ในยุคที่การทำ Data ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเลย เพราะการทำดาต้าต้องมีทั้งข้อมูลที่พร้อมเช่นเดียวกับเทคโนโลยีก็ต้องเหมาะสมเพื่อให้การทำงานเป็นไปร่วมกันอย่างเหมาะสม

คุณไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ์ กรรมการผู้จัดการของบริษัท Alchemist บริษัทในเครือของ Rabbit Digital Group ได้มาเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับวิธีการนำดาต้าไปใช้งานในมุมของนักการตลาด ว่าจะใช้งานอย่างไรให้ได้ผลคุ้มค่าที่สุด ลองดูคำแนะนำเหล่านี้กันค่ะ

เทรนด์การใช้งาน Data จะเป็นอย่างไร

คุณไชยณัฐ : ถ้าพูดถึงเรื่องเทรนด์ของดาต้าเนี่ย ผมว่าดาต้าไม่ใช่เรื่องใหม่ คนในวงการการตลาดพูดถึงดาต้ามา 2-3 ปีแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Data Analytic, AI, Matchine Learning ต่างๆ ผมว่าไม่เกิน 3 ปีข้างหน้า สิ่งที่เราเคยพูดกัน หลายสิ่งจะเป็นเรื่องธรรมดาของการตลาดไปแล้ว

“ที่ผ่านมาคำว่า big data ยังเป็น buzz word ในทางการตลาดอยู่ บ่อยครั้งที่คนก็พูดถึงโดยที่ยังไม่แน่ใจว่ามันใช้งานหรือมีประโยชน์อย่างไร แต่นับตั้งแต่ปีนี้คนจะเริ่มเห็นทุกอย่างจับต้องได้มากขึ้น โดยเฉพาะในมุมของมาร์เก็ตติ้ง มีหลายคนจะมองว่าดาต้าเป็นงานของ IT ฟังแล้ว technical มาก แล้วคนมาร์เก็ตติ้งต้องทำเรื่องนี้ด้วยเหรอ”

แต่ความจริงแล้ว ดาต้าเป็นงานของทุกคนในองค์กร ยิ่งคนทำงาน marketing จริงๆต้องใช้ดาต้าเป็นเรื่องปกติ ไม่ว่าจะเป็นในงานหลังบ้าน เช่น การทำ analytics ต่างๆ อย่างการวิเคราะห์ตลาด การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ไปจนถึงงานหน้าบ้าน ก็คือการเอาดาต้ามาสร้างประสบการณ์ลูกค้า (customer experience) ให้ดีขึ้น

ดังนั้น เมื่อสรุปเทรนด์เนี่ย ผมเชื่อว่าเทรนด์ดาต้าคือสิ่งที่ทุกคนหนีไม่ได้ครับ ดาต้าจะเป็นเรื่องปกติของการตลาด เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องจะเริ่มเข้าถึงง่ายขึ้น จับต้องได้มากขึ้นครับ

เทคโนโลยีเปลี่ยน ควรเตรียมพร้อมอย่างไร

หากเอ่ยถึงกลยุทธ์ทางการตลาดในสมัยก่อนคนจะคิดถึงการทำแคมเปญแบบออนไลน์และออฟไลน์ หรือทำอย่างไรให้คนรู้จักแบรนด์และซื้อของเรา แต่พอมีคำว่า Data เข้ามาเกี่ยวข้องกลับกลายเป็นเรื่องยากที่ไม่รู้จะเอาไปใช้งานในแง่มุมไหนดี

คุณไชยณัฐ : คนมักจะเอาเรื่องของ Data และ Communication มารวมกันในการคิดงาน ซึ่งความเป็นจริงแล้วทั้งสองเรื่องเนี่ย จะใช้สมองกันคนละซีกเลย

เพราะงานด้านสื่อสารหรือ Communication จะเป็นงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ล้วนๆ ในขณะที่การทำงานกับ Data จะเป็นงานสายเทคนิคัล ดังนั้นพอนำเรื่องของ Data มาใช้ในงานมาร์เก็ตติ้งแล้ว สิ่งที่เปลี่ยนไปคือนักการตลาดยุคใหม่จำเป็นต้องมีทักษะในการทำงานที่หลากหลายมากขึ้น จะเน้นเรื่องความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียวไม่ได้แล้ว

ในขณะเดียวกัน คนที่เคยทำงานเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์เพียงอย่างเดียวก็อาจไม่พอแล้ว เพราะงานยุคใหม่ต้องอาศัยทั้งความเป็น technical และ creative ทำให้คนยุคใหม่ที่ทำงานสายมาร์เก็ตติ้งจำเป็นต้องมีทักษะหลายๆ อย่างอยู่ในคนเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม ความรู้ด้านเทคโนโลยีอาจจะเป็นส่วนหนึ่ง การวิเคราะห์ข้อมูลบางอย่างได้เป็นอีกส่วนหนึ่ง ยิ่งถ้าได้ความคิดสร้างสรรค์มาเสริมด้วยจะยิ่งเป็นแนวทางที่ดี ถ้ารวมกันได้สามทักษะนี้อยู่ในคนๆ เดียวกัน คนๆ นั้นจะกลายเป็นนักการตลาดที่เก่งมากๆ และเป็นบุคคลที่ต้องการของตลาดมากในอนาคต

ความจำเป็นในการใช้ Data ทำ Marketing ในอนาคต

หลายคนมักจะพูดว่า data is a new oil หรือเป็นขุมน้ำมันอันใหม่สำหรับมาร์เก็ตติ้ง แต่ในอนาคต การใช้ดาต้าในงานมาร์เก็ตติ้ง จะเป็นอาวุธสำคัญ เพราะถ้าดูข้อมูลในอดีตเราผ่านหลายยุคของมาร์เก็ตติ้งมาเรื่อยๆ

คุณไชยณัฐ : ในอดีตเราจะทำ mass marketing ใช่ไหมครับ ทุกกลยุทธ์การตลาดต้องทำผ่านช่องทางหลักที่เข้าถึงทุกคนได้หมดเลย ไม่ว่าคุณจะมีลูกค้ากี่คน ทุกคนได้ message เหมือนกัน และส่งไปพร้อมๆ กัน ซึ่งนั่นเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว

การทำการตลาดที่เน้น mass อย่างเดียว มันไม่ได้ผลดีเหมือนเดิมแล้ว นักการตลาดจึงต้องทำ Personalization ด้วย ซึ่งการทำ personalized marketing เนี่ยล่ะครับ มันเริ่มจากการมองว่าลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน ยิ่งเราสามารถเก็บข้อมูลลูกค้ามากเท่าไหร่ เราก็จะสามารถ Personalize ได้ดีมากขึ้นเท่านั้น

ส่งผลให้การทำแคมเปญหรือโปรโมชั่นส่งเสริมการตลาดอะไรก็จะดี เพราะเราสามารถส่งข้อมูลที่โดนใจกลับไปหาลูกค้าและมันตรงกับสิ่งที่เขาต้องการ นั่นแปลว่าถ้าในอนาคต ถ้าหากว่าการทำ mass marketing เริ่มไม่เวิร์คต้องลองคิดแผนทำการตลาดแบบ Personalize ให้มากขึ้น และนั่นดาต้าจะกลายเป็นสิ่งสำคัญทันที

พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน Data จึงสำคัญ

คุณไชยณัฐ : ผู้บริโภคยุคใหม่จะมีความซับซ้อนมากขึ้น จากสมัยก่อนเวลาจะซื้ออะไรสักอย่าง Journey ไม่ได้ยาวมาก ช่องทางในการติดต่อมีอยู่ไม่กี่อย่าง แค่ทำโฆษณาทีวีก็ถึงลูกค้าได้แล้ว แต่วันนี้ลูกค้ามีมือถือ ลูกค้ามีดีไวซ์ต่างๆ รอบตัวมากมาย แสดงว่าเรามี touchpoint หรือช่องทางในการเข้าถึงข้อมูลที่หลากหลายเยอะขึ้น

ดังนั้น กลายเป็นว่า การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดกลายเป็นเรื่องยากขึ้น แต่จะนำดาต้าเข้ามาช่วยในการทำโฆษณาอย่างไร ให้ได้ผลดีที่สุด ประหยัดที่สุด เข้าถึงลูกค้าที่สุด ตรงกลุ่มเป้าหมายที่สุด

แม้แต่การเอาดาต้ามาทำ CRM เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาซื้อของกับเราซ้ำและนึกถึงเราบ่อยขึ้นเมื่อต้องการสินค้า ดังนั้นการสร้างโอกาสทางมาร์เก็ตติ้งให้เกิดได้ ดาต้าล้วนแล้วแต่มีผลทั้งนั้นครับ

เทคนิคการวางแผนทำดาต้าสำหรับนักการตลาด

คุณไชยณัฐ ได้แนะนำวิธีการทำดาต้าแบบเข้าใจได้ง่ายๆ ซึ่งเราจะมาสรุปให้อ่านกันค่ะ

ถ้าจะทำงานกับดาต้ามี 4 เรื่อง ขั้นแรกคือ Collect ให้ได้ก่อนคือต้องเก็บมาให้ได้ ขั้นที่ 2 คือการแปลงข้อมูล (Transform) เพราะดาต้าที่เราเก็บมามักจะไม่ได้พร้อมใช้งาน สมมุติว่าเก็บข้อมูลมาจากสองแหล่ง เอามารวมในถังเดียวกัน ก็ไม่ใช่ว่าจะใช้งานได้เลย สองขั้นแรกนี้มักจะมาพร้อมกันเสมอ

พอผ่านการ Transform เสร็จแล้วก็จะนำไปใช้งานได้ 2 อย่าง  อย่างแรกคือการนำไป Analyze (วิเคราะห์) อีกอันหนึ่งเรียกว่าเป็นการเอาไป Activate

ลองนึกภาพว่า เรามีลูกค้าอยู่หนึ่งคน แล้วเราเป็นร้านอาหารที่มีบัตรสมาชิก คนๆ นี้มีโลกอยู่สองโลก คือมีตัวตนในฝั่ง Offline และมีตัวตนในฝั่ง Online ด้วย

ฝั่งออฟไลน์เรารู้อะไรบ้าง ลูกค้าของเราคนนี้คือใคร อายุเท่าไหร่ เพศไหน แต่พอเขามาใช้บริการจะเห็นข้อมูลส่วนอื่นมากขึ้น เช่น ด้านการขาย (Sale) ลูกค้าคนนี้เคยโทรเข้ามาในศูนย์กลางและบอกว่าเขาชอบบริการอะไรของเรา ประทับใจหรือไม่พอใจอย่างไรบ้าง

นอกจากนี้ ลูกค้าคนเดียวกันนี้ ยังมีตัวตนบนออนไลน์เช่นกัน เช่น พวกเขาเสิร์ชอะไร ชอบท่องเว็บไหน ใช้งานโซเชียลไหม พฤติกรรมการท่องเว็บเป็นอย่างไร ข้อมูลเหล่านี้มีเยอะมาก แต่เขาคือคนๆ เดียวกัน

การทำงานกับดาต้าคือการเอาข้อมูลทั้งหมดสองส่วนนี้มาขมวดกัน เพื่อให้รู้ว่าคนนี้คือคนๆ เดียวกัน สิ่งที่เราเห็นภาพรวมทั้งหมดเรียกว่า Single View of Customer หมายความว่าเรามองลูกค้าเป็นภาพเดียวทั้งหมด การ Collect กับ Transform ถ้าทำได้ดีจะได้ข้อมูลนี้ออกมาสมบูรณ์มากขึ้น

พอทำตรงนี้เสร็จสิ่งที่นำไปใช้คือวิเคราะห์ได้ Business Intelligence คือเอาข้อมูลไปใช้งานหลังบ้านอย่างไร พัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นยังไง ทำยังไงให้ยอดขายดีขึ้น ถ้าเราได้ Business Intelligence เพื่อให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น

การใช้งาน data อีกแบบนึงคือการ Activate หรือ Data Activation ซึ่งผลที่ได้จะเป็นสิ่งที่เรียกว่าประสบการณ์ของลูกค้า หรือ Customer Experience พูดง่ายๆคือเก็บข้อมูลจากลูกค้า เพื่อเอาไปทำให้ให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีขึ้น

ลูกค้าแต่ละคนข้อมูลไม่เหมือนกันก็ควรได้สิ่งที่ต่างกันไปด้วย เช่นคนนี้ชอบกินหมู เราก็ควรจะยิงโปรโมชั่นที่เป็นหมูไม่ใช่เนื้อ อันนี้คือ Personalization แต่ถ้าเรามีลูกค้าจำนวนมาก และแต่ละคนมีความต้องการที่ไม่เหมือนกันเลย เปรียบกับว่าเราต้องยิงปืนไรเฟิลทีละคน มันจะเหนื่อย ก็เลยต้องใช้ระบบ Automation นั่นหมายความว่า นอกจาก Personalize แล้ว เราต้องใช้ Automation ด้วย คือใช้คอมพิวเตอร์มาทำงานแทนมาร์เก็ตติ้งซึ่งการทำแบบนี้ลูกค้าจะแฮปปี้ขึ้น นี่คือการทำงานแบบดาต้าให้ลูกค้าแฮปปี้แบบง่ายก่อน

การทำข้อมูลพวกนี้ยังไม่ต้องลงทุนทีเดียวทั้งหมดก็ได้ ค่อยๆ ลงทุน Tool แต่ละเรื่องให้เหมาะสม แต่ตอบได้ว่าไม่ว่าเป็นธุรกิจระดับไหน ทุกวันนี้มี tool ให้ใช้งานได้อยู่แล้ว

นักการตลาดควรปรับตัวอย่างไร

คุณไชยณัฐ : การปรับตัวเพื่อทำงานกับดาต้าสิ่งแรกที่ต้องทำคือต้องเรียนรู้ เพราะสกิลที่เคยมีมาในอดีต มันจะได้ผลในอนาคตไหม สิ่งที่เราเคยคุยแล้วรู้เรื่อง ในอีก 3-5 ปี อาจจะไม่เหมือนเดิมแล้วก็ได้

การทำงานในมาร์เก็ตติ้งคือน้ำที่ไม่มีวันเต็มแก้ว เราต้องหาทุกอย่างเติมน้ำที่อยู่ในแก้ว ต้องเติมด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ เพราะสิ่งที่เคยรู้ในวันนี้ ผ่านไปก็เปลี่ยนใหม่ อีกสิ่งที่สำคัญคือต้องเปิดรับ mindset ใหม่ รู้ไว้ก่อนว่าอะไรเหมาะหรือไม่เหมาะกับเรา

ไม่อยากลงทุนดาต้า

คุณไชยณัฐ : ถ้าไม่ทำสุดท้ายก็จะโดนทุกอย่างบังคับให้ทำอยู่ดี อยู่ที่ว่าจะทำวันนี้หรือวันไหน ผมจะชอบเปรียบเทียบการทำงานกับดาต้าที่คนมองว่าเป็นต้นทุน ไม่เหมือนกับการทำแคมเปญนะ ที่โยนเงินเข้าไปแล้วเห็นออกมาเป็นชิ้นงานโฆษณาเลย มีคนวิ่งกลับเข้ามาหาร้านทันที เพราะเห็นชัดและใช้เวลาสั้นกว่า

แต่การทำงานกับดาต้าจะเหมือนการลงแข่งวิ่งมาราธอนไม่ใช่ลุกขึ้นมาทำแล้วเห็นผลเลย กว่าจะเห็นผลใช้เวลานานมาก ถ้าตอนนี้ไม่ทำเราก็จะเหนื่อยกว่าเดิมอีกเพราะว่าคนอื่นทำไปแล้ว โลกหมุนไปแล้ว แต่เรายังไม่เริ่มเลย

การลงทุนคือใช้งบมหาศาล

คุณไชยณัฐ : ก็ต้องยอมรับว่าดาต้ามันเกี่ยวกับไอที พอเป็นไอทีก็ต้องลงทุนเซิร์ฟเวอร์สูง แต่จะบอกว่าสมัยนี้เนี่ย เทคโนโลยีถูกลงเรื่อยๆ ต่อไปบิ๊กดาต้าจะไม่ใช่เรื่องใหญ่ ดาต้าจะเป็นเรื่องปกติของ marketing ในฝั่ง infrastructure ก็เหมือนกัน

เช่น อยากทำ chat bot จะทำก็ง่ายมาก เพราะมีโปรแกรมสำเร็จรูป แป๊บเดียวทำได้แล้ว อาจจะไม่เก่งมาก แต่ทำงานได้ tool แต่ละอย่างสามารถช่วยในเรื่องการเก็บข้อมูล ประมวลผลข้อมูล

สมัยก่อนการประมวลผลขนาดใหญ่ ต้องนึกถึงการใช้ super computer เครื่องหนึ่งเลย ใช้เวลานานมากทั้งในการเก็บทั้งในการประมวลผล แต่สมัยนี้ บริษัทใหญ่ทั้ง Google, Microsoft มีการพัฒนาบริการใหม่ๆ ทำให้การเข้าถึงเทคโนโลยีเกี่ยวกับดาต้าง่ายขึ้นเยอะ ของพวกนี้กลายเป็นเครื่องมือให้นักการตลาดมาใช้กับงานมาร์เก็ตติ้งได้ ในการเก็บข้อมูลต่างๆ และที่สำคัญคือจ่ายตามจริง ใช้เท่าไหร่จ่ายเท่านั้น ไม่ต้องลงทุนเป็นก้อนใหญ่แล้ว

การใช้ดาต้ามาสร้างโอกาสในการทำธุรกิจระยะยาวนั้นไม่ใช่เรื่องยาก แต่การเปลี่ยนความคิดมาลงทุนเทคโนโลยีเพื่อผลในระยะยาวต่างหาก ที่เป็นเรื่องยาก ดังนั้น หากไม่อยากลงทุนเยอะ นักการตลาดก็ต้องพัฒนาตนเองและเพิ่มขีดความสามารถในการทำงานให้รู้ทันเครื่องมือเหล่านี้ เพื่อที่จะได้ไม่ต้องลงทุนซ้ำซ้อนและใช้เงินมากเกินไป