เมื่อการทำงานในวงการเอเจนซี่ไม่ได้อยู่รอดได้ด้วยการทำงานแบบเดิมๆ แต่ต้องปรับตัวรับยุคดิจิทัลที่เข้ามา disrupt การทำงานที่เพิ่มมากขึ้น ยิ่ง facebook กำลังจะมีเครื่องมือให้กับแบรนด์ซื้อโฆษณาได้เอง ยิ่งกลายเป็นปัญหาหลักของคนทำงานที่ยังไม่พร้อมปรับตัว วันนี้ thumbsup ได้สัมภาษณ์คุณสโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer ของ Rabbit Digital Group ที่มาร่วมแชร์ข้อมูลและเทรนด์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วของวงการเอเจนซี่ของปี 2019 เพื่อให้คนในวงการเอเจนซี่สามารถเตรียมรับมือกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2020 ได้อย่างแข็งแรงกว่าเดิม

สรุปไฮไลต์บทความ

• ภาพรวมวงการเอเจนซี่ 2019 เป็นปีแห่งการเข้าซื้อกิจการของบริษัทไอที ที่เข้ามารวมกิจการกับวงการครีเอทีฟ และการรวมกิจการของบริษัทเอเจนซี่ยักษ์ใหญ่ทั้งในไทยและต่างประเทศ
• ความรู้ของนักการตลาดกำลังถูกท้าทายด้วยดิจิทัล แค่รู้จักอินฟลูเอนเซอร์ ซื้อ Ad บนโซเชียลมีเดียเป็น ไม่ได้หมายความว่าคุณเก่ง ถ้ายังไม่สามารถเอา data มาพัฒนาธุรกิจได้
• แม้ว่าโลกของเอเจนซี่จะถูกท้าทายด้วยธุรกิจของคนรุ่นใหม่ แต่ถ้าไม่เจ๋งพอ ใช้ดาต้าไม่เก่งพอ ยังไงก็อยู่ได้ไม่นาน เพราะขาดจุดขายที่จะอยู่ได้นาน
• ปี 2020 เป็นปีแห่งการถูกท้าทายด้วยความเร็วของ data และเทคโนโลยี แม้ว่าวันนี้คุณได้รับรางวัลแต่พรุ่งนี้อาจตกกระป๋องก็ได้ถ้ายังไม่ตามยุคสมัยให้ทัน

ภาพรวมวงการมีเดียในปี 2019

การใช้จ่ายของแบรนด์ในการเลือกลงโฆษณาในสื่อต่างๆ นั้นเรียกได้ว่าอินเทอร์เน็ต เป็นสื่อที่มีตัวเลขบวกมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งคือบวก 19% ตามมาด้วยดิจิทัลทีวี ภาพยนตร์แและสื่อนอกบ้าน ที่มีตัวเลขบวกตามลำดับ ส่วนสื่อที่ติดลบมากที่สุดคงหนีไม่พ้นสื่อหนังสือพิมพ์ที่ผู้เล่นในตลาดลดลงไปเรื่อยๆ และตัวเลขยังคงติดลบมากถึง 24%

หากดูจากตัวเลขรวมของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณานั้น ต้องเรียกว่าภาพรวมดูจะไม่มีโอกาสแตะหลักแสนล้านได้แบบเมื่อปี 2012-2016 อีกแล้ว โดยเมื่อย้อนกลับไปในภาพรวมปี 2012 นั้น จะพบว่า มีตัวเลขแตะ 115,367 ล้านบาทและเพิ่มขึ้น 4.5% เป็น 120,570 ล้านบาท ก่อนจะลดลงมาเรื่อยๆ เหลือ 114,497 – 100,352 ล้านบาท จนตกต่ำสุดในปี 2017 ที่เหลือเพียง 86,438 ล้านบาท และยังคงลดลงมาต่อเนื่อง และมีการคาดการณ์ว่าจบปี 2019 จะแตะ 89,213 ล้านบาท ยังลดลงไม่สาแก่ใจเมื่อปี 2020 คาดว่าตัวเลขจะลดลงเหลือ 89,083 ล้านบาทเท่านั้น

ส่วนการเติบโตของโซเชียลมีเดียนั้น เรียกได้ว่า facebook ยังคงครองตลาด เพราะมีฐานผู้ใช้งานสูงที่สุดถึง 50 ล้านยูสเซอร์ ส่วนแอพพลิเคชั่นที่น่าจับตามองมากที่สุดคือ tik-tok ที่นักการตลาดยังไม่สามารถอ่านเกมออกว่าจะขายโฆษณาในรูปแบบใดบ้าง แต่ฐานผู้เล่นก็แตะ 10 ล้านยูสเซอร์แล้ว หลังเปิดให้บริการในไทยเพียง 1-2 ปี ซึ่งตัวเลขนั้นเรียกได้ว่าตาม twitter มาติดๆ เลยทีเดียว ด้านม้ามืดในตลาดโซเชียลอีกรายอย่าง Podcast ที่ยังไม่มีการเก็บตัวเลขผู้ใช้งานอย่างจริงจังและยังเจาะฐานผู้ใช้งานเป็นเพียงผู้ใช้งานบางกลุ่ม (niche market) เท่านั้น แต่นักการตลาดก็วิเคราะห์ว่าจะมีการขายโฆษณาแบบยกแพค (หรือแถมพ่วง) ให้แก่แบรนด์ที่ต้องการสร้างชื่อเสียงหรือตอกย้ำความน่าเชื่อถือ ให้กับกลุ่มคนฟังที่มีวุฒิภาวะ และเป็นกลุ่มคนที่ฟังเพื่อสะสมความรู้แลกเปลี่ยนความคิดเห็น ให้แก่คนที่รู้น้อยกว่า

บทสัมภาษณ์ที่น่าสนใจของคุณสโรจ เกี่ยวกับวงการเอเจนซี่ในปี 2019 ที่ผ่านมา

ในปีที่ผ่านมาวงการเอเจนซี่เป็นอย่างไรบ้าง ?

คุณสโรจ : ในรอบปีที่ผ่านมาในโครงการของเอเจนซี่โดยเฉพาะเอเจนซีโฆษณา แน่นอนว่าสิ่งหนึ่งที่เราเห็นชัดๆ เลยก็คือ มันแทบจะไม่มีขอบเขตว่านี่ คือ Online Agency หรือ Office Agency อีกต่อไปแล้ว ทุกอย่างรวมกันกลายเป็น Creative Agency ส่วนของ Creative Agency แล้วอีกส่วนหนึ่งก็คือ Specialist Agency จะเก่งในเรื่องเฉพาะด้านไม่ว่าจะเป็น PR เก่งในเรื่องเอเจนซี่ที่เป็นตัว Data หรือว่าจะเป็นในเรื่องของ Experience  หรือเป็น Event ก็จะกลายเป็น Specialist เป็นของตัวเองไป

ในรอบปีที่ผ่านมาเราก็คงจะได้ยินข่าวของวงการเอเจนซี่ตั้งแต่เมืองนอกไปจนถึงประเทศไทยบ้าง คือมีการควบรวมกิจการกันเกิดขึ้นเยอะมาก หรือมันมีแบ่งการควบรวมออกเป็นสองแบบ แบบเเรก Agency Creative ถูกบริษัทเทคโนโลยี บริษัท Data อย่าง Accenture ซื้อกิจการ หรือเราคงได้ยินว่า Deloitte, PricewaterhouseCoopers (PwC) หรือพวกบริษัท Consult ต่างๆ ไล่ซื้อกิจการ Creative Agency ไปเป็นจำนวนมาก เป็นการควบรวมเเบบที่หนึ่ง คือ บริษัทไอทียักษ์ใหญ่มาซื้อกิจการเกี่ยวกับบริษัท Creative เข้าไป กับควบรวมแบบที่สองคือการควบรวมบริษัทภายในเครือของ Global Network Agency อยู่แล้ว เห็นชัดๆ อย่างเช่น VML ควบรวมกับ Y&R เป็น VMLYR หรือ Wunderrman Thompson ที่เกิดจากการควบรวมของ Wunderman กับ JWT ก็คือ J.Walter Thompson ควบรวมกันกลายเป็นทูอินวัน จะเห็นได้ว่ามันเป็นการควบรวมระหว่างโลกของเทคโนโลยีที่เป็นดิจิทัลหรือไอที กับ Creativity นั่นเอง

ความท้าทายที่เอเจนซี่ต้องปรับตัว ?

คุณสโรจ : จริงๆ ในการปรับตัวของเอเจนซี่มันมีอยู่ตลอดระยะเวลาอยู่แล้ว เพราะสิ่งที่เอเจนซี่หรือคนที่เป็นตัวเเทนของความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ไปยังลูกค้า ต้องติดตามเกี่ยวกับเรื่องของผู้บริโภคอยู่เสมอ เมื่อติดตามผู้บริโภคไม่พอต้องติดตามเกี่ยวกับวิธีการใหม่ๆ ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคหรือการทำการตลาด การทำ Branding ซึ่ง Landscape มันถูกท้าทายคือเรื่องของการต่อสู้เอย อะไรเอย อย่างที่ผ่านมาเราโดนดิจิทัล 10 ปีที่แล้ว 7-8 ปีที่แล้วการกำเนิดของดิจิทัลเอเจนซี่เกิดมาเพราะดิจิทัล มัน Disrupt วิธีการคิดแบบเดิมๆ มาในปีนี้สิ่งที่ Disrupt ดิจิทัลเอเจนซี่หรือเอเจนซี่ทั่วไป คือเรื่องของ Data กับเทคโนโลยี ซึ่งมันเห็นชัดขึ้นเรื่อยๆ ว่าหลายอย่างมันสุกงอม

ไม่ว่าจะเป็น เทคโนโลยีด้าน Data ที่เริ่มถูกลงใช้งานง่ายขึ้น Knowledge ต่างๆ หรือคนที่เข้าใจเรื่อง Data มีมากขึ้น Apply ได้ง่ายขึ้น บริษัทยักษ์ใหญ่เริ่มลงทุนเกี่ยวกับสินทรัพย์ทางดิจิทัลด้าน Data และนำมาใช้งานแล้ว แปลว่าตอนนี้สิ่งที่ลำบากมากที่สุดของวงการเอเจนซี่คือการทำยังไงให้ Creative People หรือว่าคนที่มีความคิดสร้างสรรค์เข้าใจและใช้งาน Data เทคโนโลยีเป็น

ซึ่งดิจิทัลเอเจนซีหลายคนก็ไม่ใช่ Data Agency หรือ Digital Agency บางคนเกิดขึ้นมาเพราะว่าใช้โซเชียลมีเดียเป็น ซื้อ Ad Digital เป็น รู้จัก Inflencer รู้จักวิธีการทำการตลาดดิจิทัล แต่มันคนละเรื่องกับ Data เพราะ Data เป็นเรื่องเกี่ยวกับ Science Base เป็นเรื่องเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ ต้องมีคณิตศาสตร์ มีอะไรมาคำนวณ แล้วมันต้องประสานสองโลกเข้าด้วยกัน นี่เป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ของโลกเอเจนซี่

ความสำคัญของ Data Driven ?

คุณสโรจ : ถ้าพูดเรื่องของ Data Driven เราก็ประกาศมาว่าเป็น Data Driven แน่นอนหลายคนก็ประกาศว่าตัวเองจะเป็น Data Driven กันหมด แต่สิ่งที่ RDG มองRabbit Digital Group มอง หรือตัวผมมอง คือมองว่าตอนนี้ Data ที่ถูกใช้ในวงการมันมักจะเป็น Data ในเชิง Gimmick คือเอามาเล่นอะไรนิดหน่อยแล้วบอกว่าฉันใช้ Data แล้ว ฉันเห็น Social Listening นี้มา คือ Data แล้ว

แต่จริงๆ แล้วพื้นฐานของ Data มันมีมากกว่านั้น เราอยากที่จะให้พนักงานของเราเข้าใจโลกของ Data เข้าใจกระบวนการตั้งแต่ Collect, Transform, Analyze และ Activate อย่างลึกซึ้ง รวมไปถึงพื้นฐานทั้งหมดว่าการทำงานครบลูปของการทำงาน ตั้งแต่การเก็บ Data ถึงการใช้ Data จริงๆ แล้วมันคืออะไรกันแน่ แล้วจากนั้นถ้าสอนให้เข้าใจตามสามารถ Activate Data ได้

หลังจากนั้นเราเลยตั้ง Goal ว่าพนักงานทุกคนต้องมีโปรเจกต์ที่ใช้ Data ในการทำงานอย่างน้อยคนละ 1-2 โปรเจกต์ต่อปี ก็จะเป็นเป้าหมายที่เราเซ็ตไว้แล้วก็ปรับตัวโดยที่เราเริ่มต้นจากเอา Alchemist ซึ่งเป็น Data Activation ของเรา ซึ่งมีพี่เต่าก็เริ่มทำการสอน เริ่มทำการทำให้เราเข้าใจ เดี๋ยวในเวลาไม่นานเราก็จะมีส่วนของเวิร์กชอปที่ทำให้คนเข้าใจในเรื่อง Data มากขึ้น

 

ในต่างประเทศมีการนำระบบ Data มาใช้มากน้อยแค่ไหน?

คุณสโรจ : จริงๆ มีเยอะมาก ถ้าไปดูเคสตามต่างประเทศจะเห็นว่าเค้าไปไกลกว่าเราเยอะมากๆ เลย เพราะเทคโนโลยีเอยหรือความสามารถความรู้ของต่างประเทศค่อนข้างที่จะเเอดวานซ์ เขาอยู่กับตรงนี้มาเจ้าของ Platform ตั้งแต่ Facebook, Google ก็เป็นมหาอำนาจที่ถือครอง Data ได้เยอะมากอันอับต้นๆ มากที่สุดในโลก

ดังนั้น เคสในเรื่องของ Data Driven จึงมีมากมายมหาศาล ไม่ว่าจะเป็น ในเรื่องของเคส Go back to Africa ซึ่งเป็นเคสที่การท่องเที่ยวแอฟริกาทำขึ้นมา มันก็เป็นการเรื่องของการใช้ Data ที่อยู่บนโซเชียลเน็ตเวิร์กจำนวนมาก ประสานเข้าหลายอย่างด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของ Social Listening เรื่องของ photo ที่เป็นแบบ Visual เกิดจากการ Scrape Data ที่อยู่ภายนอกเข้ามาทำในเรื่องของการเขียน Algorithm บางอย่างเพื่อ Map Keyword เข้าด้วยกันไป ถ้าใครดูตัวนี้ชนะงานประกวดที่เมือง Cannes หลายตัวมากเกี่ยวกับเรื่องของงาน Data ต่างๆ

 

ใช้งาน Data อย่างไรให้ประสบความสำเร็จ

คุณสโรจ : จริงๆ Data is the new oil (ข้อมูลมีมูลค่าดั่งน้ำมัน) อยู่แล้วครับ แล้วก็ Data เป็น Key Competitive Advantage ในการแข่งขันยุคหน้า เพราะว่าในอนาคตโลกของเราจะวิ่งเข้าสู่ยุคที่เรียกได้ว่า ใครที่ถือครอง Data ได้มากที่สุดย่อมได้เปรียบทางการแข่งขันมากที่สุด เพราะมันคือข้อมูลที่เป็น Insight เป็นข้อมูลจริง และเป็นข้อมูลที่เราสามารถนำไปใช้งานต่อได้จริงๆ ที่ผ่านมาโลกเราอยู่บนสิ่งที่เรียกว่า Claim Data

ส่วน Claim Data คืออะไร สมมติว่าเราทำ Research ใช่ไหมครับ ทำ Quantitative วัด Brand Health Check มา มันจะใช้หลักการทางสถิติในการประเมินและประมาณว่า Segment เรามีอยู่ประมาณเท่านี้คน Insight ประมาณนี้ มีคนตอบชอบ 60 เปอร์เซ็นต์ 40 เปอร์เซ็นต์ ประมาณนี้

ยกตัวอย่างจากโพลต่างๆ ก็ได้ถ้าเปรียบเทียบให้เห็นง่ายๆ โพลต่างๆ ที่บอกว่าโพลการเมือง พรรคนี้ได้คะแนนเสียงเท่านี้ โพลทางนี้ออกมาแล้วว่าความนิยมเป็นเท่านี้ เขาทำโพลเขาทำกับคน 3,000 คน แล้ว Claim Data ว่าเป็นตัวแทนของประเทศ

แต่สิ่งที่มันเป็น Data จริงๆ ที่เราเอาไปใช้ได้คือ Real Data ถ้า Real Data เปรียบเทียบกับการเลือกตั้งมันก็คือจำนวนการกาบัตรเลือกตั้ง นั่นคือสิ่งที่คนเลือกจริงๆ ไม่ใช่คนเลือกในโพล มันเกิดจากคนที่ออกไปใช้เสียงเกือบทั้งประเทศ เช่นเดียวกัน Data ที่เกิดขึ้นทุกวันนี้ ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่หรือแบรนด์ Data ที่เขาเข้ามาซื้อของเรา Data ที่เขาเกิด Behavior ทิ้ง Footprint ไว้กับเรา หรือให้ข้อมูลเรา เป็น Data จริงที่ Consumer เข้ามาหาเรา

ดังนั้น ถ้ายิ่งเราเข้าใจหรือครอง Data จริงมากเท่าไหร่ สิ่งที่เราจะทำคือสามารถทำแคมเปญได้อย่างแม่นยำ ทำสิ่งที่มัน Effective ได้มากขึ้น เข้าใจลูกค้าโดยที่ไม่ต้องคาดการณ์อีกต่อไป มันคือ Intelligence ที่จะนำไปสู่ Competitive Advantage ในอนาคต มีคนบอกว่าความสำเร็จคือการทำผิดให้น้อยที่สุด ใช่ไหมครับ เราจะทำผิดน้อยที่สุดได้ก็ต้องมีประสบการณ์ ประสบการณ์ก็เกิดจากการลองผิดลองถูก ใช่ไหมครับ เพราะฉะนั้น Data ก็เช่นเดียวกัน ลองผิดลองถูก เก็บมา Test and Trial จนรู้ว่ามีประสบการณ์ พอมีประสบการณ์เราก็รู้ว่าอันนี้มันผิดหรือถูกเวลาทำ แล้ว Data จะทำให้เราทำถูกมากกว่าผิด

 

จริงหรือไม่ที่ใครๆ ก็เป็นเอเจนซี่ได้ ?

คุณสโรจ : ต้องย้อนกลับมาว่าแล้วเอเจนซี่คืออะไร จริงๆ แล้วงานของเรา หรือจุดขายของเราคืออะไร จะเป็น Specialist หรือ Creativity เราจ้างเอเจนซี่เพราะเราต้องการ Creativity เราต้องการความสัมฤทธิ์ผลในรูปแบบใหม่ เราเลยจ้างครีเอทีฟเอเจนซี่ ถ้าบอกว่าใครๆ ก็เป็นเอเจนซี่ได้มันน่าจะเกิดที่พลังของครีเอทีฟมันไม่ได้อยู่แค่คนในวงการเพียงอย่างเดียวแล้ว

มันกลายเป็นใครก็ได้ที่มีความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งวันนี้เรามี Tools ต่างๆ มากมายที่จะทำให้ความคิดสร้างสรรค์ถูกปลดล็อกศักยภาพ Tools ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสร้างวิดีโอสำเร็จรูป มี AI มาช่วยในการดีไซน์ มี Template ต่างๆ ที่อยู่บนอินเทอร์เน็ตเต็มไปหมด และแหล่งความรู้จำนวนมาก แปลว่าตอนนี้เด็กหนึ่งคนที่อยากรู้ เข้า Google อยากเป็น Creator อยากทำวิดีโอโปรโมตแบรนด์ของตัวเองก็ได้

เขาก็สามารถเข้าอินเทอร์เน็ตหาความรู้ ถ่ายวิดีโอ มีช่องทางอัปโหลด แล้วก็ผลิตออกมาเป็นชิ้นงาน เสร็จได้ด้วยคนเดียว กลายเป็นว่าตอนนี้ Creativity มันไม่ได้จำกัดอยู่แค่วงของ Creative โฆษณาแล้ว มันกลายเป็นใครก็ได้ ที่จะสามารถมีความคิดสร้างสรรค์ ทีนี้มันก็ย้อนกลับมาว่า แล้วถามว่าใครๆ ก็เป็นเอเจนซี่ได้ไหม

คุณสโรจ : อันนี้มันก็ต้องถามว่า Position ของคุณในการเปิดบริษัทเอเจนซี่ของคุณคืออะไร แน่นอนว่ามันเหมือนการตลาดของทุกแบรนด์ ถ้าคุณไม่มีจุดขาย แต่คุณบอกว่า Creativity คือจุดขาย แล้วคุณมั่นใจได้ไงล่ะว่า Creativity ของคุณคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการที่สุด ถูกไหมครับ มันจะต้องมีจุดเด่น มี Signature มีในเรื่องของอะไรหลายๆ อย่าง รวมไปถึง Professional ของตัวเอง

เพราะฉะนั้นตลาดเอเจนซี่ทุกวันนี้มันเลยแบ่งออกเป็น 2 อย่างใหญ่ๆ ด้วยกัน คือเอเจนซี่ที่ Specialist คือเก่งบางอย่างจนโดดเด่น กับเอเจนซีที่มีครบทุกอย่าง คือมีเรื่องของ Reliability Confidence ว่าที่นี่ครบแบบจบที่เดียว เอเจนซี่ที่กลางๆ ที่ไม่มีจุดขายจะเริ่มยากขึ้น เพราะว่าเจ้าใหญ่เองก็ลงทุน Data ลงทุนเทคโนโลยี สร้างความมั่นใจ เขาก็ขยายต่อไปเป็นปลาใหญ่ที่เร็ว ที่กินรวบรายเล็กๆ ลูกค้าก็เลยโฟกัสมาที่ Special มันก็คือ Niche Market มันก็มีจำนวนมากขึ้น ทุกคนก็ขนาดเล็กไม่อยากขยายอะไรหลายๆ อย่าง แต่อยากจะรักษาความเป็น Specialist เอาไว้ โลกจะแบ่งเป็นแบบบนี้ ตรงกลางจะเริ่มอยู่ยากขึ้น มันต้องหาตัวตนให้เจอว่าจะขึ้นบน หรือจะลงล่าง

 

คู่แข่งสำคัญของวงการเอเจนซี่?

คุณสโรจ :  เครื่องมือใหม่ของ Facebook ที่กำลังจะเปิดขึ้นมาอย่าง Facebook Brand Collabs Manager เปิดขึ้นมา แน่นอนตัวกลางเดือดร้อนอยู่แล้ว เพราะแบรนด์ก็สามารถติดต่อได้โดยตรงกับ Creator เลยใช่ไหมครับ

ทีนี้ตัวกลางก็ต้องย้อนกลับมาถามครับ ว่าปัจจุบันมี Value อะไรอยู่ ถ้าตัวเองตอนนี้มันเริ่มไม่มี Value เขาไม่จำเป็นต้อง Need เราแล้ว ดังนั้นเราก็ต้องหา Value ใช่ไหมครับ Facebook Collabs Manager มันช่วยได้ในระดับหนึ่ง เพราะว่าสุดท้ายแล้วแบรนด์ก็ต้องเข้าไปติดต่อกับ Influencer โดยตรง Influencer ที่อยู่ตรงนั้นก็ต้องผ่าน Criteria ของ facebook ต้องทำ Video Content ต้องมี Follower ต้อง Engagement มันก็จะเป็นเบอร์ใหญ่ๆ ที่อยู่ในนั้นใช่ไหมครับ แปลว่าอะไร Opportunity พี่ก็ยังมีนะ

แปลว่าอะไร Micro หรือ Nano Influencer ที่เก่งเรื่องอื่นที่ไม่ใช่วิดีโอก็ยังมีอยู่มากมายในตลาด หรือ Creativity ในการ Approach เข้าไปหา Influencer นั้น ถามว่ามันติดต่อได้ก็จริง แต่วิธีการ Approach Know How หรือ Value ที่เราจะเข้าใจ Insight ของ Creator เหล่านั้น มันก็ยังมี Value อยู่

เพราะฉะนั้นมันก็ย้อนกลับมาถามว่า ถ้าเราเป็นแค่ Messenger แค่ตัวติดต่อตรงกลางให้ Facebook Collabs ตรงกลางให้ จะฆ่าคนที่ไม่มี Value อยู่ทิ้ง แต่ถ้าคุณยัง Added Value, Creativity Value, Insight Full Value เราก็ยังอยู่ได้ครับ

เทรนด์ของเอเจนซี่ในปี 2020 จะเป็นยังไง?

คุณสโรจ : เทรนด์ในปีหน้านะครับ ถ้าคุณไม่เก่งอย่างใดอย่างหนึ่ง คุณก็ต้องเก่ง Data ถูกไหมครับ Data จะเป็นเรื่องที่ลูกค้าเรียกหา Data จะเป็นเรื่องที่ลูกค้าถามหาจากเอเจนซี่มากขึ้น วัดผลยังไง Insight ตรงนี้มาจากไหน แล้วคุณจะมาช่วย Integrate Data ยังไง ฉันโยนข้อมูลให้ คิดจากกอง Data ตรงนี้ให้หน่อย เราต้องเริ่มศึกษาเกี่ยวกับเรื่องของ Data เรื่องของการใช้งานเหล่านี้ให้เข้าใจและถ่องแท้มากขึ้น มันต้อง Equip ส่วนนั้นอยู่แล้ว

หรือไม่อย่างนั้นคุณต้องโดดเด่นและเก่งอย่างใดอย่างหนึ่งไปเลย เช่น ถ้าคุณจะเป็น Creativity Creative Agency สำหรับ Goodness ถ้าคุณมองหาเกี่ยวกับเรื่องของ CSR เรื่องของการทำแบรนด์ให้เป็น Good Brand เป็นแบรนด์ที่มี Value มากขึ้น วิ่งหาเรา คุณอยากจะสื่อสารกับผู้หญิง วิ่งหาเรา คุณอยากที่จะทำ Data Driven วิ่งหาเรา คุณอยากจะเก่ง Influencer Creative ที่เก่ง Micro Influencer มากๆ วิ่งหาเรา มันจะกลายเป็น Specialist ที่ต้องสร้างให้เด่นชัดมากขึ้น แต่ถ้าคุณจะใหญ่คุณก็ต้องเก่ง Data มากๆ ไปเลย ประมาณนี้ครับ

คุณสโรจ : อย่างที่ผมเคยบอกไว้ทุกเวทีครับว่า ช่วงนี้เป็นยุค Data กำลังมา คือโลกเรามันจะเป็นยุคที่อันนี้มา มันจะเป็น Centralize Decentralize Centralize Decentralize เช่นเดียวกัน มันเคยอยู่ที่ One Agency, Digital & Creative Agency แยกกัน มารวมเป็นหนึ่งเอเจนซี่ แล้วมันก็ต้องแยกกันอีก โลกมันเป็นอย่างนี้ตลอดเวลาครับ เดี๋ยวซ้ายเดี๋ยวขวา เช่นเดียวกันมียุคหนึ่ง Creativity รุ่งเรืองใช่ไหมครับ Creativity รุ่งเรืองเสร็จปุ๊บ ก็มาทำ Creativity มากๆ จนข้อมูลล้นไปหมด

มันกลับมาตั้งคำถามว่ามันรกรุงรังใช่ไหม ก็กลับมาจัดระเบียบ มันก็เป็นยุคแห่ง Data ยุคของวิทยาศาสตร์ที่เข้ามาจัดระเบียบให้มัน ผมเชื่อว่าลองคิดดูถ้าทุกคนไป Data กันหมดนะครับ มันก็จะเหมือนกันหมด เพราะ Algorithm ชุดเดียวกัน Insight, Segmentation และวิธีการทำโพสต์เหมือนกันหมด Creativity จะกลับมาอีกรอบนึง เพราะฉะนั้นอันนี้มันเหมือน Creativity, Creative Mindset ฝั่งด้าน Creative อาจจะต้องเก็บสะสมพลังก่อน เข้าใจ Data เข้าใจมัน แล้วมันจะกลับมา Shine Out แน่นอน เมื่อทุกคนทำเหมือนๆ กัน เพราะโลกแห่ง Creativity นั้นไม่มีวันตาย Creativity คือความคิดสร้างสรรค์ สร้างสรรค์จากสิ่งใหม่ที่ไม่ใช่สิ่งเดิม เมื่ออะไรก็ตามที่มันเดิมๆ มันจะเรียกร้องหาสิ่งใหม่ เมื่อนั้นแหละผมเชื่อว่า Creativity ก็จะกลับมาครับ

 

เทรนด์ของ Hacking ที่เอเจนซี่จะต้องจู่โจม ?

คุณสโรจ : ผมเรียกว่ามันคือ Direct Marketing แล้วกัน คือสิ่งที่ผมบอกว่ายุคปีนี้ จะเป็นปีที่ One To One Marketing, Direct Marketing การที่แบรนด์เข้าถึงตัวคนอย่าง Personalize อย่างสร้างประสบการณ์ที่มันแปลกใหม่และเฉพาะมากขึ้นจะชนะ เพราะฉะนั้นมันไม่มีหนึ่งแคมเปญใหญ่ๆ แล้วมันจะตู้ม จะฟิตหมดทุกคนแล้ว มันเป็นยุคที่ว่าใครสามารถคิดสิ่งที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ไวกว่า เร็วกว่า ทันที และเฉพาะตัวกว่าจะได้เปรียบมากๆ นะครับ เพราะว่าทุกอย่างมันเอื้ออำนวยให้เราทำแบบนั้นแล้ว

 

Less Is More ไม่พอแล้ว ต้อง More Is More ?

คุณสโรจ : แน่นอน มันเหมือนสะท้อนกันครับ ยุคนี้เป็นยุค More Is More เพราะว่าอะไร หนึ่งเลย เดี๋ยวนี้มันไม่มี One Big Campaign มันหายไปแทบจะสามวันดังเป็นไวรัลชั่วข้ามคืน แล้วแป๊บเดียวมันก็ลืมหายไปแล้ว เพราะมันมีคอนเทนต์ใหม่ๆ โฆษณาใหม่ๆ เกิดขึ้นเยอะมากมายเต็มไปหมดนะครับ เพราะฉะนั้นเราแทบจะเรียกได้ว่าทำหนึ่งอันแล้วคาดหวังว่ามันจะเปรี้ยงเนี่ย ยากมากแล้ววันนี้เมื่อคนต้องการความหลากหลาย คนเห็น choice มากขึ้น คนอยู่ในโซเชียลมีเดีย มีกรุ๊ป มี Interest อะไรใหม่ๆ มากขึ้น

ตอนนี้ยิ่งทำเยอะยิ่งได้เยอะ เพราะหนึ่งค่าทำราคาถูกลง มี Tools ต่างๆ มากมายให้เลือกใช้ มี Ad Optimization ที่ตอนนี้ facebook ก็เปิดให้ใครก็ได้ใช้ มันทำให้เรา Test and error ได้นะครับ แล้วอีกอย่างหนึ่งคือ Consumer เขามีตัวเลือกมากมาย เขาจะเลือกตัวเลือกที่คุยกับเขาแล้วเหมาะกับเขาที่สุด ด้วยเหตุนี้ มันจะทำให้เราต้องทำเยอะขึ้น แปลว่าอะไร แปลว่าคุณจะมานั่ง Craft เหมือนเดิม มันจะอยู่ยากแล้ว มันจะต้องเทสต์ก่อน เทสต์เสร็จคืออันที่ใช่แล้วค่อย Craft ก็คือเทสต์จนเจอแล้วว่าอันนี้ผู้บริโภคน่าจะชอบแล้วค่อยลงเงิน จะทำโปรดักชั่นให้อลังการ จะทำขยายผล จะยิงมีเดียมากขึ้นก็แล้วแต่

แต่ตอนนี้ คุณต้องทำเยอะๆ เพราะคุณเดาไม่ได้เลยว่าที่ลงทุนไป เราเบ่งพลังไปสิบล้าน มันจะเวิร์กไม่เวิร์ก และนี่คือความยาก ความยากของหลายคน ความยากของลูกค้าที่ไม่กล้าที่มันเยอะ มันเยอะแค่ไหนถึงจะพอ แล้วมันแพง เพราะสุดท้ายแล้ว หนึ่งครีเอทีฟ หนึ่งชิ้นงาน หนึ่งความคิด มันใช้หัวคนคิดเยอะเหมือนกันนะ Cost ตรงนี้มันอาจจะสูงขึ้น แต่มันก็คุ้มค่าที่จะลงทุน เอเจนซี่ก็เช่นเดียวกัน หนึ่งโปรเจ็กต์อาจจะต้องทำหลายๆ แบบ หลายๆ Option มากขึ้นอย่างเลี่ยงไม่ได้ มันก็ต้องปรับตัวไปตามยุคสมัยนะครับ

ฝากอะไรถึงวงการเอเจนซี่

คุณสโรจ :ในฐานะคนทำเอเจนซี่ ไปคุยกับใครก็จะบอกเขาว่าเหนื่อย เพราะว่าทุกอย่างมันเร็วมากๆ อยู่ใน Speed ที่เรียกได้ว่า เราหลับตานอนคืนนี้ ตื่นมาอาจจะมีเรื่องใหม่ที่เราไม่รู้แล้วก็ได้ บางเรื่องเรารู้พร้อม Consumer บางเรื่องเรารู้พร้อมลูกค้า สิ่งที่ต้องทำตอนนี้คือ Catch up with speed แล้วก็ต้องปรับตัวให้เร็ว ต้องเปิดตลอดเวลา ดีไม่ดี ความคิดสำเร็จ รางวัลที่ได้มาเมื่อวาน วันนี้อาจจะต้องรีบวางแล้วลืมแล้ว ดีใจได้แค่วันเดียว เพราะว่าวันหน้าของใหม่มันเข้ามาแล้ว เพราะฉะนั้นปรับตัวตลอดเวลา อย่าอยู่นิ่ง ถึงจะอยู่รอดได้