เป็นศึกการเลือกตั้งที่น่าสนใจและมีการใช้โซเชียลมีเดียอย่างกว้างขวางมากทีเดียวสำหรับการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนที่ 45 ซึ่งผู้ชนะอย่างโดนัลด์ ทรัมป์ ก็ได้สร้างปรากฏการณ์ที่น่าสนใจในแวดวงดิจิทัลไม่ใช่น้อย
ปรากฏการณ์ดังกล่าวก็คือ การหาเสียงของทรัมป์ที่ถูกนำไปแชร์ – กล่าวถึงนั้นมีมากถึง 229 ล้านครั้ง ในขณะที่ฮิลลารี อดีตสตรีหมายเลข 1 ของสหรัฐอเมริกา และเป็นผู้ลงชิงตำแหน่งในครั้งนี้จากพรรคเดโมแครตกลับมีเพียง 127 ล้านครั้ง (อ้างอิงจาก Brandwatch) แต่นอกจากเรื่องของตัวเลขแล้ว ความน่าสนใจในการใช้โซเชียลมีเดียในศึกใหญ่ระดับนี้ก็ยังมีให้เห็นกันในแง่มุมอื่นๆ ด้วย ซึ่งเราขอรวบรวมมาฝากกันดังนี้
1. ความบ้าบิ่นของแบรนด์
เรื่องที่น่าสนใจของแบรนด์ในศึกครั้งนี้คือ จะเห็นได้ว่า ในช่วงเริ่มต้นของการออกหาเสียง ไม่ค่อยมีแบรนด์ยักษ์ใหญ่แสดงความกระตือรือร้นที่จะปรากฏภาพของตัวเองอยู่บนเวทีในฝั่งของรีพับลิกัน (ทรัมป์) สักเท่าใด เนื่องจากคะเนแล้วว่า มหาเศรษฐีผู้นี้สามารถจุดไฟได้ในทุก ๆ ประเด็น จนอาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองเสียไปด้วย
แต่บนโลกออนไลน์ แบรนด์อย่าง Johnnie Walker, Snapple, Excedrin (ซึ่งเป็นยาแก้ปวด) กลับเลือกที่จะคว้าโอกาสนี้ไปกับทรัมป์ และพบว่าสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้ชมได้ดีเยี่ยม ซึ่งในจุดนี้ Matt Ross ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาของ AOL ให้ความเห็นว่า “แบรนด์ต้องมีความยืดหยุ่น และลงมาอยู่ในสถานการณ์ที่อาจจะไม่ได้ช่วยสร้างภาพลักษณ์ดูบ้าง ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ สามารถใช้โอกาสนี้ในการรับฟังความคิดเห็นของผู้คนในโซเชียลมีเดียไปด้วยในตัว”
นอกจากนั้น เขายังมองว่า การแข่งขันชิงเก้าอี้ประธานาธิบดีครั้งนี้มีความสำคัญอย่างมาก และมีผู้คนให้ความสนใจจับตามองความเคลื่อนไหวของผู้ลงสมัครผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกันอย่างกว้างขวาง ซึ่งโฆษณาชิ้นใดที่ปรากฏตัวก่อน ก็สามารถทำคะแนนจากผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งได้ก่อนนั่นเอง
2. เราได้เห็นจุดอ่อนของ Facebook และ Twitter ปรากฏขึ้นมากมาย
การหาเสียงของโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งมีการพาดพิงถึงพลเมืองเชื้อชาติอื่น ๆ ที่หลบหนีเข้ามาทำงานในสหรัฐอเมริกาในลักษณะเหยียดเชื้อชาติอย่างรุนแรง จนหลายคนร้องยี้ กลับสามารถเผยแพร่ได้ผ่านโซเชียลมีเดียอย่างเสรี และทำให้เกิดการแบ่งแยก ขัดแย้งอย่างรุนแรงอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
ซึ่ง James Cooper คนในวงการโฆษณาจากค่าย Betaworks ให้ความเห็นว่า “ก่อนที่เราจะมีอารมณ์ไปกับคำพูดของทรัมป์ สิ่งที่ต้องมองเพิ่มก็คือ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียปล่อยให้คำพูด หรือมุมมองสุดโต่งแบบนี้เผยแพร่ออกมาโดยไม่มีการคัดกรองได้อย่างไร”
นอกจากนั้น เขายังชี้่ว่า Facebook เองในระยะหลังก็มีปัญหาเรื่องการใช้ AI หยิบข่าวที่ไม่เป็นความจริงมาเผยแพร่ หรือปัญหาเรื่องอคติในตัวผู้สมัครด้วย ซึ่งในจุดนี้อาจเป็นไปได้ว่า หลังการเลือกตั้งจบลง หาก Facebook และ Twitter ไม่จัดการเคลียร์บ้านตัวเองเสียใหม่ ก็จะเริ่มมีฝ่ายต่าง ๆ หันมาจัดการกับโซเชียลมีเดียเจ้าปัญหาทั้งสองค่ายให้แทนอย่างแน่นอน
3. เป็นโอกาสที่แบรนด์ต่างๆ จะได้ฟังเสียงจากผู้บริโภคตัวจริง
ข้อสามนี้มาจากแคมเปญที่ประสบความสำเร็จด้วยดีของยาแก้ปวดยี่ห้อ Excedrin ซึ่งกรรมการผู้จัดการ PHD มีเดียเอเจนซี่ของ Excedrin อย่าง Bhaya Nabis เผยว่า ทาง Excedrin ได้คิดแคมเปญ #DebateHeadache ขึ้นมาทันทีหลังจากได้ลองประมวลความเห็นจากผู้คนบนโลกโซเชียล โดยผู้เล่นส่วนมากต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า ศึกครั้งนี้ทำให้พวกเขาปวดหัว และทางบริษัทจึงเห็นทางในการแทรกแบรนด์ของตัวเองลงไปในโซเชียลมีเดียด้วยนั่นเอง
“ประสบการณ์ที่ได้จากการแข่งขันศึกประธานาธิบดีในครั้งนีก็คือ เมื่อคุณแน่ใจว่าไอเดียนั้นเจ๋งแล้วล่ะก็ ให้ลงมือทำอย่างเร็ว ก่อนที่ใครจะไล่ตามคุณได้ทัน”
4. การโต้ตอบที่รวดเร็วก็เป็นอาวุธที่ทรงพลังไม่แพ้กัน
ในจุดนี้ ศึกเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาได้แสดงให้เห็นแล้วว่า ความเร็วเป็นเรื่องสำคัญมาก โดยฮิลลารีได้ใช้โซเชียลมีเดียตอบโต้ทรัมป์อยู่บ่อยครั้ง เมื่อพบว่าเขามีการหาเสียงโจมตีเธอจากเวทีต่าง ๆ และสามารถโกยคะแนนนิยมจากผู้สนับสนุนของเธอกลับไปได้มากพอดู ซึ่งโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมืออันดับต้น ๆ ที่ทำให้เกิดสิ่งนี้ขึ้นได้
Jen Catto จาก Tremor Video กล่าวว่า เมื่อถูกโจมตี จงตอบกลับให้รวดเร็ว และหากสามารถโต้กลับเป็นโฆษณาด้วยแล้ว ก็จะส่งผลดีต่อแบรนด์ของเราเองอย่างมาก
5. ถ้าถูกดึงลงไปคลุกโคลนเสียแล้ว จะชกกลับบ้างก็คงไม่เป็นไร
สำหรับเมืองไทย หลายคนคงคิดถึงคลิปกราบรถของน็อต – อัครณัฐ ที่ฝ่ายของคุณบอลไม่มีท่าทีจะต่อสู้ (ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีอยู่แล้ว) อันนำไปสู่การดำเนินคดีในข้อหาที่รุนแรงมากขึ้นต่อฝ่ายผู้กระทำ แต่ในเวทีการเมือง หากสินค้าของเราถูกผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งนำเอาไปพูดถึงในแง่ที่ไม่ดี การตอบโต้กลับจากแบรนด์ก็เป็นสิ่งที่ยอมรับได้ เช่น กรณีของขนม Skittle ที่ถูก Eric Trump เผยแพร่ภาพของชามใส่ขนม Skittle และแคปชั่นว่า “If I had a bowl of skittles and I told you just three would kill you. Would you take a handful? That’s our Syrian refugee problem.”
โดยบริษัทผู้ผลิตขนม Skittle อย่าง Wrigley ได้ออกมาตอบโต้ทันควันว่า “Skittles are candy; refugees are people.”
ด้าน Michelle Pigott นักกลยุทธ์จาก Isis Atlanta ได้กล่าวถึงกรณีนี้เอาไว้อย่างน่าสนใจว่า “เป็นความรับผิดชอบของบริษัทที่จะแสดงจุดยืนอย่างชัดเจน และรวดเร็วต่อสาธารณะ ในการแยกตัวออกมาจากสิ่งที่เห็นว่าขัดแย้งกับนโยบายของบริษัท”
แต่ไม่ว่าอย่างไร ศึกเลือกตั้งครั้งสำคัญนี้ก็จบลงแล้ว (ด้วยดี?) และได้กลายเป็นบทเรียนที่น่าสนใจเล่มใหม่ที่จะถูกพูดถึงต่อไปชั่วลูกชั่วหลาน
ที่มา: CampaignAsia
