เมื่ออาทิตย์ก่อน ผมได้ออกมาให้ความเห็นว่า อาชีพนักข่าวนั้นสามารถเปลี่ยนมาเป็นอาชีพนักการตลาดได้ หากนักข่าวคนนั้นๆ อยากจะทำและพร้อมที่จะปรับตัว สิ่งสำคัญที่บอกก็คือ นักข่าวคนนั้นเพียงเปลี่ยนจากเดิมที่นำเสนอข่าวและบทความในรูปแบบ Journalism มาเป็นการทำ Brand journalism นั่นเอง จากนั้นไม่นานก็มีเพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ วงการสื่อสารมวลชนส่งข้อความหลังไมค์มากันมากมาย ส่วนใหญ่จะถามว่ามันคืออะไร แล้วจะเริ่มอย่างไร ผมเลยขอตอบคำถามที่ถามๆ มากันเอาไว้ดังต่อไปนี้ครับ
Brand journalist คืออะไร?
แปลตรงตัว ก็คือกองบรรณาธิการสำหรับแบรนด์นั่นเอง ในยุคที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้หลากหลายช่องทางมากกว่าเดิม พวกเขาไม่ได้แค่ดูทีวี อ่านหนังสือพิมพ์ ฟังวิทยุ แล้วเล่าเรื่องราวนี้ต่อไปเรื่อยๆ
จะเกิดอะไรขึ้นหากมีแบรนด์ไทยใจกล้าออกมาจัดตั้ง “กองบรรณาธิการ” ที่เขียน Brand story ของตัวเองออกมาทาง Blog, Facebook Page หรือแม้แต่ทำนิตยสารของตัวเอง ส่งต่อให้สาธารณชนแล้วทำให้แบรนด์นั้นๆ กลายเป็นแบรนด์ที่มีเรื่องเล่า และได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้น
อธิบายสั้นๆ สิ่งที่ Brand journalist จะต้องทำก็คือมองที่เป้าหมายของบริษัท แล้วมองหาแง่มุมที่จะเขียนและนำเสนอออกไปให้มีประโยชน์ต่อองค์กร อาจจะไม่ต้องสอดคล้องกับ marketing message ตลอดเวลาก็ได้ แต่ควรจะเป็นเรื่องที่น่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมาย และมีความเชื่อมโยงกับแก่นของความเป็นแบรนด์ของเราก็เพียงพอ
ทำไมแบรนด์ต่างๆ จะต้องหันมาทำ Brand journalism?
แบรนด์ต่างๆ ควรหันมาทำ Brand journalism เพราะมันสามารถทำสิ่งต่อไปนี้ได้ดีครับ
- เพิ่ม brand awareness
- สร้างความจงรักภักดีของลูกค้า
- เพิ่มยอดขาย
นักการตลาดหลายๆ ท่านอาจจะเถียงว่า งั้นไม่ต้องใช้ Brand journalism หรอก ใช้ Advertising หรือ PR ก็ได้ แต่ผมอยากเสนอมุมมองว่า คนยุคใหม่ไม่ได้เสพสื่อทางเดียวแบบสมัยก่อน แต่เราเสพสื่อแล้ว “พูดคุย” และ “แชร์” เรื่องราวของสิ่งที่เราสนใจออกไป
แทนที่เราจะโฆษณายัดเยียดกันไป นับตัวเลข reach คนเยอะๆ จาก research เราลองหันมาผลิตเรื่องราวที่ดีมีประโยชน์ต่อผู้บริโภค เมื่อคนชอบแล้ว จึงมีความเป็นไปได้สูงที่คนจะนำเรื่องของเราไปพูดคุยและแชร์ต่อบนช่องทางที่ตัวเองมีอยู่ เช่น Social media, เว็บบอร์ดต่างๆ ถ้าเราทำได้ ผู้บริโภคจะได้รับความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์ในทางที่ถูกต้อง แถมเป็นการลดความเสี่ยงในการสื่อสารแบรนด์อีกด้วย สมัยก่อนถ้าเราสื่อสารแบรนด์ออกไป สื่อและบล็อกเกอร์เอาไปเขียนผิดๆ ก็ยิ่งไปกันใหญ่
ใครจะทำ? KPI ต้องจัดตั้งอย่างไร?
บางคนอาจจะบอกว่าเรื่องแบบนี้ outsource ให้เอเยนซี่ทำให้ก็ได้ แต่ผมมีความเห็นว่า ดีที่สุดคุณควรจะมีกองบรรณาธิการอยู่ภายในองค์กรเลย คนๆ นี้ควรจะเป็นคนที่วางกลยุทธ์เนื้อหาทั้งหมด แล้วส่งต่อให้ content creator ด้านนอกช่วยเขียนก็ได้ ส่วน KPI นั้นให้ดูก่อนว่าโจทย์ที่เราต้องการคืออะไร เช่น “บ้านใร่กาแฟ” ต้องการสื่อสารว่า แบรนด์เราคือแบรนด์ที่เก่งที่สุดเรื่องกาแฟไทย กองบรรณาธิการก็จะนำเสนอที่มาที่ไปของการผลิตกาแฟไทย
มีองค์กรไหนบ้างที่เปิดรับ Brand journalist
เท่าที่ผมสืบดู ข่าวไม่สู้ดีคือยังไม่ค่อยมีองค์กรไหนเปิดรับตำแหน่ง “Brand journalist” ครับ แต่ในมุมมองของผม คุณไม่จำเป็นต้องรอให้เปิดรับ คุณอาจจะสมัครเข้าองค์กรในฐานะ Digital Marketing หรือ PR ก่อนก็ได้เพราะ 2 ตำแหน่งนี้มีอำนาจหน้าที่ในการสื่อสารแบรนด์มากพอสมควร แต่เมื่อคุณเข้าไปในองค์กรนั้นๆ แล้วให้คุณเริ่มทำบทบาทของกองบรรณาธิการแบบเล็กๆ ไปก่อน พอเริ่มมีผลลัพธ์ออกมาแล้วค่อยนำเสนอจัดตั้งเป็นทีมต่อไปครับ
หวังว่าทั้งหมดนี้จะทำให้กระจ่างขึ้นนะครับ ใครอยากแลกเปลี่ยนในประเด็นไหนก็ถามมาด้านล่างนี้ได้เลยครับผม
เกี่ยวกับคอลัมน์: “หมายเหตุดิจิทัล” คอลัมน์รายสะดวกส่วนตัวของ จักรพงษ์ คงมาลัย หนึ่งในกองบรรณาธิการ thumbsup ที่จะเขียนถึงภาพใหญ่ ภาพรวมในเชิงโครงสร้างของวงการธุรกิจดิจิทัล รวมถึงความเป็นไปในวงการธุรกิจดิจิทัลทั้งไทยและเทศที่เราคุ้นเคย