ศาสตร์และศิลป์ในการใช้โซเชียลมีเดียทำโฆษณาจากสองกูรู “กรณิการ์ นิวัติศัยวงศ์-มัชชุรินทร์ เข้มแข็ง”

การทำแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลมีเดียอาจเป็นยาขมสำหรับใครหลายคน แต่ไม่ใช่สำหรับสองสาวผู้เชี่ยวชาญอย่าง “คุณกรณิการ์ นิวัติศัยวงศ์” จาก Gottimize และ “คุณมัชชุรินทร์ เข้มแข็ง” จาก Syndacast ซึ่งวันนี้ ทั้งสองท่านจะมาบอกเล่าเคล็ดลับดี ๆ สำหรับนักการตลาดในประเด็นเกี่ยวกับศาสตร์และศิลป์ในการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการทำการตลาดให้สัมฤทธิผลผ่านงานสัมมนา Revolutionizing your digital marketing 2017  ในหัวข้อ The art of social advertising : From strategy to optimization and measurement ซึ่งจัดโดย Computerlogy ได้อย่างยิ่งใหญ่  ซึ่งทีมงาน ขอสรุปประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้

1. แบรนด์ต้องรู้จัก status ตัวเอง

ในจุดนี้ คุณกรณิการ์ เผยถึงสถานการณ์ในปัจจุบันว่า ที่ผ่านมาเราใช้ Facebook ฟรีกันจนชิน จนมาถึงจุดที่ Facebook มียูสเซอร์จำนวนเยอะมาก  ดังนั้นในฐานะแบรนด์ เมื่อต้องใช้ Paid media ก็ต้องใช้อย่างฉลาด

ขณะที่คุณเชอรี่ – มัชชุรินทร์ เสริมว่าการจะบาลานซ์มีเดียทั้งแบบ paid – own – earn อย่างไรนั้น ก่อนอื่นต้องรู้ก่อนว่าตัวเองเป็นแบรนด์แบบไหน ถ้าเป็นแบรนด์ที่คนไม่ค่อยรู้จัก แน่นอนว่า เราต้องให้ความสำคัญกับตัวที่เป็น Own กับ paid ก่อน เราจะใช้ paid เพื่อเอาดาต้าของคนที่ Reach  เข้ามาเพื่อมาเรียนรู้ว่า Own จะปรับไปในทิศทางไหน ตัว Paid จะเหมาะ แต่ถ้าเป็นแบรนด์ที่เปิดมานานแล้ว เป็นที่รู้จักแล้ว paid อาจไม่ใช่พ้อยต์แรก อาจจะเป็น earn กับ own มากกว่า เพราะคอนซูเมอร์จะไม่ค่อยฟังแบรนด์แล้ว แต่จะฟังคนที่เคยใช้สินค้ามาก่อน มีประสบการณ์มาก่อนมากกว่า

2. ต้องสร้างอิมแพค

“ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์คือยอดขาย ดังนั้นไม่ว่าจะทำอะไรก็ตาม จะบอกลูกค้าเสมอว่า ทำแล้วต้องได้ impact ต้องได้ยอดขายกลับมา” คุณกรณิการ์กล่าว พร้อมเสริมว่า เสน่ห์ของ Paid media บน Social media อยู่ที่เราสามารถ track ไปได้จนถึงจบว่าทำให้คนไปซื้อได้จริงหรือไม่ ถึงแม้จะไม่ 100% ก็ตาม ในขณะที่ยุคก่อนนั้นไม่สามารถ track ข้อมูลใด ๆ ได้เลย

ตอนนีต้องบอกว่า แอดจะเยอะ ใคร ๆ ก็ทำแอด คือเราต้องทำคอนเทนต์แบบมี Strategy ว่าเราไม่ได้เน้นขายแบบฮาร์ดเซลล์นะ เราจะต้องเป็นแอดที่เหมือนเป็นที่ปรึกษา ให้ความรู้กับลูกค้ามากขึ้น

3. ต้องบอกลูกค้าให้อดทนและใจเย็น

ในข้อนี้ ทั้งคุณเชอรี่และคุณกรณิการ์มองไปในทิศทางเดียวกันคือการฝากไปถึงแบรนด์ว่าควรอดทนต่อความกดดันในช่วงแรก ๆ ของการรันโฆษณาให้ได้ ซึ่งการจะประเมินได้ว่า แคมเปญนี้คุ้มหรือไม่อาจใช้เวลาคร่าว ๆ ประมาณ 7 วัน หรือการให้ได้คลิกถึงจำนวนหนึ่ง (คุณกรณิการ์สมมติตัวเลขว่าที่ 100 คลิก)

“การรอทำให้รู้ว่า แคมเปญนั้นเวิร์กหรือไม่เวิร์ก แต่ก็จะมีลูกค้าบางเจ้าที่ไม่เข้าใจ ซึ่งเราก็จะบอกไปว่า ขอให้ใจเย็น ๆ นิดนึง ถ้าเราไม่รอจนถึงวันนั้น คุณจะไม่ได้อะไรเลยจากเงินที่เสียไป”

มากไปกว่านั้น เครื่องมือยุคใหม่ที่บล็อกการแสดงผลโฆษณาก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ต้องหาทางหลบเลี่ยง โดยคุณเชอรี่แนะนำว่า ควรจะทำ Content Strategy ว่าเราไม่ได้เน้นขายแบบฮาร์ดเซลล์ เราต้องเป็นโฆษณาที่เหมือนเป็นที่ปรึกษา ให้ความรู้กับลูกค้าแทนจะดีกว่านั่นเอง

4. รับมือกับความท้าทายต่าง ๆ ได้

ข้อนี้ คุณกรณิการ์เผยว่า นักการตลาดและแบรนด์ต้องรู้รอบ เอเจนซี่ต้องรู้ลึก และสุดท้ายต้องสามารถหาช่องทางใหม่ ๆ ได้ตลอด เพราะสุดท้าย แบรนด์ก็ถูกมัดด้วยยอดขาย ความท้าทายของทุกวันนี้คือแชนแนลมันเยอะ การหาตัวช่วยเป็นคนเจนวายก็เป็นทางเลือกที่ดี  การทำงานกับคนเจนวายไม่ยาก ต้องให้พื้นที่เขา อย่าไปจุกจิกมาก เด็กกลุ่มนี้จะช่วยเราได้เยอะ

ขณะที่คุณเชอรี่เสริมว่า “เด็กเจนวายมี Mindset ที่พร้อมเรียนรู้เครื่องมือใหม่ ๆ ตลอดเวลา ซึ่งเหมาะกับโลกโซเชียลมีเดียที่มีช่องทางต่าง ๆ ให้ใช้มากมาย ซึ่งการทำงานกับคนเจนวายนั้นไม่ยาก แต่เราต้องให้เขาได้แสดงความคิดเห็น มีการฝึกอบรม มีการแชร์กันตลอด ทีมเวิร์กก็สำคัญ เพราะโลกออนไลน์มีแพลตฟอร์มเยอะมาก”

นอกจากมุมมองในการทำโฆษณาบนโซเชียลมีเดียแล้ว สองสาวแกร่งยังเผยถึงเทรนด์ของสื่อโฆษณาในปี 2017 – 2018 ด้วยว่าสิ่งที่อาจเกิดขึ้นอาจเป็นดังต่อไปนี้

1. ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาออนไลน์จะสูงขึ้น และแบรนด์จะเน้น Performance มากขึ้น

2. ลูกค้าจะรู้จักตัวเองมากขึ้น และเริ่มรู้ว่าตนเองต้องการอะไร คือมีความเฉพาะตัวมากขึ้น

3. Google และ Facebook จะฉลาดมากขึ้น

4. Mobile จะกลายเป็นอุปกรณ์สำคัญมากขึ้น การ Payment ต่าง ๆ ที่เกิดบน Mobile นั้นจะเกิดแบบ Seamless มากขึ้น

5. สื่อไทยจะจางหายไปเรื่อย ๆ คนดูจะเปลี่ยนพฤติกรรมมากขึ้น จากที่เคยดู ช่อง 3 ช่อง 5 ช่อง 7 ฯลฯ ก็จะเปลี่ยนมาดูแบบ Live จะมากขึ้น หรือรายการทีวีก็สามารถมาดูย้อนหลังบน YouTube ได้

ซึ่งในจุดนี้คุณกรณิการ์กล่าวทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “ทุกวันนี้ คนดูรายการทีวีน้อยลง แต่กลับไปดูรีรันบน YouTube มากขึ้น คนดู Live บน Facebook เยอะขึ้นมากกว่าจะมาดูรายการสด เพราะมันเป็นช่องทางใหม่ มันตื่นเต้นกว่า นักการตลาดเองก็อยากทำบนช่องทางใหม่ ๆ ในฐานะที่เป็นเอเจนซี่ ชีวิตเคยพยายามมาตลอดเพื่อที่จะ Shift เงิน 2% บนออนไลน์ให้กลายเป็น 50% วันนี้มันใกล้เคียงมากแล้ว แต่ก็เสียใจตรงที่ สุดท้ายแล้วเงินที่เราเคยหมุนเวียนอยู่ในประเทศ วันนี้กำลังไหลออกไปอยู่ต่างประเทศหมดแล้วนั่นเอง”