The Blank Video Project เป็นโครงการทดลองสร้าง “วิดีโอเปล่า” ที่ไร้ภาพและเสียงความยาว 4 นาทีแต่สามารถเรียกยอดชมบน YouTube ได้มากกว่า 110,000 ครั้ง ล่าสุดหัวเรือใหญ่ของโครงการออกมาให้สัมภาษณ์กับสื่ออเมริกัน ซึ่งมีเนื้อหาที่อาจเป็นข้อมูลเด็ดสำหรับนักการตลาดดิจิทัลนำไปอ้างอิงกับเจ้านายหรือลูกค้า (อย่างน้อยก็ในบางกรณี)
หัวเรือใหญ่ของโครงการสร้างวิดีโอเปล่านี้คือ John Colasanti ซีอีโอของบริษัทเอเจนซี่โฆษณาในเมืองมินนีอาโปลิสชื่อ Solve เพื่อพิสูจน์ว่ายอดชมบน YouTube ไม่ได้มีความสำคัญอย่างที่หลายคนยึดถือเป็น key metric ในการวัดผลการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Solve จึงทดลองสร้างวิดีโอที่ไม่มีภาพและเสียงความยาว 4 นาที แล้วเผยแพร่บน YouTube ช่วงพฤศจิกายนที่ผ่านมา ก่อนจะลงทุนเสียเงินซื้อโฆษณากับ YouTube เพื่อให้ชาวออนไลน์กลุ่มใหญ่ได้เห็นวิดีโอว่างเปล่านี้
วิดีโอนี้ได้ชื่อว่าเป็น most uncreative video go viral หรือวิดีโอที่ไร้การสร้างสรรค์ที่สุดที่กลายเป็นไวรัล วิดีโอนี้ไม่มีภาพ เสียง ชื่อวิดีโอ หรือแม้แต่คำอธิบาย มีเพียงชื่อ ”The Blank Video Project” ที่ถูกเพิ่มเติมหลังโครงการทดลองนี้จบลงแล้ว และการเพิ่มที่อยู่ URL ไปยังเว็บไซต์บริษัท solve-ideas.com
Solve ระบุว่าลงมือประชาสัมพันธ์วิดีโอเปล่านี้กับผู้ชมในสหรัฐฯผ่านบริการ YouTube TrueView In-Stream ผู้ชมสามารถคลิกข้ามโฆษณาได้หลังเล่นอัตโนมัติ 5 วินาที และ Solve จะถูกเก็บค่าลงโฆษณาเมื่อมีการชมอย่างน้อย 30 วินาที
ผลคือวิดีโอนี้ถูกเปิดชมมากกว่า 100,000 ครั้ง โดยบริษัทเสียเงินไปเพียง 1,400 เหรียญสหรัฐหรือประมาณ 1.4 เซนต์ต่อยอดชม 1 ครั้ง (ราว 0.5 บาท) รายงานระบุว่าวิดีโอนี้ถูกจัดเสิร์ฟแก่ชาวออนไลน์มากกว่า 227,819 ครั้ง เท่ากับผู้ชมราว 46% ชมโฆษณานี้อย่างน้อยครึ่งนาที
Solve ให้ข้อมูลว่าค่าเฉลี่ยการชมวิดีโอเปล่านี้คือ 61% ของวิดีโอ (หรือราว 2:26 นาที) ขณะที่ 22% เปิดวิดีโอนี้ต่อเนื่องจนจบ และมีเพียง 1% ที่คลิกไปชมเว็บไซต์ โดยวิดีโอนี้ไม่มีใครกด like ไม่มีการแชร์ หรือการกดสมัครสมาชิก channel subscribers ใดๆ
ซีอีโอ Colasanti บอกกับ Adweek ว่านักการตลาดและเอเจนซี่จำนวนมากมองยอดชมหรือ ‘views’ เป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ (holy grail) แม้ยอดชมเหล่านี้จะดูเหมือนเป็นวิธีการวัดพลังของคอนเทนต์ที่ง่ายและสะดวกที่สุด แต่มันไม่สามารถวัดความสำเร็จได้เลย โดยเฉพาะกรณีของวิดีโอนี้ที่มียอดชมล้นหลาม แต่กลับไม่มียอด like และความเป็นไวรัลก็ล้วนถูกใช้เงินซื้อมา
Colasanti อธิบายว่าสถิติการวัดผลแคมเปญที่ดีกว่าคือการ likes และ share นอกจากนี้ ยอดการคลิก calls-to-action ในโฆษณาที่ต้องการให้ผู้ชมมีส่วนร่วมด้วยการคลิกระหว่างการชมวิดีโอ ก็เป็นอีกสถิติที่สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมออนไลน์ของกลุ่มตัวอย่างได้ลึกซึ้งยิ่งกว่า
ประเด็นหลักที่ Solve ต้องการจุดประกายในครั้งนี้คือการหยุดคลั่งยอดชมเสียที โดยเฉพาะในการประเมินพลังของการสร้างสรรค์เมื่อเทียบกับงานของคู่แข่งหรือแคมเปญเดิมที่เคยทำ จุดนี้ซีอีโอ Colasanti ยอมรับว่าเป็นเรื่องยากที่คนจะวัดผลประสิทธิภาพในงานครีเอทีฟ แต่นักการตลาดก็ไม่ควรพุ่งเป้าไปที่ยอดคลิกชมเพื่ออธิบายพลังของคอนเทนต์อย่างเร็วๆง่ายๆ เนื่องจากมันไม่เวิร์กจริงๆอย่างที่เราเห็นจากผลการทดลองในโครงการนี้
ที่มา : Adweek