เป็นอีกหนึ่งบทความที่น่าสนใจมากของ Daylon Soh นักการตลาดชาวสิงคโปร์ที่วิเคราะห์ธุรกิจของ P&G โดย Daylon มีประสบการณ์ในสายงานการตลาด – โฆษณามาอย่างโชกโชน ซึ่งนอกจากความสามารถในสายงานดังกล่าวแล้ว เขายังเขียนบทความที่น่าสนใจออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งบทความล่าสุดของเขานั้น เป็นเรื่องเกี่ยวกับแนวทางการจัดการแบรนด์และการตลาดของค่ายคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่อย่าง P&G โดยเขาได้แรงบันดาลใจจากการอ่านหนังสือเรื่อง Playing to Win : How Strategy Really Works ของ A.G. Lafley อดีตผู้บริหารและซีอีโอของ P&G นั่นเอง
จากเนื้อหาในหนังสือที่สร้างแรงบันดาลใจให้อย่างมาก Daylon จึงตัดสินใจใช้เน็ตเวิร์กที่มีบน LinkedIn ตามหาผู้ที่ทำงานอยู่ในบริษัทยักษ์ใหญ่ในวงการคอนซูเมอร์อย่าง P&G และขอให้เขาช่วยเล่าเรื่องราวในการทำงานให้ฟัง ซึ่งพนักงาน P&G ที่เขาได้มีโอกาสพูดคุยนั้นส่วนมากอยู่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกในสายงาน business development, brand (marketing) และในกลุ่มบริหารงานทั่วไป และสรุปออกมาเป็น 5 แนวทางการจัดการเกี่ยวกับแบรนด์และการตลาดของ P&G ที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จอย่างน่าสนใจ ดังนี้
1. P&G ใช้วิทยาศาสตร์ในการบริหารจัดการแบรนด์
Daylon เผยว่า การทำงานของนักวิจัยที่ P&G ต้องเริ่มจากการตั้งสมมติฐาน เก็บข้อมูลและทำการทดลอง ก่อนจะเปรียบเทียบผลการทดลองนั้นกับข้อสมมติฐานเบื้องต้น ยกตัวอย่างการพัฒนามีดโกนสำหรับผู้ชายชาวอินเดีย ซึ่งต้องพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้อย่างลงตัวที่สุด ทาง P&G เลยส่งนักวิจัยของพวกเขาไปใช้ชีวิตร่วมกับลูกค้าในอินเดียเป็นเวลาสองสัปดาห์ และทำให้พบว่า สมมติฐานทั่วไปที่ใช้ในการออกแบบมีดโกนนั้น ใช้ไม่ได้กับอินเดีย
เหตุที่กล่าวเช่นนั้น เพราะนักออกแบบมีดโกนออกแบบโดยอยู่ภายใต้สมมติฐานว่าผู้ใช้งานทุกคนล้วนโกนหนวดตามแบบที่ผู้ชายชาวตะวันตกทำ นั่นก็คือยืนอยู่หน้าอ่างหน้าล้างหน้าขนาดใหญ่ และมีก๊อกน้ำร้อนให้ล้างทำความสะอาดใบมีด
แต่ในอินเดีย สิ่งที่ผู้ชายชาวอินเดียทำนั้นไม่ใช่การทำความสะอาดใบมีดด้วยน้ำร้อนก่อน ตรงกันข้าม พวกเขาจุ่มมีดโกนลงในถ้วยเล็ก ๆ ที่ใส่น้ำเย็น ๆ ผลก็คือ เศษหนวดจะติดอยู่ตามใบมีด และทำให้การโกนหนวดในครั้งต่อ ๆ ไปทำได้ยากขึ้น ซึ่งหากไม่ได้ยึดตามแนวทางวิทยาศาสตร์ ไม่ได้มีการลงพื้นที่จริง สำรวจความต้องการจริงว่าตรงกับสมมติฐานที่ตั้งไว้หรือไม่ นักวิจัยคงไม่ทราบถึงรูปแบบการใช้งานของผู้บริโภคชาวอินเดียเป็นแน่
2) P&G เข้าใจถ้าการสร้างแบรนด์จะต้องใช้เวลา
คู่สนทนาของ Daylon รายหนึ่งได้แชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับการทำโฆษณาบน YouTube ของแบรนด์ผ้าอ้อมอย่าง Saliency ซึ่งเขาเล่าว่าในการทำโฆษณาเขาได้เจาะไปยังกลุ่มคุณแม่ที่เพิ่งตั้งครรภ์ ซึ่งในขณะนั้นเป็นกลุ่มที่แทบจะยังไม่มีความจำเป็นใด ๆ ต้องใช้ผ้าอ้อมเด็กเลย แต่ P&G ก็เลือกที่จะทำ และค่อย ๆ สร้างความผูกพันในแบรนด์กับกลุ่มคุณแม่ตั้งครรภ์เหล่านั้นด้วยการให้กำลังใจตลอดช่วงเวลาแห่งการตั้งครรภ์ ซึ่งใช้เวลานานหลายเดือนกว่าที่พวกเธอจะคลอดลูกและซื้อผ้าอ้อมให้ลูก
ในจุดนี้ ในฐานะนักการตลาด Daylon มองว่าสิ่งที่ P&G ทำนั้นแตกต่างจากสิ่งที่นักการตลาดในปัจจุบันทำ เนื่องจากนักการตลาดยุคใหม่มักไม่อดทนสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับกลุ่มเป้าหมายได้นานขนาดนั้น กับความจริงอีกข้อหนึ่งก็คือ ระยะเวลาการเปลี่ยนงานใหม่ของผู้บริหารด้านการตลาดในทุกวันนี้อยู่ที่ 44 เดือน (ไม่ถึง 4 ปีเต็ม) ซึ่งการเปลี่ยนงานเร็วนี้ทำให้ยากแก่การสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาวด้วย
แต่ที่ P&G สามารถทำได้นั้น อาจเป็นเพราะพนักงาน P&G จะอยู่ในสายงานเดิมของตนเองเป็นเวลานาน จนมีความรู้ลึกในตัวโปรดักซ์ และ Daylon ยังได้ชี้ว่าพนักงาน P&G ที่เขาได้พูดคุยด้วยนั้น หลายคนทราบเป็นอย่างดีเกี่ยวกับโปรดักซ์ของตนเอง รวมถึงของคู่แข่งด้วย พวกเขารู้ลึกในสินค้า และรู้สึกเหมือนกับเป็นสินค้าของตนเอง ไม่ใช่ของบริษัท
3.) P&G มีรูปแบบในการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ที่เข้มงวด ซึ่งทำให้งานออกมาเพอร์เฟคมากขึ้น
ในจุดนี้ Daylon มองว่า P&G มีกระบวนการในการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ด้านโฆษณา หรือด้านการวิจัยที่เข้มงวด ซึ่งเท่าที่ได้คุยกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง เขาได้ลำดับออกมาเป็นขั้นตอนคร่าว ๆ ถึงการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ของ P&G ว่าเป็นไปในรูปแบบดังต่อไปนี้
– จาก Product Strategy ต้องตอบคำถามให้ได้ว่า งานของโปรดักซ์ชิ้นนี้ควรทำโดยการเอาท์ซอร์ส หรือทำแบบ In-house ก่อนจะคุยกับทางเอเจนซี่
– งานนี้จำเป็นต้องกระจายให้กับเอเจนซี่หลาย ๆ บริษัทที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านหรือไม่ เช่น quantitative research(การวิจัยเชิงปริมาณ), ethnographic studies ( การวิจัยเชิงชาติพันธุ์วรรณา), advertising creative (การออกแบบงานโฆษณาในเชิงสร้างสรรค์)
– จะบรีฟเอเจนซี่อย่างไรให้พวกเขาสามารถสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้สูงสุดในการสื่อสารแบรนด์ออกไป
– จะวัดความสำเร็จของงานนี้อย่างไร
ซึ่ง Daylon ชี้ว่า P&G ให้ความสำคัญกับเอเจนซี่มากในฐานะผู้มีส่วนช่วยขยายธุรกิจ จึงทำให้การทำงานกับเอเจนซี่เป็นไปอย่างใกล้ชิดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจตามที่ต้องการนั่นเอง
4. P&G เป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้และมีการบ่มเพาะศักยภาพพนักงานอย่างต่อเนื่อง
เบื้องหลังความสำเร็จขององค์กรยักษ์ใหญ่อย่าง P&G ข้อหนึ่ง คือการมีลิสต์หนังสือแนะนำสำหรับพนักงาน ซึ่ง Daylon เองสืบค้นจนทราบว่า หนังสือยอดฮิตในหมู่พนักงานของ P&G เมื่อปีที่แล้วคือหนังสือเรื่องHow Brands Grow: What Marketers Don’t Know ของ Byron Sharp ซึ่งหลังจากอ่านจบ เขาถึงกับยกย่องว่านี่เป็นหนังสือที่นักการตลาดทุกคนควรได้อ่านเลยทีเดียว
นอกจากนี้ P&G ยังเป็นองค์กรที่มีการจดบันทึกประสบการณ์ด้านการทำโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งพนักงานสามารถเข้ามาเรียนรู้ได้ หรือในยุคที่การโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดียถือกำเนิดขึ้น และนักโฆษณาทุกคนต้องมาเรียนรู้ว่ามันทำงานอย่างไรนั้น พนักงาน P&G ก็เช่นกัน และเขาเหล่านั้นต้องแชร์ความรู้เหล่านี้ให้กับบริษัทด้วย
เท่านั้นยังไม่พอ P&G ยังมีการอบรมพนักงานในโปรแกรมต่าง ๆ มากมาย เช่น โปรแกรม the Associate Brand Manager program (ABM) ซึ่งอดีต Brand Manager ของ P&G รายหนึ่งเล่าว่า P&G เป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่มีการลงทุนสร้าง capability builders และงานของตำแหน่งนี้ก็คือการพัฒนาแนวทางในการทำงานที่ดีที่สุด และนำมาปรับใช้กับองค์กร ซึ่งงานด้านการตลาด – บิสซิเนทคือ Soft Skill ที่คอร์ส the Associate Brand Manager program ให้ความสำคัญเป็นอันมากด้วย
5) P&G รู้ว่าจะเล่นบทผู้นำตลาดอย่างไร
หนังสือของ Lafely ยังได้ยกกรณี P&G กับแบรนด์ Gillette ที่บริษัทควบกิจการมาในปี ค.ศ.2005 ว่า P&G สามารถทำให้ Gillette ได้รับประโยชน์มากมาย ทั้งในด้านต้นทุนการสั่งซื้อวัตถุดิบ การทำแพกเกจจิ้งต่าง ๆ ที่ลดลง ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจในช่วงนั้น ตลาดมีดโกนกำลังชะลอตัว การควบรวมกับ P&G จึงน่าจะเป็นทางรอดที่ดีสำหรับ Gillette
ในด้านการตลาด P&G สามารถดึงแบรนด์ Gillette ออกสู่ระดับโลก แทนที่จะอยู่เฉพาะในตลาดสหรัฐอเมริกา และทำให้การบริหารต้นทุนเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย
การควบรวมกับ Gillette ทำให้ P&G มียอดขายแซงหน้าค่ายยูนิลีเวอร์ได้สำเร็จ และทำให้บริษัทได้รับการจัดให้เป็น TOP 5 Most Admired Company สาขาการบริหารงานคุณภาพและบุคลากรที่มีความสามารถ จากนิตยสาร FORTUNE ฉบับมีนาคม 2006 ด้วย
อย่างไรก็ดี Daylon ไม่ได้บอกว่า P&G เป็นบริษัทที่เพอร์เฟ็คไปเสียทุกอย่าง เพราะในฐานะของการเป็นบริษัทผลิตภัณฑ์เพื่อคอนซูเมอร์ซึ่งแทบจะไม่มีความเกี่ยวข้องกับโลกเทคโนโลยีเลยนั้น ทำให้บริษัทต้องพยายามเรียนรู้ให้เร็วในเรื่องนวัตกรรม เพื่อให้ทันต่อการแข่งขัน เนื่องจากปัจจุบันมีบริษัทขนาดเล็กทยอยก้าวเข้ามาเป็นคู่แข่งมากขึ้น แถมบริษัทเหล่านั้นรู้วิธีที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดได้เป็นอย่างดีเสียด้วย
ที่มา LinkedIn
