จากสถานการณ์โรคระบาด เชื่อว่าทุกธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ต่างต้องรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว หลายธุรกิจที่ยังอยู่รอดต้องหันกลับมานั่งทบทวนโมเดลธุรกิจว่าแข็งแรงพอที่จะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงครั้งต่อ ๆ ไปได้ไหม หลายองค์กร “พลิก” (disrupt) วิธีการทำงานแบบเดิม ๆ ในชั่วข้ามคืน อนุญาตพนักงานที่เคยต้องเข้าออฟฟิศทุกวันทำงานที่บ้านได้โดยไม่ต้องมีกระบวนการ พนักงานหลายคนทำงานไขว้สลับกันได้โดยไม่ยึดติดกับชื่อตำแหน่ง
ธรรม์ จิราธิวัฒน์ President The 1, Central Group ได้แชร์สิ่งที่ธุรกิจควรเตรียมพร้อมหลังจากที่ธุรกิจมีการเปิดให้กลับมาใช้ชีวิตได้แบบเดิมแล้ว “ประเด็น New Normal ของพฤติกรรมผู้บริโภคและธุรกิจที่ทุกคนพูดถึงกัน ผมในฐานะหนึ่งในผู้เล่นในธุรกิจค้าปลีกที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง ขอแบ่งปันประสบการณ์ ชวนทุกคนถอยกลับมาสักครึ่งก้าว ตั้งคำถามและตั้งสติ เพื่อเช็กสุขภาพความ “พร้อม” ธุรกิจของตัวเองว่าแข็งแรงและว่องไว พอที่จะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงในอนาคตได้มากน้อยแค่ไหน”
พร้อมเข้าใจลูกค้า (Insight)
ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือธุรกิจที่เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า คำถามสำคัญของวันนี้คือ เมื่อทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เรายังคงเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการที่เปลี่ยนไปหรือไม่ เรารับมือได้เร็วแค่ไหน และเราสร้างโอกาสธุรกิจได้ทันท่วงทีหรือไม่
หนึ่งในเครื่องมือที่กลุ่มเซ็นทรัลของเราใช้เพื่อเข้าใจลูกค้าคือการวิเคราะห์ฐานข้อมูลสมาชิก The 1 กว่า 17 ล้านคน การวิเคราะห์เชิงลึกเหล่านี้ทำให้เข้าใจ Customer Insight และมองเห็นโอกาสต่าง ๆ มากกว่าเพียงตัวเลขยอดขาย สามารถปรับกลยุทธ์ในการดูแลลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ทันที เช่น กลุ่มที่ยังคงแวะมาซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตทุกสัปดาห์แม้ห้างฯ จะปิด กลุ่มที่เพิ่งหัดซื้อของออนไลน์เป็นครั้งแรก กลุ่มที่ยังไม่ได้สินค้าที่ต้องการและอาจจะไปมองหาจากคู่แข่ง ฯลฯ เมื่อเข้าใจข้อมูลเหล่านี้แล้วเราจึงสามารถมอบประสบการณ์ใหม่ๆ สำหรับลูกค้าได้ เช่น บริการ Chat&Shop บริการ Call&Shop บริการ Drive Thru หรือ การขายสินค้าผ่าน Facebook Live เป็นต้น
พร้อมพัฒนาเครื่องมือ (Platform)
จากสถานการณ์ COVID-19 หลายธุรกิจต่างหันไปสนใจแพลตฟอร์มออนไลน์ และด้วยเทคโนโลยีที่มีในตลาดมากมาย ทำให้การมีช่องทางขายออนไลน์ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป แต่สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างก็คือประสบการณ์ของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของ Fulfillment Journey ซึ่งกลุ่มเซ็นทรัลเองก็ได้เรียนรู้หลายๆ อย่างจากช่วงที่ผ่านมาว่าเรายังมีจุดที่ต้องปรับปรุงและพัฒนาอีกมาก เพราะเมื่อพูดถึงประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) เราให้ความสำคัญกับทั้ง End-to-End Journey ของลูกค้า แม้ว่าเราจะมี UI/UX เว็บไซต์ โปรโมชั่นส่วนลด บรรจุภัณฑ์ดีแค่ไหน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการที่สินค้าถึงมือลูกค้าในเวลาที่ลูกค้าคาดหวัง (Fulfillment)
เซ็นทรัลรีเทล (CRC) จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาระบบ Omnichannel Platform อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างประสบการณ์และอำนวยความสะดวกในการซื้อและรับสินค้าให้แก่ลูกค้า เช่น บริการสั่งซื้อที่บ้านและรับสินค้าที่ร้าน (Click&Collect) บริการสั่งซื้อที่ร้านและรับสินค้าที่บ้าน (E-Ordering) บริการสั่งซื้อออนไลน์และมาลองสินค้าที่สาขา (Click&Reserve) บริการส่งด่วน (Express Delivery) เป็นต้น โดยทั้งหมดเป็นการต่อยอดจาก Offline Fulfillment Network ที่เรามีอยู่แล้ว เหล่านี้ถือเป็นหนึ่งในข้อได้เปรียบ (Strategic Advantage) ของ CRC ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีและแตกต่างให้แก่ลูกค้า
พร้อมเลือกสื่อและช่องทาง (Touchpoints)
เมื่อความเข้าใจและแพลตฟอร์มพร้อม การเลือกใช้สื่อและช่องทางให้เหมาะสมกับลูกค้าก็เป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ข้อมูลข่าวสารจำนวนมากถาโถมเข้าใส่ลูกค้า ความท้าทายของการทำการตลาดที่เหนือไปกว่าการทำ Personalization Marketing คือ การทำให้เนื้อหาของเราไปถึงลูกค้าใน Touchpoint ที่ Personalized ด้วย
หนึ่งในวิธีของเซ็นทรัลรีเทล (CRC) ในการเลือกใช้สื่อและช่องทางเพื่อสร้างยอดขาย นอกเหนือจากช่องทาง Webstore, Chat&Shop และ Call&Shop ก็คือการทำ Outbound Clienteling ผ่านการโทรโดยผู้จัดการและพนักงานสาขาซึ่งเป็นเครื่องมือการขายที่มีมานานจนอาจจะถูกลืม แต่เมื่อใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเข้ามาช่วยเพื่อบอกพนักงานก่อนเริ่มสนทนาว่าลูกค้าคนนี้ชอบอะไร และน่าจะกำลังมองหาอะไร ผลลัพธ์ที่ได้กลับเป็นที่น่าประหลาดใจว่า Outbound Call เป็นช่องทางที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก นอกจากจะเพิ่มยอดขายในช่วงสถานการณ์ได้แล้ว ยังได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้าว่าเราเข้าใจ รู้ใจ และดูแลพวกเขาเป็นอย่างดี
พร้อมสร้างมุมมองและวิธีการทำงานใหม่ (New Perspective & Way of Working)
ทั้งสามประเด็นที่กล่าวมาแล้ว จะเกิดขึ้นได้ยากหรือไม่ได้เลย ถ้าองค์กรยังไม่ปรับมุมมองและวิธีการทำงานให้เหมาะสม หลายองค์กรตั้งเป้าที่จะสร้างธุรกิจที่ก้าวล้ำแต่กลับลืมสร้างรากฐานของคนและวิธีการทำงานที่รองรับเป้าหมายนั้น มุมมองและรูปแบบการทำงานต้องพร้อมปรับเปลี่ยนเพื่อเพิ่มความเร็วและประสิทธิภาพทั้งในระดับการบริหารและปฏิบัติงาน
นอกจากแง่มุมพฤติผู้บริโภค การพัฒนาธุรกิจ และการทำการตลาดแล้ว เชื่อว่าหลังจากนี้เราน่าจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในมุมของการบริหารจัดการองค์กรและทรัพยากรบุคคลในหลายๆ ด้าน เช่น การทำงานที่ไม่ยึดติดกับสถานที่ การปรับเปลี่ยนทรัพยากรบุคคลที่ไม่ยึดติดกับชื่อตำแหน่ง การประสานงานระหว่างหน่วยงานที่ไม่ยึดติดกับขั้นตอนกระบวนการ ฯลฯ
จากความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้น กลุ่มเซ็นทรัลเองก็ยังต้องเรียนรู้และปรับตัวในทุกมิติเช่นเดียวกันกับธุรกิจอื่นๆ ซึ่งทั้ง 4 ประเด็นนี้ล้วนมาจากประสบการณ์ที่เราได้เจอและอยากแบ่งปันให้ผู้อ่านไม่ว่าจะเป็นในฐานะเจ้าของกิจการ ผู้ประกอบการ หัวหน้างาน หรือแม้แต่พนักงาน ให้เริ่มตื่นตัว เรียนรู้ และปรับตัว ไม่ใช่เพียงเพื่อรับมือกับสถานการณ์วันนี้ แต่เพื่อแข็งแรงและเติบโตอย่างยั่งยืน พร้อมรับมือความท้าทายของวันพรุ่งนี้และวันต่อ ๆ ไป
