เห็นข่าวการจากไปของนิตยสารหัวใหญ่ๆ หลายหัวในบ้านเรา ทำให้นึกได้ว่าเคยเขียน “ข่าวร้ายและข่าวดีของอาชีพนักข่าว” ตอนที่ 1 และตอนที่ 2 เอาไว้แล้วดันขายดี วันนี้ผมเลยกลับมาอัปเดตตอนที่ 3 อีกครั้งในแง่มุมของ “คนทำนิตยสาร”
ในตอนที่ 1 และ 2 ผมได้เสนอความคิดไว้ว่าข่าวร้ายของอาชีพนักข่าว ไว้ว่า ข่าวร้ายคือ อุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์กำลังมีปัญหา หากไม่รีบปรับโครงสร้างทีมเพื่อลดต้นทุนกระดาษด้วยการทำออนไลน์ (หรืออาจจะปรับไปทำ Free Copy เพื่อยืดอายุของธุรกิจ) ส่วนข่าวดีคือคุณมีโอกาสที่จะใช้ความคิดความสามารถไปทำ Brand Journalism ในเชิงพาณิชย์ได้
เขียนไปได้ไม่นานก็เริ่มมีเพื่อนๆ ที่ทำงานสื่อสิ่งพิมพ์มาถามว่าทำอะไรได้บ้าง บางคนถามมาหลังไมค์ว่า ทำ Advertorial ใช่ไหม
ในความเห็นส่วนตัว ผมคิดว่าตอนนี้มันไม่มีทางออกชัดๆ ของหนังสือพิมพ์ และนิตยสาร (และไม่มีใครรู้หรอกครับ) เพราะมันเป็นปัญหาเชิงโครงสร้าง แต่ผมบังเอิญไปเจอสไลด์ของ Jason Docj (คลิกอ่านกันได้เลยครับ) ซึ่งให้ความเห็นไว้น่าสนใจหลายๆ อย่าง เลยเอามาแชร์กับ thumbsupers ครับ ลองคลิกอ่านดูทั้ง 29 สไลด์ก่อนนะครับ แล้วผมจะใส่ความเห็นไว้ด้านล่าง
Jason เขาชี้ให้เห็นในสไลด์ว่ากระแสการเสพข่าวเปลี่ยนไปอย่างไร เช่น คนต้องการข่าวสารแบบทันทีทันใดมากขึ้น ทำให้ข่าวนิตยสารซึ่งช้ากว่าสื่อออนไลน์เจอความท้าทาย แต่นิตยสารคงไม่ตายไปทันที มันเหมือนกับการที่เราขับรถยนต์ไม่ได้มาแทนที่การม้า เพียงแต่การขี่ม้าไม่ได้เป็นการขนส่งอีกต่อไป มันกลายเป็นกีฬา และขี่เพื่อความเพลิดเพลิน (ซึ่งในทางปฎิบัติทางธุรกิจ ก็คืออยู่ยากนั่นเอง)
แต่ประเด็นที่ผมว่า Jason เขาระบุไว้น่าสนใจก็คือ เขาบอกว่า Content ในนิตยสารนั้น คนที่สนใจจริงๆ คือคนอ่าน แต่คนทำนิตยสารกลับมองว่าโฆษณาเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการหาเงินเป็นสิ่งที่กำลังล้าสมัย และเขายกคำพูดของ Jeff Jarvis ผู้แต่งหนังสือ What Would Google Do? ว่า “What business are you in?” หรือ เรากำลังอยู่ในธุรกิจอะไรกันแน่?
เว็บไซต์ของเรานำเสนอข่าวได้ไวที่สุด ดังนั้นธุรกิจของเราขึ้นอยู่กับ Breaking News? หรือว่าเราจะหันไปทำธุรกิจสร้างแพลตฟอร์มชุมชนออนไลน์ อย่าง Facebook และ Meetup? Jason ยกคำพูดของ Jeff มาอีกทีว่าแนวความคิดที่อาจจะเป็นทางรอดคือ การที่นิตยสารหันมาสร้างเนื้อหาที่ Niche มีความเฉพาะ มีคาแรกเตอร์ของตัวเอง มีแนวความคิดของตัวเอง แต่สามารถเข้าถึงผู้อ่านได้ทุกๆ สื่อ ไม่จำกัดอยู่เพียงหน้ากระดาษ
นิตยสารจึงควรจะทำตัวเป็นคนคัดกรอง หรือเป็น Curator ของเนื้อหาที่มีมุมมอง และรสนิยมเฉพาะตัว
ว่าแต่เราจะอยู่รอดทางธุรกิจได้อย่างไร?
“Be a Brand”
Jason ยกตัวอย่างนิตยสาร MAXIM ว่า “Be a Brand” คือลองมองว่าถ้านิตยสาร MAXIM ทำตัวให้เป็น Brand เป็นมากกว่านิตยสาร และจัดงานปาร์ตี้สำหรับผู้ชาย สร้างรายรับหลายๆ ทาง ลดการพึ่งพาโฆษณาแบบเดิมลง แต่อาจร่วมมือกับ Brand อื่นๆ มาสนับสนุนปาร์ตี้ที่ตัวเองจะจัด (ซึ่งในเมืองไทย เราก็เริ่มเห็นกันว่ามีนิตยสารอย่าง Playboy จัดงานอยู่เป็นประจำ)
“Be a Brand Extension”
ตัวอย่างนิตยสารที่ Oprah Winfrey ทำ ก็เน้นสร้าง Personal Branding ของ Oprah ออกไปทำอะไรอย่างอื่นต่อ หรือบริษัท LCBO ในแคนาดาซึ่งเป็นบริษัทขายปลีกแอลกอฮอล์ก็เริ่มพิมพ์นิตยสารของตัวเองเพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับการดื่มสินค้าในเครือโดยเฉพาะ หรือพูดง่ายๆ ว่าสร้างสื่อขึ้นมาเพื่อนำเสนอ Content ที่สอดคล้องกับธุรกิจตัวเองนั่นเอง
“Find a Receptive, Captive Audience”
ค้นหาผู้อ่านที่ไม่สามารถหนีเราไปไหนได้ เช่น ทำนิตยสารในเครื่องบิน หรือในรถสาธารณะ อย่างนี้ผู้อ่านจะหยิบอ่านมากขึ้น เหมือนเราขึ้นการบินไทย ก็ต้องอ่านนิตยสารสวัสดี
“Be a Content Platform”
ทำตัวให้เป็นแพลตฟอร์ม พร้อมยกตัวอย่าง OhMyNews ซึ่งเป็นเว็บไซต์ข่าวพลเมืองของเกาหลีที่ outsource การเขียนข่าวให้คนนอกบริษัท ก็จะทำให้อยู่ได้ เพราะไม่มีต้นทุนกระดาษมากนัก
“Be Uber-Premium”
อันนี้เข้าหลักการตลาดทั่วไป คือถ้าถูกไม่ได้ ก็ “แพง” ไปเลย ขายกลุ่ม Super Premium ไปเลย แต่ต้อง Premium แบบสุดๆ จริงๆ นะครับ อย่างเช่นนิตยสาร MONOCLE และ Wallpaper
“Be an Aggregator”
ทำตัวเป็นผู้รวบรวมบทความของผู้อื่นมาลงอีกที (สำหรับข้อนี้ผมว่าอาจจะเริ่มไม่ค่อยเวิร์คแล้ว เพราะ Social Network แย่งบทบาทนี้ไปแล้ว)
สรุปสั้นๆ ว่า
เราควรมองว่านิตยสาร ไม่ใช่ สื่อรายวัน รายสัปดาห์ รายเดือน ที่ประกอบไปด้วยรูปภาพ และบทความ แต่เป็น Content เฉพาะทางที่มีเอกลักษณ์ของตัวเอง คาแรกเตอร์ชัด ที่อยู่บนทุกแพลตฟอร์ม
แล้วคุณล่ะครับ คิดอย่างไร เห็นด้วยกับ Jason เขาหรือเปล่า?
เกี่ยวกับคอลัมน์: “หมายเหตุดิจิทัล” คอลัมน์รายสะดวกส่วนตัวของ จักรพงษ์ คงมาลัย หนึ่งในกองบรรณาธิการ thumbsup ที่จะเขียนถึงภาพใหญ่ ภาพรวมในเชิงโครงสร้างของวงการธุรกิจดิจิทัล รวมถึงความเป็นไปในวงการธุรกิจดิจิทัลทั้งไทยและเทศที่เราคุ้นเคย