ถ้าพูดถึง “งานโฆษณา” แน่นอนว่าเราจะนึกถึงการขายสินค้า แต่สังคมทุกวันนี้มีความเปลี่ยนแปลงทั้งสื่อและผู้บริโภค ซึ่งค่านิยมของการทำโฆษณาก็ค่อยๆ เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย ทาง Adman Awards Symposium 2018 ได้จัดงานเสวนาเพื่อถกเถียงกันว่าโฆษณาที่ไม่ขายของอย่างเดียวนั้นจะสำเร็จได้หรือไม่ ลองมาดูแง่คิดดีๆ ในการทำโฆษณาที่น่าสนใจสำหรับนักโฆษณาและนักการตลาดกัน
Speaker:
- ภาณิศา สุวรรณรัตน์ Senior Brand Manger – Dove & Clear Thailand, Uniliver
- กรณ์ เทพินทราพิรักษ์ อดีตผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ Ogilvy & Mather
- กิตติ ไชยพร Founder & Creative, Mana
Moderator: เป็นเอก รัตนเรือง
1. โฆษณาควรมีการ Add Value
กรณ์: การทำหนังโฆษณาที่ดีต้องมีการ Add Value ลงไปให้กับตัวโฆษณา โดยกระบวนการเช็คต้องมองว่าเป็นข่าวสารที่ทำเพื่อคนดู ไม่ใช่ข่าวสารที่มาจากคนทำ เพราะคนทำโฆษณาต้องเคารพคนดู อย่าทำหนังโฆษณายาวๆ ที่ไม่รู้เรื่องแล้วจบไป เพราะคุณควรทำหนังโฆษณามาจากแกนกลางของสินค้า ซึ่งหลังจากโฆษณาจบแล้วต้องเฉลยได้ว่ากำลังเสนอสินค้าอะไร และถ้าอยากยกระดับขึ้นไปก็ทำให้เป็นที่ถกเถียงกัน แต่ต้องมั่นใจว่าครึ่งหนึ่งฃองคนดูจะอยู่ฝ่ายเรา ไม่ใช่ล่อแหลมมากจนกลายเป็นแง่ลบทั้งหมด ใน ปี 1985 มีรายงานว่า สิ่งที่ทำให้คนชอบหนังโฆษณาเรื่องหนึ่งไม่ใช่ความฉลาด แต่เป็นเพราะโฆษณาตัวนั้น “มีความหมายต่อชีวิตคนดู” นั่นคือเป็นมากกว่าโฆษณา เพราะเข้าไปกระตุ้นสิ่งดีๆ ในตัวคนดูให้เกิดขึ้น
ภาณิศา: โฆษณาที่ทำให้คนดูตลกก็ถือเป็นการตอบแทนสังคมได้เหมือนกัน เพราะในสังคมปัจจุบันมีความเครียดอยู่ตลอดเวลา การที่แบรนด์ทำโฆษณาออกมาให้ขำเล็กๆ น้อยๆ ก็ช่วยสังคมได้เหมือนกัน
2. หาจุดยืนให้ได้
ภาณิศา: การออกแบบหนังโฆษณาสักเรื่องต้องเริ่มจากมองว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และแบรนด์นั้นๆ จะเข้ามาตอบโจทย์ได้อย่างไร นั่นคือ “จุดยืน” ที่ก่อให้เกิด “วัตถุประสงค์” เป็นตัวดันให้เกิดการพัฒนาสินค้า และออกแบบโฆษณาเพื่อให้แง่คิด หรือทำให้ผู้บริโภครักองค์กรมากขึ้น
ดังนั้นควรหาจุดยืนด้วยการคุยกับคนที่มีปัญหานั้นๆ และทำอย่างไรเพื่อให้รู้ว่าแบรนด์ต้องการเขา เช่น ถ้าอยากโฆษณาโรลออนดับกลิ่นเต่า สิ่งแรกที่จะพูดกับเอเจนซี่คือสินค้านี้มีประโยชน์อะไรกับคนใช้ ซึ่งจุดยืนของสินค้าคือ คนเหงื่อออก กลิ่นเหม็น มีผลต่อคนรอบข้าง และสินค้าตัวนั้นจะแตกต่างกับสินค้าอื่นได้นั้นมาจากการคุยกับกลุ่มคนที่ถูกต้อง ให้คนกลุ่มนั้นรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเรา ซึ่งเป็นสิ่งที่เจ้าของสินค้าต้องพูดคุยกับเอเจนซี่ที่ทำโฆษณา
3. การ “ตอบแทนสังคม” ทำให้โฆษณาตัวนั้นครบถ้วน
ภาณิศา: หากคิดโฆษณามาครบ (ตอบโจทย์การขายของครบถ้วน) แต่ไม่มีส่วนที่ตอบแทนสังคมเลยก็อาจถือว่าโฆษณาตัวนั้นยังไม่ครบ เพราะทุกคนพูดข้อดีของสินค้าเหมือนกันหมด แต่ไม่ได้หมายความว่าต้องยิ่งใหญ่มากมาย เพราะอย่างการแก้ปัญหาเรื่อง “กลิ่นเต่า” ก็ช่วยสังคมได้แล้ว
กิตติ: ลูกค้าเองอาจจะไม่ได้บรีฟว่าต้องการโฆษณาเพื่อสังคม แต่การทำโฆษณาตอบแทนสังคมมันเป็นเหมือน ” รสนิยมของครีเอทีฟ” มากกว่า เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์คนอร์ ที่ Mana ทำได้โจทย์มาว่า เดี๋ยวนี้คนกินข้าวนอกบ้านเยอะขึ้น ทำให้ขายไม่ดีเลย และอยากให้คนอยากทำอาหารมากขึ้น นี่คือตัววัตถุประสงค์ แล้วคิดไอเดียผ่านวัตถุประสงค์นี้ ซึ่งไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่จะที่จะซื้องานแบบนี้ แต่ต้องพยายามชั่งน้ำหนักให้ได้ว่าหนังโฆษณาดีๆ นั้นควรดีถึงจุดไหน พร้อมสร้างความเปลี่ยนแปลงให้สังคมได้จริงไหม
4. การทำโฆษณาก็เหมือนการ “จีบผู้หญิง”
ภาณิศา: การทำโฆษณาก็เหมือนการจีบผู้หญิง มันอยู่ที่ว่าเราเห็นว่าผู้หญิงคนนั้นมีค่ามากแค่ไหน และถ้าเราเชื่อว่าสิ่งที่เราทำตอบโจทย์ผู้บริโภค ทุกอย่างจะสอดคล้องกันตั้งแต่การสร้างแบรนด์ไปจนถึงการทำผลิตภัณฑ์ ซึ่งเหมือนการจีบผู้หญิงที่ให้ดอกไม้ไปครั้งแรก เธอก็อาจไม่ตอบรับเลยทันที เปรียบได้กับการขึ้นป้ายโฆษณาใหญ่ๆ ที่เมื่อลูกค้าเห็นวันแรกก็ไม่ได้หมายความว่าเขาจะซื้อเราเลย จึงต้องทำต่อไปเรื่อยๆ ให้ผู้บริโภคห็นว่าเราต้องการตอบโจทย์นี้จริงๆ แล้วยอดขายก็จะขึ้นตาม
ส่วนถ้ายอดขายไม่กระเตื้องเลย ก็ควรต้องถามตัวเองว่ามาถูกทางไหม สิ่งที่ทำอยู่นั้นคุยกับคนได้จริงไหม ซึ่งถ้าไม่คุยกับคนเราควรจะปรับยังไงให้สร้างความรักในแบรนด์ แล้วเพิ่มยอดขาย เพราะเรียกได้ว่ายังไงยอดขายก็เพิ่ม แต่อยู่ที่วิธีการ
5. เสนอสิ่งที่ดีที่สุดที่ลูกค้ารับได้
กิตติ: การนำเอา Message ดีๆ ไปเสนอแล้วลูกค้าไม่รับ เพราะอยากขายของอย่างเดียวนั้นเป็นเรื่องปกติ เพราะไม่ได้หมายความว่าทุกเจ้าจะรับไอเดียแบบนี้หมด แต่ถ้าลูกค้าไม่รับก็ต้องหาวิธีอื่น เพราะถ้าลูกค้าทำแบบไม่เข้าใจสุดท้ายเขาก็ไม่ทำแนวนี้ต่ออยู่ดี
กรณ์: มีคติคำหนึ่งที่บอกว่า “Content is King, but finally Client is God” อาชีพเราคือขายของ นั่นคือต้องขายให้ nicely ที่สุด และอยู่ที่สติปัญญาของเราว่าจะเสนอสิ่งดีที่สุดที่ลูกค้ารับได้อย่างไร
กิตติ : เคยมีลูกค้าที่ทำลูกอมดับกลิ่นเหล้าเข้ามาหาเรา โดยบอกว่าเมื่อใช้สินค้าแล้วเจอด่านตรวจนั้นรับรองว่าเป่าแอลกอฮอล์แล้วตรวจไม่เจอแน่ๆ ในตอนนั้นไม่ได้รับทำสินค้าตัวนี้ แต่ตอนนี้กลับอยากทำแค่มีข้อแม้ว่าเขาต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนบรีฟกับเรานะ ด้วยการใช้กรรมวิธีสื่อสารใหม่ว่าไม่พูดแบบนี้ได้ไหม เพราะจริงๆ เขาแค่อยากขายของได้เยอะๆ งั้นก็ลองเปลี่ยนเป็นเรื่องจูบ หรือเรื่องดับกลิ่นได้ไหม
6. โฆษณาที่ดีนั้น “เปลี่ยนความคิดได้”
กร: โฆษณาที่ดีคิดว่าต้องเปลี่ยนความคิดได้เลย อย่างเคยกินเบียร์ยี่ห้อนี้แล้วเปลี่ยนไปกินอีกยี่ห้อ แล้วเริ่มต้นเป็นสาวกที่ดีของยี่ห้อนั้น
พานิสา:ใช่เลย เหมือนการดึงเอาอินไซด์บางอย่างที่เป็นสัจธรรมออกมา แล้วนำเสนอให้เราเปลี่ยนความคิดไป
เช่น ผู้หญิงที่โตมาไม่มั่นใจ แต่พอดูโฆษณานี้แล้วรู้สึกดีกับตัวเอง ยิ่งถ้าแตะเข้าไปในตัวคนดูได้ก็ทำให้รู้สึกดี นั่นคือรางวัลของคนทำงาน ซึ่งอาจไม่ต้องยิ่งใหญ่ระดับประเทศ แต่แค่เปลี่ยนคนๆ หนึ่ง แล้วจะไปเปลี่ยนคนอื่นต่อๆ กันไปได้
7. โฆษณาเป็นสื่อที่มี “พลัง”
กิตติ :โฆษณาเหมือนช่องทางหนึ่งที่มีพลัง เพราะเราเห็นบ่อยๆ ซึ่งถ้ามันเป็นสื่อที่มีพลังก็น่าเสียดายถ้าจะถูกปล่อยออกไปแบบไม่ดี มันเหมือนเราดูข่าวแล้วมีธรรมมะวันละข้อต่อท้ายรายการโทรทัศน์ ซึ่งเราอาจจะไม่ได้จำมันได้ แต่ก็ซึมซับไปได้บ้าง
และเมื่อก่อนโฆษณาจะถูกแยกระหว่างแบบขายของกับแบบเพื่อสังคม แต่พอทำมาสักพักจะเห็นว่าโฆษณาเพื่อสังคมนั้นมีสัดส่วนแค่ 5 เปอร์เซ็นต์ในธุรกิจโฆษณา ทำให้อีก 95 เปอร์เซ็นต์ที่มีพลังนั้นน่าเสียดายถ้าจะถูกปล่อยไปแบบธรรมดา
การทำโฆษณาหนึ่งตัวจะมีคน 3 คนเข้ามาเกี่ยวข้องนั่นคือ เจ้าของสินค้า กลุ่มเป้าหมายที่ซื้อสินค้า และอีกคนคือคนที่ไม่เกี่ยวข้องแต่บังเอิญมาเห็นโฆษณาตัวนี้ ทำให้คิดว่ามันคงจะดีนะถ้าเราคิดไอเดียที่มันตอบทั้ง 3 คนนี้ได้ ให้คนที่ผ่านมาแล้วไม่เกี่ยวอะไรก็ยังรู่สึกว่าโฆษณาตัวนี้ดีนะ
สุดท้ายแล้วคุณกรณ์บอกประโยคหนึ่งที่เรารู้สึกชอบไว้ว่า อย่าลืมความตั้งใจในการทำโฆษณานั้นอาจมีมหาศาล แต่ในที่สุดตอนจบแล้วมันคือหนังโฆษณาเรื่องเดียว ซึ่งถ้าอย่างน้อยจะช่วยยกระดับจิตวิณญาณของคนดูให้สูงขึ้นอีกนิดนึงนั้นก็เวิร์คแล้ว