แม้จะเป็นช่วงของธุรกิจที่ต้องชะงักเพราะโควิด-19 มาเป็นปีที่สองแล้ว แต่ธุรกิจหลายรายที่เคยนิ่งเงียบและไม่ขยับ อาจต้องถึงจุดที่ควรลงมือทำอะไรสักอย่าง เพื่อเป็นทางรอดในอนาคต จากที่เคยคาดการณ์ว่าโควิดจะสิ้นสุดใน 1 ปี ด้วยความไม่แน่นอนของสถานการณ์กลับทำให้ปัญหายืดเยื้อ
บลูบิค (Bluebik) บริษัทคอนซัลต์ชั้นนำผู้ให้บริการที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการด้วยนวัตกรรมและเทคโนโลยี จึงได้แนะองค์กรธุรกิจปรับตัวและประยุกต์ใช้ “โมเดล 4A”เพื่อเป็นทางลัดช่วยให้รอดในยุคนี้
คุณพชร อารยะการกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ขณะนี้สถานการณ์โควิด-19 ในประเทศไทยยังมีความน่าเป็นห่วง หลังจากมีการแพร่ระบาดระลอกใหม่ตั้งแต่ปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน กดดันการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทยให้ล่าช้า ส่งผลให้ภาคธุรกิจทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็กสูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้
โดยหากไม่มีการปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจได้รับผลกระทบน้อยที่สุด อาจทำให้ขีดความสามารถในการแข่งขันหลังภาวะวิกฤตตามหลังคู่แข่ง ดังนั้นแต่ละองค์กรจึงต้องค้นหาก้าวย่างที่เหมาะสมในการดำเนินงาน รู้จักหยุดเพื่อวางแผนปรับปรุงระบบต่างๆ ภายในองค์กรเมื่อธุรกิจยังมีความเสี่ยงสูงที่จะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และกลับมาลงทุนอีกครั้งด้วยศักยภาพที่แข็งแกร่งมากขึ้นเมื่อสถานการณ์เริ่มคลี่คลายไปในทิศทางที่ดี
หลักการ 4A ประกอบด้วย
- การประเมินศักยภาพและความพร้อม (Assess)
ขั้นตอนแรกในการเอาตัวรอดของธุรกิจ คือ การเร่งประเมินศักยภาพและความพร้อม 3 ด้าน เพื่อให้ทราบว่าด้วยทรัพยากรที่มีอยู่เพียงพอที่จะพาธุรกิจให้รอดพ้นจากวิกฤตที่กำลังเผชิญหรือไม่
– เงินทุน (Capital) ปัจจัยแรกที่ธุรกิจต้องประเมิน คือ เงินสดและระยะเวลาที่สามารถดำเนินกิจการโดยไม่มีรายได้ (Cash Runway) เข้ามาหมุนเวียนเพื่อเพิ่มสภาพคล่อง รวมทั้งต้องวิเคราะห์ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่อเดือนในปัจจุบัน (Burn rate) โดยต้องประเมินทั้งภาพที่ดีที่สุด (Best-case scenario) และภาพที่เลวร้ายที่สุด (Worst-case scenario) เพื่อพิจารณาหาจุดตัดสินใจ (Cut-off) สำหรับการปรับกลยุทธ์ในการทำธุรกิจ อาทิ การปรับลดขนาดธุรกิจ (Downsizing) หรือการเร่งหาเงินทุนสำรอง เป็นต้น
– เทคโนโลยี (Technology) เร่งประเมินศักยภาพของเทคโนโลยีที่มีอยู่ เพื่อพิจารณานำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาเสริมทัพสร้างความยืดหยุ่นและลดต้นทุนการดำเนินงาน อาทิ การนำระบบ Cloud Computing หรือ Software-as-a-Service มาปรับใช้ เพื่อช่วยให้องค์กรสามารถลดค่าใช้จ่ายจำนวนมากจากการลงทุนติดตั้งระบบซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์แบบ On-Premise ซึ่งนอกจากจะประหยัดต้นทุน ยังช่วยลดความยุ่งยากในขั้นตอนการติดตั้งและการดูแลรักษาระบบ ที่สำคัญยังทำให้เกิดความสะดวกในการทำงานได้ทุกเวลาและสถานที่ เนื่องจากระบบจะเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต
– บุคลากร (People) องค์กรควรประเมินความสามารถ (Competency) และทักษะ (Skills) ของบุคลากรให้รองรับการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว ด้วยการเสริมขีดความสามารถผ่านการยกระดับทักษะ (Upskill) ควบคู่กับการนำทักษะเดิมมาปรับปรุงและพัฒนา (Reskill) ให้พร้อมรับมือกับการแข่งขันหลังวิกฤต อาทิ ทักษะด้านความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม ทักษะการคิดวิเคราะห์ และทักษะการปรับตัวและเปิดรับการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ นอกจากบุคลากรจะมีความสามารถเพิ่มขึ้น ยังเป็นการเพิ่มระดับความผูกพันและความจงรักภักดีต่อองค์กรด้วย
- การบรรเทาผลกระทบเพื่อต่ออายุธุรกิจ(Alleviate)
การปรับลดต้นทุนการดำเนินงานเพื่อรักษากระแสเงินสดไว้ให้นานที่สุด เป็นหลักการสำคัญในการประคองธุรกิจท่ามกลางภาวะวิกฤต เพื่อให้สามารถนำเงินทุนเหล่านั้นไปบรรเทาผลกระทบด้านต่างๆ ได้อย่างคล่องตัวมากขึ้น โดยควรดำเนินการควบคู่กับการมองหาแหล่งเงินทุนใหม่ๆ เพื่อรองรับสถานการณ์ไม่คาดคิดที่อาจเกิดขึ้น
– การสร้างความยืดหยุ่นด้านค่าใช้จ่าย (Cost Resilience) ด้วยการปรับลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ถือเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องทำอย่างเร่งด่วน โดยเฉพาะการปรับเปลี่ยนต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ซึ่งมักเป็นต้นทุนระยะยาวและไม่ก่อให้เกิดรายได้ ให้กลายเป็นต้นทุนแปรผันตามรายได้ (Variable Cost) ที่หากไม่มีรายได้ก็จะไม่มีรายจ่ายเกิดขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการอยู่รอดของธุรกิจ อาทิ การจ้างผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก (Outsource) เข้ามาดูแลโปรเจกต์เพื่อลดการจ้างพนักงานประจำ การหาพันธมิตรทางธุรกิจ (Business Partner) เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงานบางขั้นตอน หรือแม้กระทั่งการนำเทคโนโลยีบางประเภท เช่น Cloud Computing หรือ Software as a Service (SaaS) เข้ามาใช้เพื่อลดต้นทุนด้านเทคโนโลยี
– การมองหาเงินทุนสำรอง (Sources of Financing) ธุรกิจควรเริ่มมองหาแหล่งเงินทุนสำรองหรือเข้าร่วมโครงการเพื่อบรรเทาผลกระทบจากสถาบันการเงิน อาทิ สินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ (Soft Loan) สินเชื่อรายเล็ก (Small Business Loan) พร้อมทั้งประเมินสถานการณ์เลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้น (Worst-Case Scenario) เพื่อหากลยุทธ์ที่เหมาะสมมารองรับการดำเนินธุรกิจ
- การปรับตัวให้รอดพ้นจากวิกฤต (Adjust)
โควิด-19 เป็นปัจจัยที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป รวมถึงความสามารถในการจับจ่ายใช้สอยที่ลดลง ส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อให้สินค้าและบริการยังเป็นหนึ่งในตัวเลือกของลูกค้า ดังนั้นเพื่อที่จะทราบว่าลูกค้ากลุ่มใดมีศักยภาพและควรเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักจำเป็นต้องนำศาสตร์ด้านข้อมูลเข้ามาช่วยในกระบวนการคัดกรอง ซึ่งจะทำให้การขับเคลื่อนแผนธุรกิจและการสื่อสารการตลาดมีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น
– ความสามารถในการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการให้เข้ากับอุปสงค์ของลูกค้า (Demand Alignment) ภาวะวิกฤตทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าเปลี่ยนไป กำลังซื้อลดลง เกิดการมองหาสินค้าและบริการที่มีความคุ้มค่าสูงมาทดแทน ดังนั้นธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อไม่ให้สูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้ อาทิ การปรับลดราคาสินค้า เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อทันที หรือการจัดแคมเปญการตลาด เพื่อประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้ารับทราบถึงสินค้าหรือบริการรูปแบบใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น
– การประยุกต์ใช้ข้อมูล (Data Analytics) การนำฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) เข้ามาปรับใช้จะทำให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจเพื่อวางกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น อาทิ การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเพื่อพิจารณางบประมาณในการทำการตลาดให้ตรงจุด และนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อให้ทราบว่าใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ เพื่อที่จะสามารถคาดการณ์ยอดขายได้อย่างแม่นยำ รวมทั้งสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และนำเสนอให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
- การเสริมความแข็งแกร่งในการดำเนินงาน(Augment)
เมื่อวิกฤตคลี่คลายและกำลังซื้อเริ่มกลับเข้าสู่ภาวะปกติ ธุรกิจที่มีเงินทุนและศักยภาพการดำเนินงานมากเพียงพอควรลงทุนเทคโนโลยี โครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็น และทรัพยากรคนคุณภาพสูง เพื่อเร่งสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันก่อนธุรกิจอื่น พร้อมทั้งเสริมความแข็งแกร่งด้วยการมองหาแหล่งรายได้ใหม่จากทั้งลูกค้ากลุ่มใหม่ และกลุ่มที่มีอุปสงค์ในสินค้าหรือบริการนั้นแล้วแต่เป็นลูกค้าของแบรนด์คู่แข่ง ผ่านการนำเสนอ ‘จุดขาย’ ที่จะทำให้คนทั้งสองกลุ่มกลายมาเป็นลูกค้าของเรา ส่วนธุรกิจที่ยังไม่มีความพร้อมสำหรับการลงทุนทุกด้านในช่วงเวลาเดียวกัน อาจเริ่มจากการลงทุนในส่วนที่จะเสริมศักยภาพการดำเนินงานให้กับธุรกิจได้มากที่สุดเป็นลำดับแรก จากนั้นจึงทยอยลงทุนให้ครบถ้วนเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้ธุรกิจ
– การขยายฐานลูกค้าใหม่ (Customer Extension) นอกจากการรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีแนวโน้มจะสร้างรายได้ให้บริษัทฯ อย่างสม่ำเสมอ ธุรกิจยังจำเป็นต้องแสวงหาลูกค้าใหม่ด้วยการนำเสนอสินค้า บริการ และสิทธิประโยชน์ที่มีความแตกต่างผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพและสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้โดยตรง อาทิ การทำการตลาดแบบส่วนบุคคล (Personalized Marketing) และการทำการตลาดผ่านช่องทางอีเมล (Email Marketing) โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับองค์กรทั้งจากการดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่เคยซื้อสินค้าและบริการดังกล่าวมาก่อน (New User) และการดึงลูกค้าจากแบรนด์คู่แข่งให้หันมาซื้อสินค้าและบริการของเราแทน
– การลงทุนเพื่อสร้างแต้มต่อให้ธุรกิจ (Reinvestment) ธุรกิจที่ยังมีศักยภาพการดำเนินงานในระดับสูงควรเร่งลงทุนเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็น เพื่อเสริมความได้เปรียบ สร้างมูลค่าเพิ่ม และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันหลังวิกฤต ส่วนธุรกิจที่มีศักยภาพค่อนข้างจำกัดอาจเริ่มลงทุนในส่วนที่จะสามารถยกระดับประสิทธิภาพการดำเนินงานได้มากที่สุดเป็นอันดับแรก โดยข้อดีของการลงทุนในช่วงนี้ คือ มีอัตราต้นทุนค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost) อยู่ในระดับที่ต่ำกว่าการลงทุนในภาวะปกติ
– วางแผนปรับโครงสร้างและขนาดองค์กรด้วยการขยายบุคลากรคุณภาพ (Workforce Planning) เพื่อให้มีความพร้อมให้การทำงานเป็นไปอย่างคล่องตัว และมีประสิทธิภาพสูงสุดได้ทันทีหลังสถานการณ์คลี่คลาย องค์กรจึงควรมีแผนในการสรรหาบุคลากรคุณภาพสูงเข้ามาร่วมงานที่เหมาะสม เพื่อเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนและสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับธุรกิจ พร้อมทั้งแผนในการเพิ่มขีดความสามารถให้กับพนักงานในด้านต่างๆ
กุญแจสำคัญของการเอาชนะวิกฤต คือ ความพร้อมในการปรับตัวให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลง เพื่อให้ธุรกิจสามารถฟันฝ่าความท้าทายและได้รับผลกระทบน้อยที่สุด พร้อมทั้งควรต่อยอดหรือแสวงหาโอกาสใหม่ๆ จาก New S-Curve เพื่อเป็นกลไกในการขับเคลื่อนองค์กรในอนาคต เพราะในทุกวิกฤตย่อมมีโอกาสแฝงอยู่เสมอ ดังนั้นหากธุรกิจสามารถเรียนรู้และหาหนทางในการแก้ไขปัญหา จะสามารถมองเห็นโอกาสที่เป็นทางเลือกสู่ทางรอดท่ามกลางวิกฤตแน่นอน
