จากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ได้ส่งผลกระทบทั้งเป็นวงกว้างและลึก ครอบคลุมในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม การเมือง รวมถึง “พฤติกรรมผู้บริโภคและความเชื่อ” ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “New Normal” หรือความปกติใหม่
ซึ่งสิ่งนี้จะเกิดขึ้นทั้งในระยะสั้นและระยะยาว โดยมี COVID-19 เป็นตัวเร่งในการส่งเสริมบทบาทของเทคโนโลยีดิจิทัลต่อการทำธุรกิจ รวมถึงการสื่อสารแบรนด์
คุณคณพร ฮัทชิสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เกรย์เอ็นเจ ยูไนเต็ด ได้แชร์ความรู้และโอกาสในการสื่อสารของแบรนด์สู่ผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจเลยค่ะ
นักการตลาดหลายท่านอาจมีคำถามว่า “ถ้าร้านถูกปิด ขายไม่ได้ ธุรกิจยังควรทำการสื่อสารแบรนด์อยู่หรือไม่“
ข้อมูลจาก Kantar WorldPanel บ่งชี้ว่า 2/3 ของผู้บริโภคยังคงเปิดรับการสื่อสารจากแบรนด์แม้ในช่วงภาวะวิกฤตโควิด ขณะที่ 92% ของผู้บริโภคบอกว่า แบรนด์ยังควรทำการสื่อสารต่อไป
นอกจากนี้ 41% ของคนไทยมองว่าแบรนด์ควรแสดงบทบาทในการร่วมกันต่อสู้วิกฤตครั้งนี้ ขณะที่ 22% บอกว่าแบรนด์ควรที่จะสื่อสารถึงความพยายามในการช่วยผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง
จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นได้ว่า แบรนด์ควรแสดงบทบาทมากกว่าการขายสินค้า แต่ควรทำหน้าที่ในการให้ข้อมูลข่าวสาร ให้กำลังใจและให้การสนับสนุนความช่วยเหลือ
“การสื่อสารแบรนด์ในควรมีความเป็นมนุษย์ มีความเห็นอกเห็นใจ (Brand empathy) และนี่จะทำเราสามารถ connect กับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น ขณะที่ภาวะวิกฤตเปรียบเหมือนช่วงฝุ่นตลบและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว สิ่งที่แบรนด์ควรคำนึงถึงเป็นอย่างยิ่งคือ Brand Purpose เพื่อให้การตอบสนองต่อผู้บริโภครวดเร็ว ชัดเจน มีความเป็นเอกภาพ ส่งผลต่อประสิทธิภาพในการสื่อสาร”
Brand purpose เป็นข้อความที่บอกว่าแบรนด์เราอยู่เพื่ออะไร อะไรคือ “คุณค่าร่วม” ระหว่างแบรนด์และลูกค้า พาร์ทเนอร์และสังคม
“เพราะคำว่าแบรนด์นั้นกินความหมายครอบคลุมกว่าเพียงงานโฆษณาหรือสินค้าที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ในชีวิตประจำวัน เพราะฉะนั้น ควรใช้โอกาสนี้ในการพิจารณาดูว่าที่เราจะมีโอกาสที่จะสื่อสาร brand purpose ให้ผู้บริโภครับรู้ และนำมาพัฒนาเป็นแคมเปญสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง”
ตลอดช่วงเวลากว่า 1 เดือนของการแพร่ระบาดเชื้อไวรัส COVID-19 จนองค์การอนามัยโลกประกาศให้เป็น Pandemic นั้น หลายๆ แบรนด์และผู้บริโภคปรับตัว ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นเทรนด์กว้างๆ ได้ 6 เทรนด์ ดังนี้
Business reinvented
ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงการโฆษณา แต่เป็นการปรับ “business model” ชั่วคราว อย่างเช่น LVMH ที่ปรับสายการผลิต atelier สู่การผลิตเสื้อ gown ให้บุคลากรทางสาธารณสุข สะท้อน purpose ของแบรนด์ที่ว่า To represent the most refined qualities of western “art loving” around the world (Art of living)
หรืออย่างกรณีของไทยโดย Kerry เอง ถ้าจำได้ว่า Kerry มีปัญหาในการกระจายสินค้า เพราะออร์เดอร์ที่มากขึ้นกว่าเดิมมาก แต่ก็สามารถปรับตัวได้อย่างทันท่วงที นำเอา taxi ที่ประสบปัญหาไม่มีคนเดินทาง มาใช้ส่งของแทน นอกจากจะแก้ปัญหา distribution ได้แล้ว ยังเสริมภาพความเป็น Brand empathy ได้อย่างลง
Shared Economy
นอกเหนือจากการบริจาค การช่วยเหลือในรูปแบบอื่นที่เกิดขึ้น จะเป็นสิ่งที่สร้างความประทับใจกับผู้บริโภคได้เพิ่มขึ้นและแตกต่าง การสร้าง onlnine community ทวีความสำคัญมากขึ้น การช่วยธุรกิขขนาดเล็กเพื่อให้เศรษฐกิจองค์รวมเดินหน้าได้ และนี่จึงเป็นแนวคิดหรือวิธีการที่แบรนด์จะสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้
Connected quarantine
แม้ quarantine ก็ยังต้องแฮปปี้ได้นะ นี่คือสิ่งที่แบรนด์สามารถ connect กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งมอบและนำเสนอวิธีการในการอยู่บ้านได้อย่างมีความสุข ตัวอย่างเช่น แคมเปญ #DistanceDance เป็แคมเปญที่ P&G อเมริการ่วมมือกับ TikTok ในการโปรโมทให้คนอยู่บ้านอ่างมีความสุขผ่านการเต้น มี KOLs ร่วมเต้นด้วยมากมาย และแบรนด์ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการทำหน้าที่ระดมทุน พื่อสนับสนุนการทำงานของบุคลากรทางการแพทย์
Addressing underlying issues
ช่วงที่บริโภคอยู่บ้าน จำนวนไม่น้อยที่เผชิญกับสุขภาพทางใจ การที่แบรนด์เข้ามามีบทบาทเยียวยาสุขภาพทางจิตใจผู้บริโภคได้ จะทำให้แบรนด์ยังอยู่ในใจลุกค้า ทั้งยังแก้ painpoint ด้วย
ตัวอย่างเช่น แคมเปญเดินทางเที่ยวไทยด้วย virtual tour ของ ททท. ช่วยสามารถเยียวยาความต้องการในประสบการณ์ในการเดินทางของนักท่องเที่ยวได้ สร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวในอีกรูปแบบ
Entertainment as edutainment
ความบันเทิง ตลกขบขันเป็นวัฒนธรรมหนึ่งที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน การสื่อสารผ่านความสนุกสนาน ส่งพลังบวกเป็นหนึ่งในความต้องการของผู้บริโภค สะท้อนได้จากการเติบโตของtiktok มียอดการใช้งานเติบโตถึง 2 เท่า คนไทยใช้ tiktok มากเป็นอันดับ 3 ของอาเซียน แสดงบทบาทของแบรนด์อย่างประจักษ์ นั่นก็คือ capture and present the world’s creativity, knowledge, and precious life moments
Pandemic in your wallet
หลายๆ งานวิจัยยืนยันว่า ผู้บริโภคไม่มีความมั่นใจเรื่องสถานนะทางการเงิน สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์คือความช่วยเหลือ ดังนั้น การออกแคมเปญเชิงรุกเพื่อช่วยเหลือผู้บริโภคจะทำให้ได้ใจผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Telstra ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือในออสเตรเลียจัดทำหน้า landing page เฉพาะกิจบอกว่าเค้าตะช่วยลูกค้าได้อย่างไรในภาวะเช่นนี้ ภายใต้แคมเปญ Keep connected ไม่ต้องรอให้ลูกค้าเรียกร้อง สอดคล้องกับ purpose คือ to build a connected future so everyone can thrive
จากเทรนด์ที่กล่าวมาเบื้องต้น จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่มี Brand purpose จะยังคงทำการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค ตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว มี key message ที่แม่นยำและชัดเจน และจริงใจ และนี่คือประเด็นสำคัญในการสื่อสารในภาวะวิกฤต