แม้หลายคนจะบอกว่าเรื่องของ Big Data เป็นประโยชน์ให้แก่ภาคธุรกิจในการเดินหน้าในยุค Digital Disruption แต่ YDM Thailand กลับมองว่า DATA ยังไม่ใช่ทางออกที่ดีนักในวงการ Digital Marketing หรือการนำ Data มาใช้ในเชิง Research เพื่อหา Customer Insight ของภาคธุรกิจ ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จได้จริงอย่างที่หลายคนตั้งความหวังรวมถึงอีกหลายเทรนด์ที่น่าจับตามอง

นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด และผู้เชี่ยวชาญในด้านการตลาดดิจิทัลมานานกว่า 10 ปี เจ้าของฉายา “โซวบักท้ง” กล่าวถึงวงการ Digital Marketing ในปี 2563 นี้ เทียบกับในอดีตว่า การใช้เทคโนโลยีเข้ามาพลิกโฉมหน้าการทำตลาดในประเทศไทย จนประสบความสำเร็จไปเมื่อหลายปีก่อนนั้น ปัจจุบัน สถานการณ์ของวงการ Digital Marketing ได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยมีความท้าทายต่างๆ เข้ามาให้นักการตลาดต้องรับมือมากกว่าเดิม

“นักการตลาดในปี 2563 จะเผชิญหน้ากับแรงกดดันหลายด้าน ทั้งจากผู้เล่นจำนวนมากทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติที่เข้ามาแข่งขันบนตลาดออนไลน์ มีผลให้ค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณาออนไลน์ถีบตัวสูงขึ้น และเกิดการวัดผลที่เข้มข้นขึ้น กลายเป็นแรงกดดันของนักการตลาดไทยที่ต้องแบกรับในที่สุด”

7 ทิศทาง Digital Marketing ในปี 2020 ของเมืองไทย

Data เหมือนจะมา แต่ยังไม่มา

Data อาจเป็นสิ่งที่ได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวางในวงการ Digital Marketing ระยะนี้ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Personalized Marketing, การนำ Data มาใช้ในเชิง Research เพื่อหา Customer Insight และอื่น ๆ อีกมากมาย อย่างไรก็ตาม สิ่งที่บริษัท YDM Thailand พบหลังจากได้สัมผัสจริงกับภาคธุรกิจในไทยก็คือ มีเพียงไม่กี่อุตสาหกรรมเท่านั้นที่สามารถจัดเตรียม Data ได้อย่างครบถ้วนและเป็นระบบ ยกตัวอย่างอุตสาหกรรมเหล่านั้น ได้แก่ โทรคมนาคม, สถาบันการเงิน และธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

ขณะที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคนั้น ยังขาดความพร้อมเสียเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากธุรกิจในหมวดนี้ ใช้ร้านค้าพันธมิตรเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูล Transaction Data ของลูกค้าในระดับ 1 ต่อ 1 ได้ หรือหากทำได้ก็เพียงบางส่วนผ่านระบบ CRM ที่บริษัทจัดทำขึ้น ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าทั้งหมดที่ควรจะเป็น

เมื่อมาประกอบกับปัญหาการขาดแคลนบุคลากรด้าน Data ในประเทศไทย รวมถึงนักการตลาด – นักโฆษณาที่เข้าใจงาน Data จริงๆ ก็มีค่อนข้างน้อย ทำให้การใช้ Data เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดของ ประเทศไทยจึงอาจเกิดขึ้นได้เฉพาะแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่มีความพร้อมด้านข้อมูลแล้วเท่านั้น และผู้ที่ยังไม่มีข้อมูล หรือเพิ่งมาเริ่มเก็บข้อมูลในปีนี้ จะเสียเปรียบอย่างมาก

“จากการพูดคุยกับลูกค้าด้านงาน Data พบว่า หากเป็นธุรกิจรายใหม่ยังต้องใช้เวลาในการเก็บข้อมูลพอสมควรกว่าจะนำไปปรับใช้งานได้จริง และเราก็เห็นว่าไม่ได้มีความพร้อมมากนัก สำหรับในปี 2020 นี้ อาจไม่ใช่ปีที่แบรนด์จะทำด้าน data ได้สำเร็จอย่างแท้จริง สำหรับแบรนด์ที่เริ่มลงทุนด้านดาต้าแบบนับหนึ่งใหม่อาจจะต้องใช้เวลา 2-3 ปี ส่วนบริษัทที่ลงทุนมาก่อนหน้านี้ ก็น่าจะเห็นภาพนำไปใช้งานได้ในปีหน้า สำหรับด้านเม็ดเงินการลงทุนในเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อให้การทำงานด้านดาต้าประสบความสำเร็จนั้น ไม่ได้เป็นก้อนเดียวกับที่ใช้ในด้านการตลาดแต่เป็นงบใหม่ด้านการปรับปรุงหรือสร้างโครงสร้างพื้นฐานใหม่เลย เพื่อให้การปรับใช้ Big Data ได้ผลงานออกมาดีที่สุด”

 

สินค้าอุปโภคบริโภคดัน E-commerce เติบโต

นอกจากนี้ เรายังพบว่าอุตสาหกรรม E-commerce นั้น มีเติบโตอย่างต่อเนื่องมาหลายปี จากการแข่งขันของผู้เล่น รายใหญ่ เช่น Lazada, Shopee, JD Central ฯลฯ แต่ถ้าสังเกตดีๆ แล้ว จะเห็นว่า E-commerce ทางด้านของ สินค้าอุปโภคบริโภค กลับเติบโตค่อนข้างน้อยถ้าเทียบกับสินค้าในหมวดอื่นๆ เนื่องด้วยในประเทศไทยเรานั้น ร้านสะดวกซื้อมีอยู่ทั่วทุกหนแห่ง ผู้คนจึงนิยมเดินทางไปซื้อสินค้า อุปโภคบริโภคด้วยตัวเอง มากกว่าจะซื้อผ่านช่องทาง E-commerce

แต่ในปี 2020 นี้  มีนโยบายสำคัญข้อหนึ่งได้ถูกประกาศใช้ นั่นคือการงดแจกถุงพลาสติกของร้านค้า โดยเฉพาะร้านค้าแบบ Hyper Market  ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับความสะดวกในการจับจ่ายเท่าที่ควร ความเปลี่ยนแปลงนี้ จึงอาจส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาซื้อของสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทาง E-commerce แทน

อีกทั้งระบบ Logistic ในไทยก็ได้รับการพัฒนาให้สะดวกและรวดเร็วขึ้นมาก ปีนี้จึงน่าจะเป็นปีที่อาจเกิด การเติบโตแบบก้าวกระโดดของสินค้าอุปโภคบริโภคบนแพลตฟอร์ม E-commerce และทำให้ร้านค้าแบบ Hyper Market ตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบากได้

 

ราคา Digital Media จะถีบตัวสูงขึ้นแบบมีนัยยะ

เนื่องด้วยที่ผ่านมา โฆษณา Digital Media ในบ้านเรานั้น ถูกบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติ เพียง 2 บริษัทเข้ายึดครองตลาด ได้แก่ Google และ Facebook ซึ่งเป็นระบบโฆษณาแบบ Real Time Bidding (แบบประมูล) ทั้งคู่ โดยจุดเด่นของระบบดังกล่าวคือ หากมีผู้ลงโฆษณามาก การแข่งขันก็จะยิ่งสูง ราคา โฆษณาก็จะยิ่งแพง

ปัจจัยดังกล่าว เมื่อมาผนวกเข้ากับสถานการณ์อย่างภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว, อัตราการว่างงานที่สูงขึ้น ทำให้คนหันมาขายของออนไลน์มากขึ้น, การรุกเข้ามาของผู้ประกอบการรายย่อยชาวจีนผ่านช่องทาง E-commerce ฯลฯ จึงส่งผลตามหลักเศรษฐศาสตร์ นั่นคือ เมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัด จำนวนผู้เล่น Internet เริ่มคงที่ แต่ผู้ลงโฆษณากลับเพิ่มมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจว่าในปี 2020 นี้ ค่าโฆษณา Digital Media อาจจะเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์

“แบรนด์ยังคงเลือกใช้เงินไปกับการลงโฆษณาในแพลตฟอร์มเดิมๆ แม้ว่าแพลตฟอร์มใหม่ๆ จะมีจำนวนผู้เล่นสูงไล่ตามมาติดๆ ก็ตาม นั่นเป็นเพราะ Facebook Google, Youtube, Twitter และ Instagram ปรับปรุงเรื่องของเทคโนโลยีในการโปรโมทโฆษณาดีขึ้น ทำให้อัลกอรึธึ่มต่างๆ เข้าถึงผู้ใช้งาน หรือการปรับเลือกกลุ่มเป้าหมาย (target) รวมทั้งการโพสต์ซ้ำ (retargeting) ก็ทำงานได้ดีกว่าเดิม จึงยังเป็นเสน่ห์ให้แบรนด์ยังอยากลงโฆษณากับแพลตฟอร์มเดิมๆ อยู่”

ถึงแม้ราคาจะขึ้นสูง แต่ภาพรวมการใช้เม็ดเงินก็คงไม่ได้มีตัวเลขสูงไปกว่าปี 2019 ที่ผ่านมา ที่โซเชียลมีเดียมีเม็ดเงินโฆษณาเติบโต 30% ในปี 2020 ก็น่าจะอยู่ระดับเดิมหรือไม่โตไปมากกว่านี้ เพราะราคาสูงจนแบรนด์อาจจะต้องชั่งใจ

 

เกิดการใช้ Influencers แบบผสมผสาน (Data Selection of Muti-Tier Influencers)

หากปี 2019 เรียกว่าเป็นปีทองของ Influencers ทั้ง Influencers รายใหญ่ที่มีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก และ Influencer รายเล็ก ที่เรียกว่า Micro Influencers ที่มีจำนวนผู้ติดตามไม่มากนักต่างก็ได้รับอานิสงส์ข้อนี้กันถ้วนหน้า

จากฐานข้อมูล Influencers ของ YDM Thailand ที่มีมากกว่าแสนคนทั่วประเทศไทย เราคาดการณ์ว่าในปี 2020 นี้ แบรนด์ยังคงจะใช้เงินในส่วนของ Influencers สูงอยู่เหมือนเดิม แต่เนื่องจาก ค่าใช้จ่ายในการทำดิจิทัลมีเดียถีบตัวสูงขึ้น แบรนด์จึงอาจต้องมีกลยุทธ์ในการใช้ Influencers มากขึ้น เช่น อาจมีการใช้ผสมผสานกันระหว่าง Macro – Micro – Nano Influencers และมีการใช้ Data ในมุมต่าง ๆ ของ Influencers เข้ามาประกอบการตัดสินใจ

แม้ว่า Tik-tok จะมีฐานผู้เล่นที่มี engagement ดีมาก แต่ปัญหาใหญ่คือรูปแบบของคอนเทนต์ยังไม่เป็นที่แฮปปี้ของแบรนด์มากนัก และรูปแบบของการทำคอนเทนต์ อาจจะไม่ได้เหมาะกับทุกประเภทสินค้า แม้ว่าแบรนด์จะมองเรื่องการเติบโตที่ดีและมีความน่าสนใจ แต่ยังต้องจับตามองก่อนว่าจะเป็นแค่แฟชั่นที่อยู่ได้ไม่นานหรือยั่งยืนในระยะยาวแบบแพลตฟอร์มอื่นๆ คาดว่าในปี 2020 นี้น่าจะเห็นภาพชัดขึ้น

 

แบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มแปลงร่างเป็น Publisher

จากการทำ Data Marketing ในปีที่ผ่านมา พบว่า แบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มมีความต้องการ Data มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ Data ของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ยังไม่ได้มีความต้องการสินค้าของตน หรือที่เรียกว่า Pre – Purchase Behavior Data แต่การจะได้ Data ส่วนนี้มา โดยส่วนใหญ่แล้วจะมา จากการทำ Consumer Content บนเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งถือเป็นงานที่ยาก ลงทุนสูง และยังจับต้องประโยชน์ได้ไม่ค่อยชัดเจนเท่าไรนัก

อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 มีปัจจัยหลายอย่างที่บ่งชี้ว่าแบรนด์จะลงทุนในงานส่วนนี้มากขึ้นด้วย เทคโนโลยีที่พร้อมมากขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น ประกอบกับ Google ออกมาประกาศถึงนโยบายที่จะเลิก สนับสนุนการใช้ Cookies บน Chrome, การแข่งขันของ Content Creators ที่มีจำนวนมากมาย  ซึ่งเชื่อว่า Content Creators กลุ่มหนึ่ง จะหันมาทำ content ให้กับแบรนด์มากขึ้น แทนที่จะทำ content เพื่อหาโฆษณา แบบในอดีต

ในปี 2020 นี้ จึงน่าจะเริ่มเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ บางส่วนแปลงร่างเป็น Publisher ทำเว็บไซต์ content ขนาดเล็กโดยหวังผลในเรื่องของการเก็บ Behavior Data เป็นสำคัญ รวมทั้งการลงทุนครั้งนี้ก็เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคมากขึ้น อาจไม่ได้สร้างความรักมากแต่หวังจะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่คนนึกถึงยามต้องการ ถือว่าเป็นการปรับเปลี่ยนตัวเองของแบรนด์ให้ใกล้ชิดลูกค้าอย่างน่าสนใจ

 

Niche Market จะกลายเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์

จากประสบการณ์หลายปีที่ผ่านมาเชื่อว่าแบรนด์ได้เริ่มเรียนรู้แล้วว่า สื่อ Digital ไม่ใช่สื่อที่จะสื่อสารในวงกว้างได้เหมือนสื่ออื่นๆ ในอดีต เพราะถึงแม้ว่าสื่อ Digital จะสามารถเข้าถึงครอบคลุมประชากรส่วนใหญ่ของประเทศได้แล้วก็ตาม แต่คนบนโลกดิจิทัล มีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์มากมาย พวกเขาจึงเลือกดูเฉพาะคอนเทนต์ที่ถูกใจเท่านั้น

“ด้วยเหตุนี้การสื่อสารจากแบรนด์จึงเปลี่ยนมาเป็นกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง (Niche Market) มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์นีเวียมีการทำ Music Marketing โดยทำ MV เพลงซ่อนกลิ่น ของศิลปินปาล์มมี่ เพื่อเอาใจกลุ่มคนเมือง ในขณะเดียวกัน ก็มีการทำ MV เพลงได้ใจอ้ายใน 7 วัน โดยใช้ศิลปิน ลำไย ไหทองคำ เพื่อเอาใจกลุ่มคนภาคอีสานด้วย ซึ่งการสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงแบบนี้จะช่วยให้โดนใจลูกค้าที่กำลังมองหามากขึ้น และรูปแบบการทำโฆษณาก็จะเน้นอารมณ์ร่วมของคนเฉพาะกลุ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน

 

งานโฆษณาแบบ One BIG Idea จะมีจำนวนน้อยลง

การทำ Brand Communication บนดิจิทัลมีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องอาศัยทั้ง Creative และ Technology ถึงจะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นแบรนด์ส่วนหนึ่ง จึงเลือกที่ชะลอการทำ Brand Communication ในลักษณะของการทำโฆษณา แต่หันไปเพิ่ม Experience หรือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคแทน โดยเชื่อว่า ถ้าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคก็จะกลายเป็น กระบอกเสียงช่วยโฆษณาแบรนด์ให้เอง

“จากความเปลี่ยนแปลงข้อนี้ เชื่อว่าการทำหนังโฆษณาเพื่อสื่อสารแบรนด์บนสื่อดิจิทัลประเภท One big idea ที่ใช้งบประมาณในการผลิตสูงนั้นจะมีจำนวนลดน้อยลง โดยแบรนด์น่าจะเลือกทำวิดีโอขนาดเล็ก แต่มีจำนวนหลายๆ ชิ้นแทน และในวิดีโอจะมี Message แตกต่างกันไปตาม Segmentation หรือ ตาม Niche market ที่เลือก เนื่องด้วยประหยัดงบประมาณมากกว่า และเห็นผลมากกว่า”

จากความท้าทายทั้งหมดนี้ การทำ Digital Marketing ในยุคต่อไป จึงไม่เพียงต้องการผู้ ที่มีความเชี่ยวชาญ และสามารถมองภาพต่างๆ ได้อย่างรอบด้าน หากแต่ต้องมีทรัพยากรในด้านต่างๆ พร้อมด้วย จึงจะรบชนะในศึกครั้งนี้