ปัจจุบันคำว่า Digital และ Disruptive คงไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป คงไม่มีภาคธุรกิจใดๆ ละเลยกับสองเทรนด์ได้นี้อีกต่อไปแล้ว เช่นเดียวกับโซเชียลเน็ตเวิร์ค ที่แทบทุกแบรนด์ใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งเฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย เอเจนซี่ด้านประชาสัมพันธ์และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งระดับโลก ได้พูดถึงหลักการเพื่อพาแบรนด์ไปสู่อีกขั้นของการสื่อสารในยุคดิจิทัล
ซึ่งผลสำรวจการใช้สื่อออนไลน์ล่าสุดโดย WE ARE SOCIAL ที่แสดงให้เห็นว่า คนไทยติดอันดับ 1 ของโลกในการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อวันที่ 9 ชั่วโมง 38 นาทีต่อวัน และในด้านโซเชียลเน็ตเวิร์คที่ชาวไทยใช้งานสูงถึง 3 ชั่วโมง 10 นาทีต่อวัน ถึงแม้จะมีผู้ใช้งานมากมาย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะสามารถใช้ช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์คสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอ
จากการวิจัยของเฟลชแมน ฮิลลาร์ด เพื่อวิเคราะห์การใช้ Social Network ของแบรนด์ระดับโลกกว่า 50 แบรนด์ พบว่ามีเพียง 2% ที่ใช้ช่องทางนี้ได้ดี โดยนายไมค์ เคอร์ลีย์ กรรมการผู้จัดการโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด กล่าวว่าก่อนที่แบรนด์จะวางแผนการทำงานบนโซเชียล ควรตอบคำถามสำคัญ 3 ข้อนี้ให้ได้ก่อน
- อยากใช้ Social Network เป็นโทรโข่ง หรือโทรศัพท์
ต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้างแบบโทรโข่ง หรือสร้างประสบการณ์เฉพาะเจาะจงแบบโทรศัพท์
- แบรนด์เราใช้ศิลปะ วิทยาศาสตร์ หรือผสมกันในการสื่อสาร
การสื่อสารเป็นเหมือนศิลปะ แต่การใช้ Data และ Insight ประกอบก็สำคัญในการพัฒนากลยุทธ์ด้านการสื่อสาร
- มองหาผลลัพธ์ของแคมเปญ (Performance) หรือวัตถุประสงค์ (Objective)
ยอด Like, ยอด View, ยอด Share ก็สำคัญ แต่ความท้าทายที่แท้จริงคือการบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้
ปัญหาของแบรนด์ในการใช้ Social Network
นายนายไมค์ เคอร์ลีย์ ยังกล่าวต่ออีกว่า “ในขณะที่ทุกแบรนด์ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คในการพูดคุย ประชาสัมพันธ์ บอกกล่าวข้อมูลผลิตภัณฑ์และหวังที่จะปิดการขายผ่านช่องทางนี้ ทุกแบรนด์ต่างก็เล็งเห็นถึงปัญหาของยอดการเข้าถึง (Reach) และการมีส่วนร่วม (Engage) ที่ตกลงเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ตามเทคโนโลยี ข้อกำหนด และระบบที่ปรับเปลี่ยน
ไปตลอดเวลา การหลงกับดักเทคโนโลยีเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ไม่สื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็น Augmented Reality (AR,) Virtual Reality (VR), Chatbot และ Big Data สิ่งเหล่านี้จะไม่สามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้เลย ถ้าขาดความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์ที่เหมาะสม”
2 หลักการการใช้โซเชียลมีเดียช่วยแบรนด์สื่อสารโดนใจผู้บริโภค
เราอยู่ในโลกที่เทคโนโลยีใหม่ๆ เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวัน แต่นายเคอร์ลีย์เน้นย้ำว่า การวางกลยุทธ์ด้านโซเชียลที่มีประสิทธิภาพนั้นมีพื้นฐานมาจากหลักการ 2 ข้อ ดังนี้
Courage
กล้าที่จะแปลก กล้าที่จะเปลี่ยน เพราะใดๆ ในโลกล้วนเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน
“ไม่มีใครไม่เปลี่ยนไป” อาจเป็นคำคมทวิตเตอร์ที่ไม่ได้เอาไปใช้เฉพาะกับเรื่องความรักความสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว เพราะแม้แต่เทรนด์ กลยุทธ์ธุรกิจ หรือพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของแต่ละคนเองก็ไม่เคยหยุดนิ่ง แน่นอนว่าอะไรที่เดิมๆ เหมือนเมื่อปีที่แล้ว เดือนที่แล้ว หรือแม้แต่เมื่อวาน ก็อาจจะกลายเป็นของเก่า และตกเทรนด์ไปได้ภายในชั่วข้ามคืน สาเหตุที่ธุรกิจส่วนใหญ่อาจไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลงนั้น เพราะกลัวความเสี่ยง แต่อย่าลืมว่าการอยู่เฉยๆ กับสิ่งเดิมๆ ก็เสี่ยงไม่น้อยไปกว่ากัน ถ้าไม่อยากถูกลืม แบรนด์ต้องกล้า (Courage) ที่จะเปลี่ยน แล้วคุณอาจจะกลายเป็น ‘คนแรก’ ที่คนอื่นต้องเดินตาม
Commitment
‘โซเชียลมีเดีย’ ไม่ใช่แค่ทุกแบรนด์ต้องมี แต่ต้องทำให้ดีและโดน
ในยุคที่ทุกแบรนด์แย่งกันพูดเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โซเชียลมีเดียถูกใช้เป็นช่องทางสำคัญที่แบรนด์ใช้เพื่อเข้าถึงและติดต่อพูดคุยกับผู้บริโภค แต่การจะใช้โซเชียลมีเดียให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการนั้น ต้องมีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน (Commitment) และเลือกแพลตฟอร์มอย่างเหมาะสม หลายแบรนด์เห็นคนอื่นมีอินสตาแกรม ก็มีบ้าง คู่แข่งหันไปหาทวิตเตอร์ก็ทำบ้าง โดยที่หารู้ไม่ว่าแม้แบรนด์อาจจะเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ได้กว้างขึ้น แต่ก็กำลังเสียทรัพยากรไปโดยใช่เหตุ
เพราะยิ่งมีโซเชียลมีเดียหลายช่องทางมากเท่าไหร่ นั่นหมายถึง แรงคนที่ต้องจัดสรรไปดูแล คิดคอนเทนท์ หรือไปคอยตอบอินบ็อกซ์ พูดง่ายๆ มันคือต้นทุนทางธุรกิจดีๆ นี่เอง นอกจากนี้ ยังเป็นการเปิดช่องทางให้เกิดความเสี่ยงที่อาจจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงได้
นายอาสา ผิวขำ ผู้อำนวยการบริหาร สายงานโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย กล่าวว่า “ปัจจุบัน แบรนด์กำลังหลงไปกับตัวเลขที่แพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ ให้ข้อมูล แต่สิ่งเหล่านี้ไม่สามารถวัดผลได้อย่างยั่งยืน เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย จึงได้เปิดหน่วยงาน
โซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น (Social & Innovation) ขึ้นมาเพื่อให้บริการงานด้านบริหารข้อมูล วิเคราะห์และแนะนำเทคนิคในการสื่อสารให้กับแบรนด์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ซึ่งแผนกโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น มีสำนักงานกระจายอยู่ 8 แห่งทั่วโลก มีความเชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียมากกว่า 250 คน โดยบริการเฟลชแมนฮิลลาร์ด ประเทศไทย ให้บริการแก่แบรนด์ ได้แก่
- กลยุทธ์ด้านสื่อโซเชียลและออนไลน์ (Social and Online Media Strategy)
- การสื่อสารแบรนด์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล (Digital Brand Communication)
- การบริหารจัดการชุมชนออนไลน์ (Online Community Management)
- การบริหารจัดการสื่อออนไลน์และอินฟลูเอนเซอร์ (Online Media and Influencer Utilization)
- การสร้างสรรค์สื่อดิจิทัล (Creative Digital Production)
- การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลออนไลน์เชิงลึก (Online Data Research and Analysis)
นายอาสาได้กล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า “เราต้องไม่ลืมว่า เทคโนโลยีที่ล้ำหน้าที่สุดล้วนแต่มาจากความคิดสร้างสรรค์ ไม่เว้นแม้แต่เทคโนโลยีที่กำลังเป็นเทรนด์ทั่วโลก อย่างปัญญาประดิษฐ์ (AI), Chatbot, หรือ Virtual Reality (VR) เพราะหากแบรนด์เข้าใจการใช้ความคิดสร้างสรรค์และการวางแผนอย่างมีชั้นเชิง ก็จะสามารถอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปรวดเร็วเพียงใด”
ที่มา : ข่าวประชาสัมพันธ์จาก FleishmanHillard
