การกลายเป็นกระแสไวรัล ไม่ว่าจะด้วยความตั้งใจหรือบังเอิญ มันก็จะช่วยเพิ่มโอกาสที่ผู้คนจำนวนมากจะเข้ามามองเห็นและทำความรู้จักกับแบรนด์ แต่ก็ใช่ว่ามันจะมีแต่ด้านดีเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเราเป็นเพียงธุรกิจขนาดเล็ก ในยุคที่ไวรัลมาร์เก็ตติ้งกำลังฮอต เรามีบทความเห็นต่างจาก Inc มานำเสนอว่าทำไมธุรกิจขนาดเล็กควรจะหลีกเลี่ยงแนวทางนี้
1. มันเป็นการเสียเวลาและเงินโดยใช่เหตุ
บริษัทใหญ่ๆ หว่านเงินนับล้านลงไปกับแคมเปญทางการตลาดได้แบบขนหน้าแข้งไม่ร่วง แล้วงบประมาณทางการตลาดของธุรกิจขนาดเล็กๆ ล่ะ มีเท่าไร?
เจ้าของธุรกิจเล็กๆ อาจจะคิดว่าการสร้างไวรัลไม่ต้องใช้เงินมากนัก และกลยุทธ์แบบปากต่อปากก็เป็นสิ่งที่คลาสสิคที่สุดสำหรับการทำตลาด
แต่ในยุคที่แบรนด์ต่างๆ กำลังแย่งชิงพื้นที่ในหัวสมองของผู้บริโภคแบบนี้ การคาดหวังว่าจะสร้างไวรัลให้คนแชร์ต่อก็เหมือนกับตั้งความหวังว่าจะถูกหวยนั่นแหละ ถ้ายังไม่เคยได้ยินกูรูการตลาดคนไหนแนะนำว่าให้สร้างทุนด้วยการเก็งกำไรจากลอตเตอรี่ ก็เลิกฝันถึงคลิปไวรัลต้นทุนต่ำที่จะกลายเป็นกระแสเถอะ
2. มันกระตุ้นความขี้เกียจ
ความหวังว่าจะสร้างแคมเปญการตลาดที่เป็นไวรัลอาจจะสูงเกินไป และเร็วเกินไป เมื่อเทียบกันระหว่างกระแสไวรัลกับวิธีสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ด้วยวิธีเดิมๆ เจ้าของธุรกิจอาจจะสนใจแบบแรกมากกว่า เพราะใช้เวลาเพียงข้ามคืนก็สร้างฐานแฟนๆ ได้นับล้าน
แต่มันไม่ได้ง่ายแบบนั้นแน่ๆเพราะความสำเร็จคือผลลัพธ์ของการทำงานหนักและทุ่มเท เจ้าของธุรกิจหลายๆ คนรู้ดีว่าการคืนทุนสำหรับเวลาและสิ่งที่ทุ่มเทลงไปนั้นใช้เวลานานระดับหนึ่ง อะไรๆ ที่ฝันว่าจะเกิดขึ้นได้ด้วยเวลาเพียงข้ามคืนจึงเป็นเรื่องเพ้อฝันสำหรับมืออาชีพ
จากสถิติแล้ว ธุรกิจที่เกิดใหม่ในอเมริกาจำนวน 50% เจ๊งตั้งแต่เริ่มดำเนินการได้เพียงปีเดียว การฝากอนาคตของธุรกิจไว้กับกระแสไวรัลอาจจะส่งให้ธุรกิจของคุณกลายเป็น 1 ใน 50% นั้นก็ได้
3. มันอาจจะดึงดูดคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ
แคมเปญไวรัลที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่สร้างกระแสให้คนทั่วไปพูดถึงได้เท่านั้น แต่ยังต้องทำให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ของธุรกิจสนใจด้วย
สำหรับข้อนี้ โดยส่วนตัวแล้วเห็นว่าต้องย้อนกลับไปดูวัตถุประสงค์ทางการตลาดของธุรกิจด้วย ถ้าอยากจะสร้างกระแสเพื่อเพิ่มรายได้ก็ต้องใส่ใจในข้อนี้เป็นพิเศษ แต่ถ้าจะปล่อยไวรัลเพื่อให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์หรือตอกย้ำภาพลักษณ์ ก็อาจจะให้น้ำหนักกับประเด็นนี้น้อยลงได้
นอกจากจะดึงเอาคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายแล้ว ในบางครั้งการสร้างไวรัลอาจกลายเป็นกระแสตีกลับได้ แบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีทรัพยากรคนและเงินมากพอในการรับมือกับกระสตีกลับแบบนี้อาจจะไม่เดือดร้อนมาก แต่ลองคิดดูว่าถ้าเป็นธุรกิจเล็กๆ ที่มีลูกจ้างไม่กี่สิบคนล่ะ จะรับมือกับมันอย่างไร
สิ่งที่อยากบอกในบทความนี้คือ ไม่มีใครติดใจสงสัยประโยชน์ที่แบรนด์จะได้รับจากการเป็นไวรัล แต่สุดท้ายแล้วต้องขอสรุปว่า ทุกๆ การตัดสินใจจะนำมาซึ่งผลอะไรบางอย่างอยู่เสมอ ดังนั้น ไม่ว่าจะตัดสินใจทำอะไรก็ต้องตั้งรับผลที่จะตามมาให้ได้เช่นกัน