ข่าวเกี่ยวกับ Michelin Guide กรุงเทพฯ เมื่อต้นเดือนตลอดจนดราม่าเจ๊ไฝที่เจ้าตัวออกมายืนยันแล้วว่าไม่จริง ทำให้ผมนึกสนุกตามไปหาซื้อ Michelin Guide มานั่งอ่านครับ อ่านแล้วก็เพิ่งรำลึกได้ว่า Michelin Guide มักจะถูกนำไปเป็นตัวอย่างของศาสตร์ทางด้าน Content Marketing อยู่เป็นประจำ ว่าแต่ทำไมมันถึงกลายเป็นตัวอย่างระดับคลาสสิกได้ล่ะ? ผมลองไล่เรียงออกมาได้ 4 ข้อดังนี้ครับ

1. ชัดเจนว่าทำ Content ไปเพื่ออะไร 

ผมว่าตอน 2 พี่น้องตระกูล Michelin จะทำ Michelin Guide คงไม่ได้มานั่งคิดหรอกครับว่าจะทำ ‘Content Marketing’ แต่เขาคิดว่าเขาต้องการสร้างความต้องการของรถ และถ้าคนอยากใช้รถ เขาก็จะขายยางรถยนต์ได้ ซึ่งพอไปจับตรงเรื่องอาหารการกิน และการพักผ่อน ที่คนต้องการอยู่แล้ว (แต่แบรนด์ตัวเองก็ได้ประโยชน์ด้วย) มันจึงทำให้ Content ของเขา (ในที่นี้คือการแนะนำร้านอาหาร) กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนชื่นชอบ และบอกต่อ

2. ความมุ่งมั่นตั้งใจที่พาผู้อ่านไปไกลกว่า Advertorial และคิดอยู่เสมอว่า “คนอ่านได้อะไร” 

สิ่งหนึ่งที่เปิดมาก็เจอในเล่มเลยก็คือการประกาศพันธกิจ หรือ Commitment ของ Michelin ที่มีให้กับคนอ่าน ถ้า Michelin คิดแค่ว่า Content แบบเขียนคือการสอดแทรกคำโฆษณาชวนเชื่อแบบ Advertorial ทีมงานอาจจะหยุดแค่เพียงบทความที่สอดแทรกข้อความโฆษณาชวนเชื่อ

แต่ Michelin ไม่หยุดแค่นั้น Michelin กลับคิดว่าตัวเองคือสื่อ หรือ Publisher ที่ทำ Content ที่ดีมีประโยชน์แก่ผู้อ่าน มากกว่าการแนะนำร้านอาหารธรรมดา พวกเขาจึงประณีตในการจัดทำ Content นั้นด้วยกระบวนการต่างๆ แต่กว่ามันจะออกมาเป็น Michelin Guide ได้นั้น มันเริ่มมาจากความคิดตั้งต้นว่า “คนอ่านได้อะไร”

3. กระบวนการ และวิธีการทำ Content ที่ทำให้ผู้อ่านมั่นใจได้ว่า Content นั้นเป็นกลาง น่าเชื่อถือ 

ท่ามกลางรีวิวและการแนะนำร้านอาหารที่ได้รับอิทธิพลจากการจ่ายเงินของร้านอาหาร แต่ Michelin Guide ระบุว่า Content ของตัวเองจะเป็น กลางมากที่สุด โดย Michelin จะมีกระบวนการทำ Content ด้วยการใช้ “ผู้ตรวจสอบที่ไม่เปิดเผยตัว” ที่จะปฎิบัติตัวเช่นเดียวกับลูกค้าทั่วไป เพื่อประเมินคุณภาพอาหาร และการบริการลูกค้าของสถานที่นั้น หลังจากนั้นผู้ตรวจสอบจะชำระค่าอาหารและบริการเอง โดยอาจแนะนำตัวเพื่อสอบถามข้อมูลของร้านอาหารนั้นเพิ่มเติม

การคัดเลือกของ Michelin Guide จะเป็นไปอย่างอิสระ ไม่มีพันธะผูกพัน ข้อแลกเปลี่ยนหรือค่าใช้จ่ายใดๆ เพื่อรักษาความเป็นกลางต่อผู้อ่านอย่างเต็มที่ ผู้ตรวจสอบจะร่วมกันตัดสินใจในการพิจารณามอบรางวัล โดยรางวัลสูงสุดจะเป็นไปตามมาตรฐานยุโรป ซึ่งเท่าที่อ่าน Michelin ก็จะจัดจ้างพนักงานเอาไว้ชิมอาหาร และเดินทางไปอัปเดตข้อมูลตามร้านอาหาร และโรงแรมทั่วประเทศอยู่อย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาคุณภาพของการแนะนำนี้เอาไว้

4. มีความเก่าแก่ และทำมาอย่างต่อเนื่อง

ถ้ามองย้อนประวัติของ Michelin Guide ซึ่งถูกจัดทำมาตั้งแต่ปี 2443 ที่ประเทศฝรั่งเศส (117 ปีแล้วแม่เจ้า) ช่วงแรกก็ทำออกมาแบบแจกฟรีคนก็ไม่สนใจมากนัก มีบางปีที่อาจจะหยุดพิมพ์ไปบ้างด้วยซ้ำ (เพราะติดสงครามโลก) แต่ต่อมาพอเห็นว่าคนไม่ค่อยให้ค่ากับของฟรี ทางผู้จัดทำก็เลยเริ่มคิดราคาขาย ทำไปทำมาจนติดอันดับหนังสือขายดี ปัจจุบันคู่มือฉบับนี้ทำการประเมินร้านอาหารและที่พักมากกว่า 40,000 แห่งในกว่า 24 เขตแดนทั่วทั้ง 3 ทวีป โดยมียอดจำหน่ายทั่วโลกสูงกว่า 30 ล้านเล่ม แต่ที่ต้องชมเขาจริงๆ ก็คือความสม่ำเสมอนี่ล่ะครับ ทำไม่หยุดปรับให้ดีขึ้นมาเรื่อยๆ

ที่มาของข้อมูลบางส่วน:
– Blog ของ Anthony Gaenzle
– LinkedIn Marketing Solution Blog
– Newscred

บทความอื่นๆ ที่อ่านแล้วน่าจะได้ไอเดียเพิ่มเติม: Marketeer