอทั่วกรุงเทพฯ โดยการแอร์โฆษณา LINE MOBILE ไว้ถึง 5 นาที ไม่มีโฆษณาอื่นแทรกถึง 5 นาที”

อาจพูดได้ว่า LINE MOBILE เป็น ซิมที่เอาไว้ โทร เเชท เล่นเน็ตด้วยค่าบริการที่ถูกกว่าเเน่นอน  และมีโปรโมชั่นที่ถูกแบบไม่เคยมีมาก่อน ให้คนได้สแกนซื้อซิมและใช้ในราคา 5 บาท/เดือน เท่านั้น เพื่อเชิญชวนให้ผู้ที่พบเห็นได้ engage กับแคมเปญของ “LINE MOBILE”

ผลตอบรับเป็นอย่างไร

แคมเปญฯ นี้ ได้รับผลตอบรับดีเกินคาด และกลายเป็นหัวข้อข่าวการตลาดที่พูดถึงความสำเร็จของแคมเปญที่กล้าและท้าทายทฤษฏีการตลาดในปัจจุบัน ทั้งในช่องไทยรัฐทีวี หรือรายการข่าวเช้าช่อง One

นอกจากนี้ ในโลกโซเชียลก็มีกระแสของแคมเปญนี้เกิดขึ้นอย่างกว้างขวาง  มีการกล่าวถึงในโซเชียลมีเดียทั้งแชร์ ทวีต และติดแฮชแท็ก กระหน่ำโลกโซเชียล ถึงปรากฏการณ์ครั้งนี้ด้วยยอดวิวสูงถึง 22 ล้านวิว

“คนส่วนใหญ่ถามเข้ามาว่าจะมีอีกไหม ส่วนใหญ่รีเควสขอ 0 บาทเลยได้ไหม แบบแอร์เอเชีย ก็ต้องรอดูกันไป แต่ปีนี้ขอมาที่ 5 บาทก่อนค่ะ”

เล่าเบื้องหลังตอนคิดแคมเปญ LINE MOBILE ซิมถูกสุด หยุดโลก นี้ให้ฟังหน่อยค่ะ

วีมองว่าไอเดียที่ดี มักเริ่มต้นจากจุดเล็กๆ รอบๆ ตัวเรา ในหัวตอนนั้นคิดเพียงว่า เราจะทำยังไงให้คนพูดถึง LINE MOBILE เยอะๆ รู้ว่า LINE MOBILE คืออะไร เรามีดีอะไรบ้างเเละเราจะมาช่วยให้ชีวิตเค้าดีขึ้นได้ยังไง

ระหว่างที่คิดไปคิดมาอยู่นั้นก็มองออกไปนอกหน้าต่าง เห็นรถติด เเละจอ Digital Billboard เยอะแยะกับโฆษณาหลากหลายวนไปมา จึงเกิดไอเดียขึ้นมาว่าเราน่าจะทำอะไรกับจอแบบนี้ได้บ้าง และถ้าเรา Freeze มันล่ะ ให้เป็นของเราคนเดียว ก็เลยเกิดเป็นไอเดียสำหรับเเคมเปญ ซิมถูกสุดหยุดโลกขึ้นมา

รางวัล YouTube Ad Leaderboard ประเภท Bumper Ads ประจำปี 2018

สำหรับรางวัลสุดท้าย เป็นรางวัลสำหรับ Online Ad อย่างที่ทราบกันดีกว่าโฆษณาออนไลน์ทุกวันนี้มีหลายรูปแบบมาก ซึ่งการใช้งานก็ขึ้นอยู่กับว่าเรามีวัตถุประสงค์อะไรที่อยากจะนำเสนออะไร

และเมื่อกลางเดือนที่ผ่านมา โฆษณา “LINE MOBILE รักได้…ง่ายๆ ค่าบริการถูกกว่าแน่นอน”  ของ LINE MOBILE ได้รับการประกาศจาก YouTube ว่าติด Top 5 บน YouTube Ads Leaderborad 2018 ซึ่งถือเป็นความสำเร็จในการการวางแผนโฆษณาของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่ปีแรกในฐานะแบรนด์น้องใหม่ ซึ่งนับเป็นรางวัลที่ 3 ของ LINE MOBILE ในปีนี้

อนาคตของไลน์โมบาย

หากย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น ความตั้งใจแรกของ LINE MOBILE ก็คือ ต้องการ Delight Our Consumers เพราะฉะนั้น จึงยึดเรื่องของ Consumer centric เป็นแนวทางในการทำงาน ไม่ได้ทำธุรกิจโดยยึดตัวเองเป็นหลัก แต่เลือกที่จะยึด consumer เป็นหลัก

นั่นแปลว่า LINE MOBILE จะไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาทั้ง product และ service เพราะ consumer ทุกวันนี้ ไม่ได้หยุดนิ่ง โลกเปลี่ยนไป Consumer behavior ก็เปลี่ยนไปทุกวัน

ดังนั้นอนาคตของ LINE MOBILE คือ การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่พฤติกรรมเปลี่ยนไป Growth strategy ของ LINE MOBILE ยังเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง เพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่เคยถูกเติมเต็ม เพื่อแก้ Pain Point และทำให้ LINE MOBILE เป็นซิมมือถือในรูปแบบดิจิทัล ที่ผู้บริโภครักได้…ง่ายๆ

 

ความสนุกของการได้ลองทำธุรกิจใหม่ๆคืออะไร

ความสนุกของการได้ลองทำธุรกิจใหม่ๆ ก็คือ ความที่มันใหม่ ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว เเละไม่มีกฏเกณฑ์ตายตัว ทำให้ได้ลองทุกอย่าง ถูกบ้างผิดบ้าง เรียนรู้กันไป ก็เลยเป็นความสนุก

กดดันไหม

อันนี้เเน่นอนค่ะ ความกดดันมาควบคู่กันอยู่เเล้ว ยิ่งมา disrupt วงการ Telco ด้วยสินค้าเเละบริการที่ตลาดไม่เคยมีมาก่อน ย่อมมีความกลัว มีความกดดันว่าสิ่งที่ทำมันจะดีไหม จะทำสำเร็จหรือเปล่า

เเต่ถ้าเทียบกันระหว่างความกดดันกับความสนุกเเละความท้าทายเเล้ว อย่างหลังชนะค่ะ เพราะเป็นอะไรที่สนุกมาก ท้าทายมากในการสร้างทุกอย่างจากศูนย์จนขึ้นมาจนเป็นรูปร่างแบบทุกวันนี้ได้ ก็นับเป็นอีกนึงความภูมิใจของชีวิตเลยค่ะ

ฝากถึงนักการตลาด

วีมองว่า DNA ที่นักการตลาดต้องมี เพื่อก้าวสู่ความสำเร็จมีหลักๆ อยู่ 3 ข้อนะคะ ซึ่งทั้ง 3 ข้อนี้ ก็เป็นสิ่งที่วีก็ใช้กับตัวเองด้วยเหมือนกัน นั่นคือ 

 

    Stay Hungry, Stay Foolish. : นักการตลาดยุคดิจิทัลต้องเป็นคนเปิดกว้างและเรียนรู้สิ่งใหม่อยู่เสมอ เนื่องจากโลกเราทุกวันนี้มีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาไปอย่างรวดเร็วมาก ซึ่งเรื่องนี้รวมถึงเทรนด์ต่างๆ ในโลกด้วยเช่นกัน เราควรจะเรียนรู้อยู่ตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็นการออกไปเทรนนิ่ง การสัมมนา หรือเรียนรู้จากการทำงานจริง การที่เรารู้มากกว่า เราย่อมได้เปรียบเสมอ

   Never be satisffiied in what you do : อย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต ไม่มีอะไรที่เพอร์เฟ็กต์ ทุกอย่างสามารถทำให้ดีขึ้นไปกว่าเดิมได้เสมอ เมื่อไหร่ที่เราพอใจเเล้วเราจะหยุดคิด หยุดทำ หยุดทุกอย่างไว้ตรงจุดนั้น

    Can do attitude : สำคัญมาก หากเราคิดว่าทุกสิ่งยาก หรือไม่น่าจะทำได้กับสิ่งที่ไม่เคยลองทำมาก่อนก็จบ เพราะชุดความคิดของคุณผิดตั้งแต่แรก และหากเป็นเช่นนั้น วันนี้คงไม่มีสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้น รวมถึง LINE MOBILE ด้วย

 

ชมคลิปสัมภาษณ์

 

บทความนี้เป็น Advertorial

"thumbsup" (อ่าน ธั๊ม’ส-อัพ) คือชุมชนของ "นักเรียนการตลาดตลอดชีวิต" เรามีข่าวสาร, บทความ, บทสัมภาษณ์ ตลอดจน event ที่นักการตลาดหลายคนชื่นชอบ เช่น Spark Conference, Digital Matters

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.