แบรนด์กับจุดยืนทางการเมือง เมื่อทุกอย่างมีราคาที่ต้องจ่าย

กลายเป็นประเด็นร้อนของวงการสื่อและธุรกิจในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา เมื่อโซเชียลมีเดียแห่ติดแฮชแท็ก #แบนสปอนเซอร์เนชั่น ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ รีบออกแถลงการณ์ชี้แจงและถอนโฆษณาจากสื่อ เนื่องจากผู้บริโภคไม่พอใจการนำเสนอข่าวที่ของช่องเนชั่นทีวี

กระแสกดดันทำให้ Foodpanda เป็นแบรนด์แรกที่ออกมาชี้แจงผ่านโซเชียลมีเดียโดยระบุว่า “ได้พิจารณาและทบทวนการปรับแผนการตลาด โดยตัดสินใจระงับโฆษณาทางสำนักข่าวเนชั่นทีวีเป็นที่เรียบร้อยแล้ว”

ต่อมาบริษัทน้ำดื่มยันฮี วิตามิน วอร์เตอร์ จำกัด ประกาศระงับโฆษณาในช่องเนชั่นทีวีทันที ไม่เพียงเท่านั้นบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง The Minor Food Group เจ้าของแบรนด์ The Pizza Company, Burger King, Sizzler, The Coffee Club และ BonChon ออกแถลงการณ์พิจารณาเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมโดยเริ่มดำเนินการในทันที

แบรนด์กับจุดยืน

การเคลื่อนไหวของแบรนด์ต่างๆ สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของภาพลักษณ์และเสียงของผู้บริโภค แบรนด์มีสิทธิที่จะเลือกช่องทางโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่จะสื่อสารไปยังผู้บริโภค ผู้บริโภคเองก็มีสิทธิที่จะเลือกสนับสนุนหรือจะไม่สนับสนุนแบรนด์ก็ได้

การแบนไม่ถือเป็นการคุกคามแต่เป็นการเรียกร้องให้แบรนด์แสดงจุดยืน (Brand Positioning) เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ว่าจะสนับสนุนจุดยืนของแบรนด์หรือไม่ ซึ่งจุดยืนของแบรนด์มีหลากหลาย อาทิ ต่อต้านการเหยียดสีผิว สนับสนุนการงดใช้ถุงพลาสติก รวมถึงการต่อต้านสื่อที่บิดเบือนด้วย

แบรนด์ควรตัดสินใจแบบไหน?

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดหลายคนอาจแนะนำให้แบรนด์เป็นกลาง เพื่อรักษาฐานลูกค้า แต่ถ้าถามว่าแบรนด์ถูกดึงให้ไปเกี่ยวข้องกับการเมืองแล้วถูกกดดันให้แสดงจุดยืนทางการเมืองควรตัดสินใจแบบไหน?

แบรนด์ก็ต้องพิจารณาชั่งน้ำหนักให้ดีว่ากลุ่มลูกค้าหลักของเราคือใคร กลุ่มคนที่แบนธุรกิจเป็นลูกค้าของเรารึเปล่า แล้วในอนาคตกลุ่มเป้าหมายของเราจะเป็นกลุ่มนี้หรือไม่ และประเด็นสำคัญคือแบรนด์จะได้รับผลกระทบแค่ไหน

หากคุณคิดว่าแบรนด์มีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งและพร้อมสนับสนุนจุดยืนดังกล่าวก็ไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนแผนการตลาด เพราะหลายแบรนด์ที่ถูกแบนจากฝ่ายตรงข้าม (Boycott) ก็ได้รับการสนับสนุนจากลูกค้าอีกฝั่งหนึ่ง (Buycott)

แต่อีกมุมหนึ่งหากแบรนด์ไม่รักษาจุดยืนปรับเปลี่ยนไปตามกระแสสุดท้ายอาจเสียฐานลูกค้าจำนวนมาก เพราะทุกอย่างมีราคาที่ต้องจ่าย

พลังของคนรุ่นใหม่

จาก #แบนสปอนเซอร์เนชั่น จะสังเกตได้ว่าแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Y) อายุราว 23 – 38 ปี มีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อกระแสอย่างรวดเร็ว เพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์ได้รับผลกระทบมากไปกว่านี้

เนื่องจากกลุ่มที่ออกมาเคลื่อนไหวทางการเมืองมีตั้งแต่วัยมัธยม มหาวิทยาลัย เริ่มทำงาน ไปจนถึงวัยกลางคน ถือได้ว่าเป็นกลุ่มคนที่เริ่มมีกำลังซื้อ และกำลังจะเป็นกำลังซื้อสำคัญในอนาคต จึงเป็นเรื่องสำคัญที่หลายๆ แบรนด์ไม่สามารถมองข้ามได้

อ้างอิง Ubermetrics, Comscore