หากพูดถึงคำว่า”พฤติกรรมผู้บริโภค” หรือ “Consumer Behavior” นักการตลาดหรือแม้แต่คนที่ทำงานด้านแบรนด์โดยทั่วไปคงรู้สึกว่ามันไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร หลายๆ คนคงเรียนวิชานี้กันมาเป็นสิบๆ ปีแล้ว แต่ในวันที่ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปเพราะเทคโนโลยี, สังคมออนไลน์, การเข้ามาของสมาร์ทโฟนและพฤติกรรมหลายหน้าจอ การทำการตลาดโดยอิงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหลักยิ่งกลายเป็นสิ่งจำเป็นกว่าที่เคย
Behavioral Marketing: Delivering Personalized Experience at Scale เป็นหนังสือที่เขียนโดย Dave Walters ซึ่งถือเป็นบุคคลหนึ่งที่คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงของการตลาดดิจิทัลมาอย่างยาวนานกว่า 20 ปีภายใต้หมวกของบริษัทชั้นนำอันหลากหลาย โดยเฉพาะในฐานะทีมงาน Silverpop ที่ถูก IBM ซื้อกิจการไป ซึ่ง Dave เองก็ได้รวบรวมและกลั่นกลองประสบการณ์ของเขาออกมาเป็นเนื้อหาที่ช่วยให้คนในแวดวงการตลาดดิจิทัลสามารถเข้าใจและนำมุมมองไปประยุกต์ใช้ได้อย่างง่ายๆ
หนังสือเล่มนี้แบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลัก ซึ่งและส่วนก็ประกอบไปด้วยบทย่อยๆ ที่ค่อยๆ เข้มข้นขึ้น ลองมาดูบางส่วนของหนังสือกันครับ
Part 1: Getting Started with Behavioral Marketing จะปูพื้นและเล่าถึงที่มาและความสำคัญของการทำการตลาดแบบ Behavioral Marketing ซึ่งรวมไปถึงเหตุผลหลักๆ เช่น เป็นการปรับแนวทางในการทำการตลาดให้ทั้งองค์กรสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน และวางกรอบการคิดให้มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคเป็นหัวใจในการออกแบบทุกกิจกรรมเป็นต้น ซึ่งหลายๆ ตัวอย่างใน Part 1 นี้ ไม่ว่าจะเป็นกรณีของ Comcast หรือ Target ก็มีการอธิบายถึงที่มาที่ไปและวิธีคิดได้อย่างเข้าใจง่ายและน่าติดตาม
จนถึงในส่วนท้ายของ Part 1 ก็เริ่มแตะไปยังเรื่องของการเตรียมตัวเข้าสู่ Behavioral Marketing ซึ่งในส่วนนี้จะมีขั้นตอนและตัวอย่างของการวางแผน 10 ขั้นตอนง่ายๆ เป็นต้น รวมไปถึงบทบาทของทีมงานว่าแต่ละคนควรทำมีหน้าที่อย่างไรเพื่อให้การทำการตลาดรูปแบบนี้ประสบความสำเร็จได้
Part 2: Putting Behavioral Marketing into Action จะเริ่มเข้าสู่เนื้อหาหลัก โดยเริ่มตั้งแต่การอธิบายถึงกระบวนการวางกรอบที่เรียกว่า The “Next Six” ที่จะช่วยให้องค์กรสามารถเริ่มปรับการทำงานได้จากกลุ่มเล็กๆ แล้วค่อยๆ ขยับไประดับที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ โดยผู้เขียนเล่าถึงกระบวนการนี้ผ่านประสบการณ์จริงของตัวเองที่รวมไปถึงการตัดสินใจในแต่ละขั้น
ส่วนที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือ เหตุผลที่ไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งทั้ง 4 ข้อที่ผู้เขียนสรุปมานั้นก็คาดว่าหลายๆ คนก็จะเห็นภาพได้อย่างชัดเจน แต่ส่วนที่น่าสนใจที่สุดน่าจะเป็นเรื่องของการสร้าง Customer Journey Mapping ที่ช่วยให้เราสามารถเข้าใจกระบวนการคิด การตัดสินใจ และพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างชัดเจนและเป็นระบบ ซึ่งเนื้อหาในส่วนนี้มีกรอบที่ช่วยให้เห็นโครงสร้างการคิดที่น่าสนใจหลายรูปแบบ เช่น Four Steps to Greatness ก่อนที่จะเข้าไปที่เรื่องของการวางแผนช่องทาง (Channel-Level Planning) ที่เป็นส่วนที่คนทำงานสามารถจับต้องและประยุกต์ใช้ได้อย่างรวดเร็ว
ส่วนที่เหลือของ Part 2 จะเจาะไปยังรายละเอียดการวางแผนและลงมือทำ เช่น การจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า, การสร้างแคมเปญ (Campaign Creation), พฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์พกพา เช่น โทรศัพท์มือถือ รวมไปถึงเรื่องของการวัดผลและปรับปรุง (Measurement and Optimization) ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญอีกส่วนที่นักการตลาดหลายคนมักจะมองข้ามไป
Part 3: Success Beyond the Behavioral Marketing Basics จะขยับมาพูดในส่วนที่ต่อยอดจากการลงมือทำ นั่นคือการขับเคลื่อนองค์กรและสร้างการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้ตามที่วางแผน ซึ่งใน Part 3 นี้จะมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจให้ได้อ่านหลายตัวอย่าง เช่น Spotify, Creative Market และ Delta Air Lines ก่อนที่จะจบด้วยคำแนะนำหรือข้อเตือนใจเพื่อให้ผู้อ่านพึงระลึกไว้เสมอ
Behavioral Marketing: Delivering Personalized Experience at Scale เป็นหนังสือที่เหมาะสำหรับนักการตลาด นักวางแผนกลยุทธ์ ผู้บริหารทั้งระดับกลางและระดับสูง รวมไปถึงธุรกิจใหม่ๆ ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเรื่องราวต่างๆ จะถูกอธิบายในของหลักการควบคู่ไปกับตัวอย่างจากประสบการณ์จริงของผู้เขียน ซึ่งนอกจากจะเป็นการเรียนรู้หลักวิธีคิดแล้ว ผู้อ่านยังเสมือนได้อ่านบันทึกส่วนตัวของผู้เขียนที่ค่อนข้างเพลินดีอีกด้วย
คุณผู้อ่านที่สนใจสามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมและหาซื้อ Behavioral Marketing: Delivering Personalized Experience at Scale ได้แล้วที่ Asia Books ทุกสาขา หรือเข้าไปสั่งซื้อออนไลน์ได้ง่ายๆ ที่เว็บไซต์ www.asiabooks.com ครับ
ขอขอบคุณ Asia Books สำหรับหนังสือดีๆ ที่ให้ทางกองบรรณาธิการ thumbsup ได้รีวิวครับ
