ในยุคที่ประชาชนไทยเกือบ 50% กำลังต้องการอยู่ในโหมด ซ่อนตัวเองอยู่กับบ้าน ทั้งเพื่อการเฝ้าระวังจากไวรัส COVID-19 ทั้งจากการป้องกันตนเองจากฝุ่นควัน PM2.5 ลดการเดินทาง ลดการท่องเที่ยว ลดทุกอย่างแม้แต่เงินในกระเป๋า แต่ในฐานะของการเป็นนักการตลาดและแบรนด์เจ้าของธุรกิจที่ต้องขายของ หรือหารายได้เพื่อเลี้ยงพนักงานอีกหลายชีวิต ก็ต้องทำการตลาดให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่ทุกคนลดการใช้จ่ายนอกบ้าน มาเป็นการใช้จ่ายในบ้านแทน

ทีมงาน thumbsup ได้พูดคุยกับคุณสโรจ เลาหศิริ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด Rabbit Digital Group เกี่ยวกับการปรับตัวในการทำงานของนักการตลาดและเอเจนซี่ที่เรียกว่าเป็นด่านหน้าในการรับมือกับปัญหา ทั้งในเรื่องของการช่วยลูกค้าดูแลงานสื่อสารการตลาด และเพิ่มความเชื่อมั่นให้กับลูกค้ากลับมาใช้จ่ายอีกครั้งได้อย่างมั่นใจ

โดยคุณสโรจ มองว่า การสื่อสารยุคนี้ ไม่จำเป็นต้องมีแค่หนังโฆษณาแล้ว เพราะหลายคนคิดว่าวิธีนี้ดี เพราะสามารถสื่อสารผ่านเนื้อเรื่อง มีอีโมชั่น ใกล้ตัวมนุษย์ ฯลฯ แต่วันนี้รูปแบบการรับสื่อที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย เทรนด์ของ data experience เปลี่ยนการสื่อสารแคมเปญ จึงไม่ควรมีข้อจำกัดกลยุทธ์การตลาด เพียงแค่รูปแบบวีดีโอเพียงอยากเดียว แต่ควรเจาะลึกไปถึงประสบการณ์ใช้งานหรือสัมผัสได้จริงมากกว่าเดิม โดยจะมี 7 ตัวอย่างมาแนะนำ

Product is the best content

แนวคิดนี้จะเป็นการบอกให้ทราบว่าสินค้าของคุณมีจุดเหมือนหรือแตกต่างกับผู้บริโภคจริงหรือไม่ จะตอกย้ำว่าผู้บริโภคชอบดูหนังโฆษณาก็จริงแต่มันไม่สามารถรีเทิร์นกลับมาเป็นยอดขาย เพราะอะไร นั่นเพราะผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกถึงคุณค่าที่ได้รับหรือจุดจำหน่ายไม่ได้เข้าถึงสะดวกพอ

เช่น กรณีของบัตรสมาชิก SF Plus ซึ่งเป็นบัตรรีวอร์ดที่ต้องการยอดสมาชิกใหม่ โดยบัตรนี้จะมีค่าสมัครสำหรับนิสิตนักศึกษา 100 บาท และบุคคลทั่วไป 150 บาท ซึ่งการแข่งขันเรื่องบัตรสมาชิกนั้นยาก เราจึงแนะนำให้ SF เปลี่ยนคอนเซ็ปต์ด้วยการเปิดให้สมัครใช้งานได้ฟรีและสะสมแต้มได้ทันทีหลังการสมัคร เพื่อดึงดูดให้คนมาใช้งานมากขึ้นและนำคะแนนที่ได้ไปแลกของรางวัล หรือถ้าอยากได้ความพิเศษเพิ่มก็ซื้อแพคเกจที่เฉพาะเจาะจงขึ้น เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าเก่าและใหม่มียอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้นได้

Brand Total Experience Design

การสื่อสารที่เน้นประสบการณ์เป็นสำคัญนั้น แบ่งออกเป็น 2 แบบคือ เน้นเรื่องของ human sense (รูป รส กลิ่น เสียง) กับประสบการณ์จากการเข้าใช้งานจริง ซึ่งเรื่องนี้ถือว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะการสื่อสารที่ดีที่สุดคือความประทับใจจากการเข้าไปใช้งานของลูกค้า

หากทำได้ดีหนังโฆษณาก็ไม่จำเป็นอีกต่อไป ยกตัวอย่างเช่น ร้านอาหารจีนชื่อดังอย่าง Hai dai lao ที่มีชื่อเสียงเรื่องการให้บริการที่ดีมาก แม้จะต้องรอคิวนานแต่ทุกคนก็พร้อมที่จะรอ เพราะมีบริการเสริมที่ add on มากกว่าแค่รอคิวกินอาหารแบบเสียเปล่า แต่ลูกค้าที่มานั่งรอสามารถนวดได้ ทำเล็บได้ นั่งกินขนม เล่นเกม หรือฝากลูกไว้ที่ห้องเด็กได้ และลูกค้าที่เคยใช้บริการก็บอกต่อกันแบบปากต่อปาก ก็ทำให้ลูกค้าใหม่อยากมาสัมผัสประสบการณ์เหล่านี้บ้าง

หรือสินค้า TMRW ที่ต้องการสื่อสารภาพลักษณ์ของธนาคารรุ่นใหม่ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของ GEN Y ที่ไม่ต้องการทำธุรกรรมที่สาขาอีกต่อไป แต่สามารถยืนยันตัวตนเพื่อลงทะเบียนใช้งานผ่านจุด touchpoint ที่สะดวกทั้งสถานีรถไฟฟ้า ห้างสรรพสินค้า ร้านกาแฟ หรือตึกออฟฟิศ เรียกว่าใครที่เดินผ่านเห็นตู้นี้ก็จะทราบว่าเป็นของ TMRW เพราะมีการดีไซน์คอนเซ็ปต์และการใช้งานให้เชื่อมโยงกัน

On-Life Experience

การสื่อสารที่เล่นกับอารมณ์ (Emotional) จะสร้างการจดจำแบรนด์ได้ดีกว่ามีคนมานั่งบอก เพราะการบอกซ้ำๆ ย้ำๆ บ่อยแค่ไหนยังไงก็ลืม แต่ถ้าทำให้เขาสามารถสัมผัสกับประสบการณ์ที่ดี หรือทำให้เขารู้สึกบางอย่างจะทำให้จำได้ดีกว่าเดิม

แบรนด์น้ำผลไม้ Unif ที่เป็นหนึ่งในลูกค้าของแรบบิทเทลส์ เราทุกคนรู้จักน้ำผลไม้ยี่ห้อนี้ดีอยู่แล้ว เพียงแต่การใช้ชีวิตทุกวันนี้ ถ้าให้กินผักวันละ 400 กรัมต่อวัน ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่จะทำอย่างไรให้คนรู้ว่าควรบริโภคผักนะเพื่อสุขภาพที่ดีของเรา

บริษัทจึงทำแคมเปญด้วยการร่วมมือกับร้านอาหารยอดนิยมที่คนชอบสั่งผ่านช่องทางออนไลน์ ให้สร้างเมนูพิเศษที่ชื่อว่า เมนูผักล้น 400 กรัม จัดส่งให้กับคนที่สั่งเมนูนี้ คนที่ได้รับก็จะมีการถ่ายรูปและแชร์ไปบนโซเชียล ซึ่งลูกค้าจะเห็นว่าหากเขาต้องบริโภคผักเอง 400 กรัมนั้นเป็นปริมาณที่เยอะมาก

แต่ถ้าคุณดื่มน้ำผักผลไม้ยูนีฟนะ คุณจะได้รับคุณค่าจากสารอาหารที่เพียงพอทันทีเลย ซึ่งเวลาคนที่จะกินผักก็จะนึกถึงการกินน้ำผักผลไม้ยูนีฟแทน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่ากินยูนีฟแล้วไม่ต้องกินผักนะครับ ก็ยังกินได้อยู่เพียงแค่เสริมเข้าไปสำหรับคนที่ไม่สะดวกกินผักในมื้อนั้นๆ หรือคนที่ไม่ชอบกินผักก็มาเสริมด้วยช่องทางนี้แทน

Internal Communication & Employee engagement

สิ่งหนึ่งที่ทุกแบรนด์ควรทราบคือ พนักงานเป็นคีย์แมสเสจที่ดีที่สุดของทุกองค์กร เช่น ถ้าเราโปรโมทภาพลักษณ์ของความเป็นสินค้ารักษ์โลก แต่พนักงานโพสต์ในโซเชียลอีกอย่างหนึ่งย่อมสร้างภาพลักษณ์เชิงลบได้แล้ว

กรณีศึกษาจากลูกค้าของแรบบิทเทลส์ อย่าง KBANK ที่สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เปลี่ยนแปลงใหม่ คือหันมาโฟกัสเกี่ยวกับ Internal Campaign เป็นสำคัญ โดยให้ผู้บริหารปลอมตัวเข้าไปในรูปแบบต่างๆ เพื่อสื่อสารกับลูกน้องให้มากขึ้น เพื่อดูว่าเขาชอบหรือไม่พอใจอะไร

โดยทีมบริหารสร้างสถานการณ์ด้วยการปลอมตัวเป็นคนขับแท็กซี่และชวนพนักงานพูดคุยเกี่ยวกับชีวิตการทำงาน ทำให้เขาได้ฟังเสียงจริง เห็นฟีดแบคจริง ไม่ใช่รอแต่ผลสรุปรายงานและได้แลกเปลี่ยนข้อมูลกัน

ซึ่งพนักงานเองก็ประทับใจมากเพราะพวกเขาไม่ได้เข้าถึงทีมบริหารได้ง่ายๆ หรือแม้แต่การจัดกิจกรรมภายในทั้งการแต่งแฟนซีหรือกิจกรรมสื่อสารต่างๆ พนักงานก็ให้ความร่วมมือย่างดี และพนักงานเหล่านี้ก็สื่อสารออกมาด้วยภาพลักษณ์ท่ีมีความสุขคนก็อยากมาทำงานกับเขาด้วย

Consumer Journey Mapping & SEO Content Strategy

การทำ SEO ด้วยคอนเทนต์โดยยึดหลัก SEO + Customer Journey จะเป็นการช่วยอุดปัญหาคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งได้เป็นอย่างดี เพราะพฤติกรรมคนรุ่นใหม่จะชอบค้นหาข้อมูลบนช่องทางออนไลน์ทั้งก่อนและหลังการตัดสินใจซื้อเรียกได้ว่าเป็นการค้นหาทุกสิ่งอย่าง

อย่างเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าอิเลคโทรลักซ์ ที่เป็นหนึ่งในลูกค้าของแรบบิทเทลส์ ที่เราได้วางแผนกลยุทธ์ด้วยการจับคู่ Journey กับผู้บริโภคให้เหมาะสมกัน โดยทำตั้งแต่ช่วงแรกของการค้นหา ว่าคนที่สนใจสินค้ากลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าเขาค้นหาอะไรกันบ้าง แต่ละหัวข้อมีอะไรบ้าง

ทำออกมาเป็น content pillar เลย เพื่อให้ทีมงานสามารถมีเสาเข็มที่แข็งแรงก่อน และรู้ว่ามีจุดไหนที่ต้องปรับปรุงบ้าง ซึ่งจะทำออกมาเป็นการโฟกัสแต่ละกลุ่มสินค้า ที่ควรมีคอนเทนต์ตรงไหนบ้าง เพื่อลดความกังวลและต้องการใช้งาน เช่น ลูกค้าตัดสินใจจะซื้อเครื่องซักผ้า เขาต้องค้นหาอะไรบ้าง สเปคของเครื่อง ราคาสินค้าแต่ละรุ่น เสียแล้วซ่อมที่ไหน ศูนย์ส่งซ่อมอยู่ไกลไหม วีดีโอคลิปช่วยแก้ปัญหาช่วงแรก คือคอนเทนต์แบบนี้ ถ้าวางแผนดีๆ ลงทุนครั้งเดียวใช้ได้ตลอดไปเลย

Dealer Communication Management

หลายแบรนด์ตัดสินใจทำ Social Feed และ Content โดยมุ่งหวังให้คนที่เห็นนั้นย้อนกลับมาซื้อสินค้าของคุณ หลังจากที่อ่านบทความที่แบรนด์เขียน แต่ต้องทราบก่อนว่ามันเป็นไปไม่ได้ที่จะหวังให้ brand as a publisher เพราะการทำให้เกิดยอดขายหลังการโฆษณาได้จริงนั้น ต้องวางแผนให้ครบทุกด้าน ก่อนที่จะตัดสินใจนำเสนอคอนเทนต์ใดๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์

โดยแบรนด์จะต้องคิดให้รอบด้านก่อน ไม่ว่าจะเป็นการทำคอนเทนต์นั้นมีคุณค่ากับคนอ่านหรือไม่ กระตุ้นการซื้อแล้ว ลูกค้าสามารถซื้อได้ง่ายขึ้นหรือไม่ เพราะการทำคอนเทนต์ของแบรนด์ย่อมมีคุณค่าและดึงดูดความสนใจอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ผู้บริโภคคิดคือซื้อได้เร็ว ข้อมูลครบถ้วน และอ่านได้ต่อเนื่อง เราต้องดีไซน์อย่างเป็นระบบ

ยกตัวอย่างเช่น AP HONDA ที่เราวางแผนดีไซน์การทำคอนเทนต์แบบตอบสนอง journey ที่ลูกค้าจะเข้าถึง ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่รอบด้าน รีวิวเปรียบเทียบแต่ละรุ่น เมื่อดูจบก็คลิกซื้อได้เลย มีช่องทางอีคอมเมิร์ซพร้อม ไม่ต้องไปหาช่องทางอื่นๆ อีก

เพราะสิ่งที่หลายแบรนด์พลาดกันมาก คือการให้ลูกค้าไปค้นหา journey เอง แล้วพอเค้าไปเจอ hidden click เยอะๆ ก็เลิกสนใจสินค้าของเรา ทำให้เสียโอกาสทางการขายได้ แต่ถ้าวางแผนครบจบในช่องทางของเราก็เพิ่มโอกาสทางการขายมาก

Creative Personalization

แบรนด์ต่างๆ มีดาต้าเกี่ยวกับลูกค้าในมือเยอะมาก แต่ความสามารถในการนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ยังมีน้อย จริงอยู่ว่าการยิงแอดแบบเฉพาะเจาะจงทาง SMS และ LINE OA นั้นน่าสนใจ แต่อย่าลืมว่ากลยุทธ์นี้ทุกแบรนด์คิดได้เหมือนกันหมด แล้วความแตกต่างที่จะทำให้ลูกค้าอยากคลิกอยู่ตรงไหน

กรณีของ GAMBOL ซึ่งเป็นแบรนด์รองเท้าแตะที่อยู่มานานในตลาด จะทำอย่างไรให้มีจุดเด่นที่คนอยากซื้อเพื่อสู้กับคู่แข่งที่มีในตลาดมากมาย โดยเรามีการสื่อสารกับตลาดด้วยการจินตนาการก่อนว่าคนส่วนใหญ่ใส่รองเท้าแตะในสถานการณ์ไหนบ้าง จะใส่เดินทาง ใส่ยามออกนอกบ้านหรือใส่ในที่ทำงาน สิ่งเหล่านี้จำลองเป็นสถานการณ์ออกมาได้ แต่สิ่งที่ตอกย้ำคือเป็นรองเท้าที่ใส่แล้วสบายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ และสร้าง Attention ให้คนอยากซื้อ

การทำแบรนด์ในยุคนี้ สิ่งที่ยากคือการพยายามสร้างจุดแตกต่างในการสื่อสารแบรนด์ เพราะมี Choice of content มากมายที่ทำให้คนเลือกเสพโฆษณา แม้คนไทยจะใช้ชีวิตกับหน้าจอวันละ 9-10 ชั่วโมงต่อวัน แต่ก็ยังมีเวลาอีกมากที่เค้าต้องใช้ชีวิตและรับสารผ่านช่องทางออฟไลน์

ดังนั้น ต้องวางแผนเรื่องของ Direct marketing หรือ Roadshow ให้น่าสนใจควบคู่ไปด้วย เพราะการทำทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันคือการสื่อสารที่ครบวงจรที่สุด แต่อาจต้องรอให้ปัญหาเรื่อง COVID 19 หายไปก่อน

สำหรับการทำตลาดทั้ง 7 แบบนี้ จะเห็นว่าการทำโฆษณาไปได้มากกว่าแค่เรื่องที่ทำผ่านหน้าจอหรือมีแค่รูปแบบโฆษณาที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อขายได้ แต่ต้องมองให้ครบทุกช่องทางมากขึ้น ทั้งหมดก็อยู่ที่แบรนด์ว่าให้รูปแบบการตลาดของแบรนด์จะเป็นแบบเดิมหรือปรับเปลี่ยนให้ดีขึ้น การกระตุ้นการรับรู้ (Awareness) ของลูกค้าถ้าทำแต่แบบเดิมๆ มีเงินมหาศาลแค่ไหนก็ไม่พอ

ดังนั้น สิ่งที่อยากแนะนำ หากสถานการณ์ COVID 19 สิ้นสุดลง แบรนด์ต้องวางแผนเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมา ไม่ใช่บีบให้เขากลัวและกระตุ้นให้อยากซื้อสินค้าของเราเพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้เราเป็นแบรนด์ที่เขาขาดไม่ได้คือใช้จ่ายได้แบบสม่ำเสมอไม่ว่าอยู่ในสถานการณ์ใดก็ตาม นั่นต่างหากถึงจะทำให้แบรนด์ของเราอยู่ได้แบบยั่งยืนและมีภาพลักษณ์ที่ดีเสมอในสายตาของผู้บริโภค

 

 

 

Disclaimer : Thumbsup เป็นเว็บไซต์ในเครือ The Zero Publishing ซึ่งเป็นบริษัทในเครือแรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป