กลุ่มตัวละครลับที่จะไม่ลับอีกต่อไปสำหรับนักการตลาด ถ้านึกไม่ออกว่าคนกลุ่มนี้เป็นใคร อธิบายแบบง่ายๆ คือกลุ่มคนที่ส่งรูปภาพสวัสดีวันจันทร์ อังคาร พุธ ฯลฯ ในกรุ๊ปไลน์ เขาเหล่านี้คือกลุ่ม Late Adopter ในแง่ของการใช้อินเทอร์เน็ตที่เข้ามามีอิทธิพลอย่างมากในการเลือกซื้อสื่อของนักโฆษณาในปัจจุบัน
บทความนี้เป็นการสรุปจากการบรรยายเรื่อง Welcoming The New Internet Users โดยคุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ (CEO, mInteraction Co.,LTD.) จากงาน B.A.D Talks 2015
ยกตัวอย่างเช่น ก่อนหน้านี้มีการพูดถึงโฆษณาแบบ Pre-roll ad บน YouTube มาได้สักพักแล้ว แต่ยังไม่เกิดขึ้นจริง เพราะฐานผู้ใช้งานหรือ audience ยังไม่บูมเท่านี้ จนกระทั่งคนกลุ่มนี้เกิดขึ้นมา เราจึงเห็น Pre-roll ad กันหนาตามากขึ้น
ถ้าจะนิยามให้ชัดๆ The New Internet Users คือกลุ่มคนที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งแรกผ่านสมาร์ทโฟน ไม่มีประสบการณ์ใช้อินเทอร์เน็ตกับคอมพิวเตอร์มาก่อน ซึ่งเป็นผลมาจากสมาร์ทโฟนในระบบแอนดรอยด์ที่มีราคาถูกลง และมีหน้าจอใหญ่ขึ้น
สรุปเป็นข้อๆ ให้เข้าใจง่ายขึ้นดังนี้
- ใช้เงินอย่างฉลาด
- ซื้อทุกอย่างด้วยเงินสด
- สมาร์ทโฟนไม่ใช่พรอพเพื่อโชว์ความหรูหรา
- จอใหญ่ = ดี
- ครอบครัว และเพื่อนๆ มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสมาร์ทโฟน
จากการลงพื้นที่เก็บข้อมูลของ mInteraction พบว่านอกจากการส่งรูปภาพสวัสดี 7 วันแล้ว ยังมีพฤติกรรมอื่นๆ ที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด ขอแบ่งพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตของคนกลุ่มนี้ออกเป็น 3 รูปแบบ ได้แก่
Consume
ใช้เพื่อเข้าถึงเนื้อหาที่ต้องการ ในเวลาที่ต้องการ คนกลุ่มนี้จะใช้แพ็คเกจ 3G แบบรายวัน ซื้อเฉพาะวันที่ต้องการ และมองหา Wi-Fi ฟรีอยู่เสมอๆ ทำให้มีการติดตั้ง Wi-Fi ในที่แปลกๆ ที่เราไม่คิดว่าจะมี เช่น ร้านของชำ ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือ รวมไปถึงใช้งานอินเทอร์เน็ตเพื่อฆ่าเวลา แก้เบื่อ เหมือนกับคนกลุ่มอื่นๆ
จะเห็นได้ว่าสมาร์ทโฟนมีบทบาทกับคนกลุ่มนี้มาก เพราะพวกเขาพูดตรงกันว่า ลืมกระเป๋าตังค์ยังออกจากบ้านได้ แต่ถ้าลืมมือถือ คงใช้ชีวิตข้างนอกลำบาก ไม่มีเงินยังขอยืมคนรู้จักได้ แต่ข้อมูลอื่นๆ ที่ต้องใช้ล้วนอยู่ในมือถือ
สำหรับกลุ่ม New Internet Users เนื้อหาที่สนใจจะอยู่ในโซเชียลมีเดีย โดย Facebook = หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ YouTube = วิทยุ + โทรทัศน์ และ Google คือสิ่งมหัศจรรย์ที่มีทุกอย่างที่ต้องการ คำว่า “ทุกอย่าง” ในที่นี้ก็คือ เพลง ละคร ข่าวดารา
Connect
นอกจากจะใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อเข้าถึงเนื้อหาที่ต้องการแล้ว สมาร์ทโฟนยังมีบทบาทสำคัญในการเชื่อมต่อกับบุคคลอื่นๆ อีกด้วย ฟีเจอร์ที่โดดเด่นที่สุดคือการโทรผ่านแอปพลิเคชั่นต่างๆ ที่ช่วยลดค่าโทรศัพท์ไปได้มาก และทำให้ได้คุยกับเพื่อนเก่าๆ ได้บ่อยขึ้นตามความต้องการ
ในแง่ของการทำงาน ฟังก์ชั่นส่งรูปภาพในแอปพลิเคชั่นยังช่วยประหยัดค่าถ่ายเอกสารไปได้มาก เป็นประโยชน์สำหรับกลุ่ม New Internet Users ที่ทำงานในหน่วยงานราชการ หรือบริษัทเล็กๆ ในต่างจังหวัด
Commerce
พฤติกรรมการใช้งานในข้อนี้จะโดดเด่นมากที่สุด ตามที่คุณศิวัตรระบุว่า อินเทอร์เน็ต และสมาร์ทโฟน ช่วยให้คนกลุ่มนี้ทำมาหากินได้ง่ายขึ้น หลากหลายมากขึ้น พูดง่ายๆ คือทำให้ชีวิตดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ยกตัวอย่างเช่น แม่ค้าขายปลาทูในตลาดทำเงินได้มากขึ้นเพราะโพสต์รูปปลาทูสวยๆ ลงบน Facebook ส่วนตัว แม่ค้าส้มตำรับออเดอร์ล่วงหน้าทาง Line รวมไปถึงการประกอบอาชีพบนออนไลน์เป็นอาชีพเสริมด้วย ข้อสังเกตที่คุณศิวัตรกล่าวไว้ก็คือ การใช้งานสมาร์ทโฟนของคนกลุ่มนี้จะเป็นหนึ่งเดียวกับชีวิตประจำวัน และไม่ได้ใช้เพื่อความบันเทิงเพียงอย่างเดียว
สรุป
คุณศิวัตรสรุปว่า การสื่อสารกับคนกลุ่มนี้จะไม่ได้แข่งกันที่ Front-end เพราะเทคโนโลยี Front-end มาสุดทางแล้ว ไม่ว่าจะเป็น QR Code หรือ Augmented reality แต่มันจะไปฉลาดอยู่ในส่วน Back-end แล้วความฉลาดในส่วน Back-end นี่แหละที่จะทำให้นักโฆษณาส่งข้อความทางการตลาด ในรูปแบบที่ง่ายขึ้น
ความง่ายในที่นี้ก็คือง่ายสำหรับคนกลุ่มนี้ ภาพ วิดีโอ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราใช้อยู่แล้วตามปกติ ความฉลาดของคนทำโฆษณาก็คือจะเลือกคอนเทนต์อะไรไปให้เค้าดู มันก็ขึ้นอยู่กับ Data การเก็บข้อมูลคนใช้อินเทอร์เน็ต การเก็บข้อมูลผู้บริโภค คือฉลาดอยู่ในเบื้องหลัง แต่เวลาส่งออกไปหาผู้บริโภคต้องง่าย เข้าใจได้ เสพได้เร็ว บอกต่อได้เร็ว
The new internet users ยิ่งเกิดขึ้นเยอะ ยิ่งทำให้คนทำโฆษณาต้องฉลาดอยู่ที่เบื้องหลัง แล้วสิ่งที่สื่อสารออกไปยิ่งต้องง่าย เพราะคนกลุ่มนี้เขาใช้งานในลักษณะนี้ อินเทอร์เน็ตไม่ได้เป็นส่วนเพิ่มเติม แต่ต้องเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจำวัน