มีโอกาสได้เข้าไปนั่งฟังการบรรยายในงาน Adman Awards & Symposium ปี 2014 ซึ่งถือว่าเป็นครั้งที่ 11 โดยในปีนี้มีชื่อธีมว่า Across the Frontier to The New Basic of Advertising หรือแปลแบบไทยๆ ก็คือ “ก้าวสู่ดินแดนใหม่แห่งการโฆษณา” เหตุที่ต้องมาในธีมนี้ก็เพราะการแจ้งเกิดของโซเชียลมีเดียทำให้ผู้บริโภคที่เคยเป็น “ผู้รับสาร” กลายเป็น “ผู้ส่งสาร” เทคโนโลยีสารสนเทศที่ก้าวกระโดดเปลี่ยนโลกของการสื่อสารไปแบบหน้ามือเป็นหลังมือ การแสวงหาวิธีการโฆษณาแบบใหม่ๆ จึงเป็นสิ่งจำเป็น
งานนี้มีกูรูด้านการโฆษณาและการตลาดหลายๆ ท่านมาให้มุมมองเกี่ยวกับการทำการตลาดและการโฆษณาในยุคดิจิทัล เลยอยากนำมาเล่าต่อ เพราะว่ามีหลายๆ ประเด็นที่น่าสนใจค่ะ ขอเตือนว่าบทความนี้อาจจะยาวมาก แต่จะพยายามสรุปเป็นประเด็นสั้นๆ ที่กระชับเข้าใจง่ายนะคะ^^
The New Basic of Advertising โดย คุณวิทวัส ชัยปาณี Worldwide Chairman จาก Creative Juice Worldgroup และนายกกิตติมศักดิ์สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย
รูปภาพจาก http://www.marketingthai.or.th/
คุณวิทวัสพูดถึงเทรนด์ของยุคดิจิทัลที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการรับสื่อของคนในยุคปัจจุบัน เช่น ผู้บริโภคสมัยนี้มักจะ “รอ” ไม่เป็น อยากรู้อะไรต้องรู้เดี๋ยวนั้น อยากบอกต่อหรืออยากเล่าก็ต้องทำเดี๋ยวนั้น อินเทอร์เน็ตจึงมีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากกว่าสื่อแบบเดิมๆ
หรือจะเป็นพฤติกรรม multi-screen รับสื่อหลายๆ หน้าจอ ทั้งทีวี แท็บเล็ต สมาร์ตโฟน ซึ่งทำให้การโฆษณาในทีวีอาจจะยิงมาไม่ถึงผู้บริโภคเสมอไป ถึงแม้จะเลือกข่วงเวลาและกลุ่มเป้าหมายอย่างดีที่สุดแล้วก็ตาม นั่นทำให้การผลิตคอนเทนต์หลายๆ อย่างถูกนักการตลาดยกขึ้นมาไว้บนอินเทอร์เน็ตและโมบายล์ ทั้งในรูปแบบของแอปพลิเคชั่น หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ
คุณวิทวัสกล่าวว่า “ในไม่ช้านี้ เราจะเห็นบิลบอร์ดว่างๆ ตามข้างถนนและข้างตึกเต็มไปหมด แต่แบนเนอร์โฆษณาในเว็บจะรกมาก” ซึ่งถ้าใครชอบเข้า YouTube ก็จะเห็นว่ามีการฝังโฆษณาเอาไว้กับคลิปวิดีโอตั้งแต่เริ่มต้น และที่ร้ายกว่านั้น แม้แต่เราเลือกเปิดแบบ Playlist ก็ยังมีคลิปโฆษณาคั่นอยู่ระหว่าง Track ต่างๆ Playlist อีกต่างหาก!
สำหรับเจ้าของสถานีโทรทัศน์ บอกได้เลยว่าต่อไปนี้คำว่าผังรายการจะค่อยๆ หายไป เพราะไม่มีใครสนใจอีกแล้วว่ารายการที่อยากรับชมจะออกอากาศตอนไหน
สิ่งเหล่านี้ทำให้คนทำงานด้านการสื่อสารต้องปรับวิธีคิด ไม่ว่าจะเป็นนักโฆษณา ผู้ผลิตรายการทีวี ละคร เจ้าของสถานี รวมไปถึงเจ้าของสินค้าและบริการแบรนด์ต่างๆ ที่อยากจะสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ โดยคุณวิทวัสได้อธิบาย “พรมแดนใหม่ของการโฆษณา” เอาไว้ว่า
“Brand = Total Experience”
การทำแบรนด์ในยุคนี้ไม่ใช่แค่การทำโฆษณาเพื่อสื่อสารให้ผู้คนรับรู้ว่าแบรนด์เราเป็นอย่างไร เพราะโฆษณาไม่มีอำนาจในการสื่อสารเท่าในสมัยก่อนอีกต่อไปแล้ว
การทำ Branding จึงเท่ากับ “People” หรือก็คือการทำให้ทุกคนในองค์กรกลายเป็น Brand Ambassador เชื่อมคนในองค์กรให้เป็นหนึ่งเดียวกับแบรนด์ เริ่มตั้งแต่พนักงานต้อนรับ พนักงานขายไปจนถึง CEO เพราะทุกคนในองค์กรคือ Touch Point ที่ลูกค้าเข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ และอาจจะนำไปบอกต่อในโซเชียลมีเดียหรือเครือข่ายของตนเอง ดังนั้น การทำงานด้าน Human Resource ในสมัยนี้ควรจะเดินตาม Brand Strategy ไปด้วย เพื่อให้คนในองค์กรเป็น Back up ให้กับแบรนด์
7 วันล้านคน โดย คุณไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
ขึ้นมาพูดถึงแคมเปญคืนความสุขที่เพิ่งผ่านไปไม่นานมานี้ โดยโออิชิประกาศลดราคา 50% ทุกร้านอาหารในเครือ เป็นเวลา 7 วัน ซึ่งกลายมาเป็น Talk of the Town คาดว่ายอด Earned media คงจะสูงลิ่วเพราะใครๆ ก็พูดถึง และพากันถ่ายรูปคนจำนวนมากมายืนต่อคิวรอเข้าไปกินอาหารญี่ปุ่นลดครึ่งราคา
ก็อย่างที่เรารู้ๆ กันว่าถ้าคิดจากตัวเงินแล้วแคมเปญนี้ถือว่าล้มเหลวแน่นอน เพราะขาดทุน แต่คุณไพศาลชี้แจงว่าวัตถุประสงค์ของการจัดแคมเปญแบบพ่อบุญทุ่มนี้ ก็เพราะต้องการสร้าง Bonding หรือสายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับคน ที่ต้องทำให้มันอลังการระดับนี้ก็เพราะต้องการให้มีแรงกระตุ้น (impact) เพราะในท้ายที่สุดแล้วก็ได้ช่วยกระตุ้นให้คนออกมาจับจ่ายใช้สอยในห้างสรรพสินค้ากันมากขึ้น
นอกจากนี้ ร้านอาหารญี่ปุ่นในเครือที่เพิ่งเปิดตัวอย่าง Kakashi และ Niguya กลายเป็นที่รู้จักไปด้วย เพราะคนส่วนมากก็จะพยายามค้นหาว่ามีร้านไหนบ้างที่อยู่ในเครือโออิชิ
Breaking Through Advertising โดย คุณสาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ Chief Creative Officer จาก JWT ซึ่งตั้งชื่อหัวข้อการบรรยายในครั้งนี้ว่า “คำสารภาพของครีเอทีฟแก่”
ภาพจาก www.ecommerce-magazine.com
คุณสาธิตบอกว่าในระยะ 5 ปีที่ผ่านมา มีความเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาเยอะมาก เพราะพฤติกรรมคนรับสื่อเปลี่ยนไป จากที่ดูทีวีอย่างใจจดใจจ่อก็กลายเป็นรับสื่อแบบ Multi-screen อานุภาพของสื่อที่เคยมีค่อยๆ ลดน้อยลง ครีเอทีฟที่นำเสนอ Solution ทางการตลาดให้กับลูกค้าก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายในยุคดิจิทัล ขอสรุปเป็นประเด็นดังนี้นะคะ
เรื่องของ viral marketing
Viral Marketing เป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ เช่น ต้องการยอด 1,000,000 views เป็นต้น ซึ่งจากประสบการณ์ของคุณไพศาลแล้ว การที่มันจะเป็น Viral ได้นั้นจะต้องเป็นอะไรที่ Unbrand แล้วคนก็จะอยากแชร์ต่อ ประเด็นที่ตามมาก็คือ ถ้าจะสร้างแคมเปญหรือโฆษณาแบบ Unbrand แล้วแบรนด์จะได้อะไรกลับคืนมา? ถ้า viral หมายถึงอะไรที่ดูแล้วอยากแชร์ต่อ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องตลก เรื่องเศร้า เรื่องที่คาดไม่ถึง ฯลฯ อะไรก็แล้วแต่ หัวใจสำคัญคือมันจะต้องทำให้เกิดบทสนทนาต่อ หลังจากที่คนดูจบแล้วจะต้องพูดหรือคิดอะไรต่อได้จากไอเดียที่เราโยนลงไป นี่ต่างหากที่สำคัญกว่าคำว่า Viral หรือ 1,000,000 Views
ปัญหาทางการตลาดของลูกค้าที่แก้ไขได้ด้วยโลกออนไลน์
คุณไพศาลเล่าว่า นอกจากสื่อออนไลน์มันจะมาพร้อมกับคำศัพท์จำนวนมากที่ครีเอทีฟ (แก่ๆ) อย่างเขาต้องพยายามทำความเข้าใจ แต่มันก็พาเอาวิธีการใหม่ๆ มาให้ครีเอทีฟอย่างเขาได้นำเสนอ Solution ใหม่ๆ เพื่อแก้ปัญหาทางการตลาดให้กับลูกค้าด้วย
เช่น แทนที่แบรนด์เครื่องสำอาง Oriental Princess จะต้องเดินสายออกต่างจังหวัดเป็นเวลา 3 เดือนทุกครั้งที่มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อสาธิตวิธีการแต่งหน้า ซึ่งกลายมาเป็นแคมเปญออนไลน์ที่ชื่อ Maya Academy เพื่อสอนแต่งหน้าบนเว็บไซต์ เมื่อเปรียบเทียบการบูธสอนแต่งหน้า 3 เดือน มีผู้เข้าร่วม 3,000 คน แคมเปญออนไลน์สามารถเข้าถึงคนจำนวนเท่ากันได้ภายในวันเดียว
พฤติกรรมการรับสื่อเปลี่ยนไป ทำให้คนทำโฆษณาต้องหลุดออกจากกรอบเดิมๆ
พฤติกรรมของผู้บริโภคในการรับสื่อยุคดิจิทัล ทำให้แบรนด์หลุดออกจากกรอบการโฆษณาสินค้าแบบเดิมๆ จะเห็นได้ว่ามีหลายๆ แบรนด์พาตัวเองเข้าไปอยู่ในโมบายล์ เพื่อให้ความช่วยเหลือกลุ่มเป้าหมาย เช่น การทำแอปพลิเคชั่น My Shine Buddy ของแบรนด์ผ้าอนามัยโซฟี ที่ช่วยนับรอบเดือนและแนะนำเคล็ดลับสุขภาพของผู้หญิง เพราะแบรนด์ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเด็กหญิงวัยรุ่นที่เพิ่งเริ่มมีประจำเดือน
ที่มาของคอนเทนต์แบบ insight ในยุคิจิทัล
การโฆษณาในยุคดิจิทัล ทำให้ได้รับฟีดแบ็คจากลูกค้าเร็วขึ้น ง่ายขึ้น แบบที่วิธีการโฆษณาแบบเดิมๆ ทำไม่ได้ นั่นเป็นที่มาของการทำแคมเปญแบบ user created content หรือให้กลุ่มเป้าหมายเป็นคนถ่ายทอดประสบการณ์ของตัวเอง ได้คอนเทนต์แบบ consumer insight ไปเต็มๆ อีกด้วย ซึ่งไอเดียนี้ก็กลายมาเป็นโฆษณาชุด Secret leak ของแบรนด์ Oriental Princess ที่เปิดโอกาสให้ผู้หญิงหลายๆ คนออกมาเปิดเผยเคล็ดลับความงามของตัวเองผ่านช่องทางของแบรนด์เพื่อนำไปสร้างเป็นคลิปโฆษณาในแต่ละตอน
The Power of Share โดย คุณวัชรพงษ์ ศิริพากย์ ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายแบรนด์คอมมูนิเคชั่น จาก dtac
กล่าวถึงไวรัลตัวล่าสุดจากดีแทคที่สร้างปรากฏการณ์ดังไกลไปถึงต่างประเทศ ได้รับการพูดถึงโดยสำนักข่าวระดับโลก โดยคุณวัชรพงษ์อธิบายว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่คาดคิดมาก่อน และไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวกับการทำแคมเปญลักษณะนี้
ประเด็นที่น่าสนใจของหัวข้อนี้คือ การสร้างไวรัล Power of love ใช้งบประมาณบนสื่อหลักมากกว่าสื่อออนไลน์ ซึ่งคุณวัชรพงษ์ย้ำว่าถึงแม้จะเป็นยุคดิจิทัล แต่แบรนด์ก็ละเลยช่องทางการสร้าง Awareness แบบสื่อหลักไปไม่ได้ ถึงอย่างไรก็ต้องมีการออนแอร์ผ่านโทรทัศน์ ก่อนหน้านี้ดีแทคเคยทดลองใช้สื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียว ทุ่มงบลงไป 50 ล้านบาทเพื่อโปรโมตในออนไลน์ ผลคือ Fail ซึ่งบทเรียนในครั้งนั้นก็ถือว่าเป็นการลงทุนเพื่อหาสูตรสำเร็จในการเลือกใช้สื่อ
สำหรับการสร้าง Viral คุณวัชรพงษ์ไม่มีคำตอบมาให้ว่าอะไรคือสูตรสำเร็จ แต่มีคำถามกลับไปให้อื่นๆ คิดต่อ
- คำว่า “ประสบความสำเร็จ” ในการทำ Viral หมายถึงอะไร?
- ยอด View แสดงถึงอะไร?
- การกดแชร์หมายถึงการมี engagement หรือไม่?
- และเมื่อมันเป็น viral แล้ว action หรือพฤติกรรมที่แบรนด์อยากให้กลุ่มเป้าหมายแสดงออกคืออะไร นำไปสู่การขายหรือไม่?
Social Media that Work โดย คุณภาวุธ พงษ์วิทยาภานุ กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ tarad.com, Zocial.Inc และนายกสมาคมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย
ภาพจาก www.manager.co.th
พูดเรื่องภาพรวมของโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน เริ่มตั้งแต่แคมเปญ Ice Bucket Challenge ที่ฮิตกันไปทั่วบ้านทั่วเมืองทำให้ยอดเงินบริจาคช่วยผู้ป่วย ALS สูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งคุณภาวุธวิเคราะห์ว่าเป็นเพราะ success factor เหล่านี้
- Viral Rule กฏการกระจายตัวของแคมเปญที่ต้องท้าต่อไปอีก 3 คน แพร่กระจายแบบไวรัส
- Social Media Phenomenon เป็นการใช้โซเชียลมีเดียเข้ามาช่วยในการเผยแพร่ เพราะทำแล้วต้องถ่ายคลิป แล้วโพสต์
- Hype from Celeb แคมเปญนี้เริ่มเป็นที่รู้จักเพราะ CEO บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกออกมาเล่นกันอย่างจริงจัง
- Donation มีการบริจาค สร้างความรู้สึกที่ดีที่จะทำตาม
- Fun ทำแล้วสนุก ได้ทำอะไรแปลกๆ และยังได้ท้าคนอื่นต่อๆ ไปอีกต่างหาก
และที่เป็นประเด็นคาใจของหลายๆ คนในวงการการตลาดดิจิทัล การกดไลค์กดแชร์จะส่งผลดีต่อแบรนด์อย่างไร? ไม่มีใครสามารถวัดได้ว่าสิ่งเหล่านี้คิดเป็น media value เท่าไร แล้วสะท้อนกลับมาที่แบรนด์อย่างไร เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ธุรกิจก็ไม่ควรตั้งเป้าหมายไว้ที่ตัวเลขยอดวิวและยอดไลค์ แต่ควรจะกลับมาที่ KPI ของธุรกิจมากกว่า แน่นอนว่าหนีไม่พ้นการสร้างการรับรู้ การดึงดูดความสนใจ การทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการในตัวสินค้าหรือบริการ และสุดท้าย สำคัญที่สุดคือต้องทำให้เกิด action หรือการซื้อนั่นเอง
การสร้างแบรนด์ในโลกโซเชียลจะต้องหมายถึงยอดขายด้วย เพราะทุกอย่างเชื่อมโยงกันหมด การนำเสนอคอนเทนต์ของแบรนด์จะต้องนำไปสู่การปิดการขาย และการขายที่ว่าก็เพียงแค่การกดปุ่มสั่งซื้อในเว็บไซต์เท่านั้นเอง นักการตลาดดิจิทัลจะต้องพาคนมาถึงจุดนี้ให้ได้ ไม่ควรหยุดอยู่ที่การสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียวโดยไม่สนใจยอดขาย
คำว่า “การขาย” ในยุคดิจิทัลไม่ได้หมายถึงการขายในประเทศเท่านั้น เพราะโลกออนไลน์ไม่มีคำว่า “ประเทศ” อีกแล้ว ธุรกิจสามารถทำตลาดในประเทศอื่นๆ ได้ง่ายๆ เพียงแค่ต่ออินเทอร์เน็ตและคลิกไม่กี่ครั้ง ถ้าเป็นไปได้เจ้าของธุรกิจก็ควรจะตั้งเป้าหมายในลักษณะนั้นเพื่อความท้าทาย
นอกจากนี้ การใช้ระบบ tracking ชื่อเสียงของแบรนด์ในโลกออนไลน์ก็มีความสำคัญมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อแบรนด์ต้องจัดการกับ “ดราม่า” การ tracking จะช่วยให้ธุรกิจมองหาที่มีหรือต้นตอของดราม่าได้ง่ายขึ้น จัดการได้ง่ายขึ้น หากไม่นับเรื่อง crisis management การใช้ระบบติดตามสิ่งที่คนทั่วไปพูดถึงแบรนด์ก็เป็นเรื่องสำคัญ เพราะธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการฟังเสียงลูกค้า
ในตอนท้าย คุณภาวุธมีเคล็ดลับการใช้โซเชียลมีเดียให้แบรนด์ได้ประโยชน์มากที่สุดมาแชร์ค่ะ
- ขยายฐานแฟนให้ได้มากที่สุด แต่ต้องเปลี่ยนยอดไลค์และยอดแฟนมาเป็นฐานข้อมูลของธุรกิจให้ได้ เผื่อในกรณีที่ Facebook หรือโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่กำลังฮิตในทุกวันนี้เลิกกิจการ แบรนด์ก็จะยังมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่
- Share at the best time คือต้องแชร์คอนเทนต์ให้ตรงกับช่วงเวลาที่คนจะเห็นเยอะ จากสถิติแล้ว Facebook จะมี traffic มากในช่วง 9 โมงเช้า, บ่าย 2 และ 5 โมงเย็น ส่วน Twitter จะมีผู้ใช้งานจำนวนมากในช่วง 3 – 4 ทุ่ม
- ทดลอง A/B Test คือลองโพสต์หลายๆ แบบ แล้วนำมาวิเคราะห์เปรียบเทียบกัน เพื่อหาสูตรที่ดีที่สุด
- สร้างระบบจัดเก็บความรู้ ในทีมจะต้องมีการแชร์ความรู้กันอยู่เสมอ (Knowledge Management)
- สร้างความสัมพันธ์กับแฟนเพจและผู้ติดตาม โดยธรรมชาติแล้ว การใช้โซเชียลมีเดียของแบรนด์จะเป็นการสื่อสารแบบ One to Many แต่สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือการพยายามทำให้แฟนๆ รู้สึกเหมือนเป็นการสื่อสารแบบ One to one หรือเหมือนกับแบรนด์กำลังสื่อสารกับเขาเพียงคนเดียว
- Right message to the right platform เลือกใช้ช่องทางให้ถูกกับรูปแบบของเนื้อหา
- ดูคู่แข่ง ทั้งคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม
- สร้างพันธมิตรเยอะๆ เป็นพาร์ทเนอร์กับแบรนด์อื่นๆ หรือเพจอื่นๆ เพื่อทำกิจกรรมโปรโมชั่นร่วมกัน และแลกสมาชิกกันแบบ win – win ทั้งคู่
- อย่าลืมเอาโซเชียลมีเดียไปเขียนไว้ใน Business Plan ของธุรกิจด้วย ข้อนี้สำคัญมาก เพราะจะมีงบประมาณและกำลังคนมากพอจะทำ 8 ข้อแรกได้หรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับข้อนี้
ใครอ่านมาถึงตรงนี้แล้ว ขอแสดงความยินดีด้วยค่ะ จบแล้ว ^^
