แนะแบรนด์และนักเขียน สร้างคอนเทนต์อย่างไรให้ดึงดูดคนอ่าน

การเขียนคอนเทนต์ให้โดนใจผู้อ่านบนโลกออนไลน์นั้น ถือว่าเป็นปัญหาใหญ่ของผู้ผลิตสื่อทั้งรายเล็กและใหญ่ต้องประสบพบเจอ ทั้งเรื่องการพาดหัวให้แรงเพื่อให้คนสนใจคลิกเข้าไปดู หรือที่เรียกว่า Clickbait จนส่งผลให้ผู้อ่านอาจถูกหลอกลวงจากข่าวหรือปัญหาการติดไวรัสจากผู้ไม่หวังดี จนผู้อ่านเองก็ไม่กล้าที่จะเข้าไปดูซ้ำและส่งผลให้ไม่มียอดกลับเข้าใช้งานอีก

จากเวทีเสวนาของทาง GM Live ประเด็นเกี่ยวกับ “พลังคอนเทนท์ออนไลน์ในยุคเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อ” ที่ Thumbsup จะสรุปประเด็นหลักๆ จาก 4 วิทยากรชั้นนำ ได้แก่ นำโดย จักรพงษ์ คงมาลัย ( MoonShot), กล้า–ตั้งสุวรรณ (ผู้ก่อตั้ง โธธ โซเชียล)  และจิรัฐ บวรวัฒนะ (BNK 48) มาให้ได้อ่านกัน

ข้อสรุปที่ได้จาก จักรพงษ์ คงมาลัย จาก MoonShot บริษัทโฆษณาประชาสัมพันธ์ดิจิทัล บอกให้ได้รู้ว่า

• ออนไลน์เป็นทางรอดไม่ใช่ทางเลือก ผู้ผลิตสื่อจึงควรที่จะทำจุดนี้อย่างจริงจังและมองแนวทางในการทำสื่อให้ขาด
• Pageview ไม่ควรเป็น ปัจจัยหลักในระยะยาว แต่ควรมีมิติมากกว่านั้น และในฐานะของ Publisher ควรทำได้หลายอย่าง ไม่ใช่ปั้นเว็บไซต์ขึ้นมาให้ตัวเลขเยอะๆ เพื่อเน้นขายโฆษณา แต่ควรสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่นิยม แม้ว่าในยุคนี้ทุกคนจะสามารถเป็น Media ได้ แค่มี Internet และ Smartphone เปิด Account ได้ แต่นั่นก็เป็นแค่การแสดงตัวตนแบบสั้นๆ แต่ Brand และ Publiser ควรเป็นมากกว่าแค่ปั่น Traffic เข้าเว็บ
• หากคุณสามารถสร้าง Content ดี รสนิยมดี โดนใจคนอ่าน ย่อมต้องมีคนที่รักและภักดีในแบรนด์ของคุณ

“ผมอยู่ในทันยุคของการเป็นผู้ผลิตสื่อแบบกระดาษและเห็นการปรับตัวมาโดยตลอด ช่วงแรกผมรู้สึกว่าดิจิทัลจะเข้ามาทำลายธุรกิจเดิม แต่จะทำอย่างไรให้อยู่รอด วิธีการของผมก็คือไม่ต่อต้าน เราต้องเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ และเมื่อไม่ต่อต้าน เราก็จะค่อยๆ มองเห็นว่ามีอะไรที่จะทำได้บ้าง เพราะต้องยอมรับว่าหลายอย่างในยุคนี้ไม่เหมือนเดิม”

ยกตัวอย่างเช่น นักร้องไม่ได้ขายอัลบั้มออกเป็นแผ่นซีดีแล้ว แต่เป็นการดาวน์โหลดซื้อเพลงผ่านช่องทางออนไลน์ นักเขียนเองก็ไม่พิมพ์เล่มออกมาขายเหมือนเดิม แต่ต้องไปตามอ่านใน Blog หรือ Facebook แทน ดังนั้น การทำตลาดแบบ Nitch Market ไปเลย จะช่วยสร้างการจดจำตัวตนของคุณ แต่ตัวตนของคุณย่อมมีได้หลายมิติ

กรณีของ BNK48 ที่มีโอชิติดตาม แต่ละคนมีสไตล์เป็นของตนเอง และแฟนคลับก็จะชอบบุคลิกที่แตกต่างกันและจะติดตาม ซื้อสินค้า หรือเข้าร่วมกิจกรรมกับคนที่เขาชื่นชอบ แม้ว่ายุคเก่าการผลิตสื่อจะเป็น Mass Communication แต่ยุคใหม่เป็น Personalization ทำให้ผู้ผลิตสื่อก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับ MicroTarget มากขึ้น และคนจะจดจำคุณ ซึ่งผู้ผลิตสื่อสามารถหาทางรอดได้ มากกว่าแค่การขายโฆษณาและจัด Event อย่างเช่น A-time Media ซึ่งทำธุรกิจด้วยการเป็นคลื่นวิทยุ แต่เขาปรับตัวมาขายทัวร์ ใช้ดารามาเป็นจุดขายและสร้างโมเดลรายได้ใหม่ ถือว่าเป็นทางรอดในอีกมิติหนึ่ง

“การเป็น MicroTarget ไม่ได้หมายความว่า คุณจะต้องพูดอยู่เรื่องเดียว หรือทำธุรกิจอยู่ในทิศทางเดียว แต่ต้องจับความรู้สึกของผู้ติดตามให้เขารู้สึกว่าคุณทำสิ่งนั้นมาเพื่อเขา เพราะไม่ใช่ทุกเรื่องที่จะเหมาะสมกับลูกค้าของคุณ”

ทางด้านของ กล้า ต้ังสุวรรณ ผู้ก่อต้ัง โธธ โซเชียล โอบีว็อค เล่าว่า ปัจจุบันนี้ โซเชียลมีเดียเปลี่ยนวิถีการใช้ชีวิตไปหมดแล้ว และเปลี่ยนภูมิทัศน์ของสื่อที่ชัดเจนมาก สมัยก่อนคนอยากคิดหรือรู้อะไรก็ต้องดูผ่านสื่อหลักที่มีจำนวนจำกัด แต่ปัจจุบันแค่หยิบมือถือขึ้นมาก็หาอะไรก็ได้

ยกตัวอย่าง Feed บน Facebook ที่แม้ว่าคุณกับเพื่อน จะมีช่วงอายุเดียวกัน เพศเดียวกัน แต่รสนิยมอาจต่างกัน สิ่งที่คุณแชร์บน Facebook เป็นการบ่งบอกบุคลิกและลักษณะของคุณ ดังนั้น เมื่อต้องการประกาศความเป็นตัวตนให้โลกรู้อย่างไรให้ทำผ่านโซเชียลมีเดีย แต่ถ้าอยากปิดกั้น ก็ต้องไม่ใช้งานโซเชียลเลย เพราะทุกครั้งที่คุณเข้าค้นหาข้อมูลบนช่องทางออนไลน์ ระบบก็จะจัดเก็บตัวตนคุณไว้แล้ว

• Pageview เป็นเพียงตัวเลขนึง ที่คนทำเว็บสร้างขึ้นมาเมื่อหลายสิบปีก่อน  ยังมีข้อมูลอีกมากที่ใช้วัดคุณค่าของคอนเทนต์ได้ แต่ละโซเชียลก็มีวิธีการวัดค่าที่แตกต่างกัน ทำไมผู้ผลิตสื่อถึงไม่เอา Data เหล่านี้มา utilize ว่ามีคนดูเท่าไหร่ก็ได้ คนที่คลั่งไคล้จะมีพฤติกรรมที่ไม่เหมือนกับคนทั่วไป เช่น คนที่ดูเฉยๆ คนที่ดูแล้วแชร์ ดู-แชร์และคอนเม้น ข้อมูลเหล่านี้วัดได้ ถ้าดูจะเห็นว่าคนเหล่านี้ขายอะไรก็ซื้อ และเชื่อว่าแบรนด์มีสิ่งเหล่านี้อยู่แล้ว
• สิ่งที่น่าสนใจ คือ เด็กรุ่นใหม่ไม่ได้มองว่าโซเชียลมีเดียเป็นโลกเสมือน สำหรับคนรุ่นใหม่สิ่งเหล่านี้คือโลกจริงๆ มันแค่อยู่ในช่องทางอุปกรณ์สื่อสารเท่านั้น ทำให้มีคนถูกกลั่นแกล้งในโซเชียลถึงขั้นฆ่าตัวตายได้ มีการล่าแม่มด มีความจริงต้องขุดคุ้ย คนที่ดังในโซเชียลก็ดังมากจริงๆ แต่เราจะใช้ประโยชน์อย่างไรจากเทคโนโลยี ใครที่ใช้เป็นจะเกิดประโยชน์มหาศาล แต่ถ้าใช้กลั่นแกล้งคนก็จะเป็นเรื่องที่ใหญ่โตมากเช่นกัน

“ดังนั้น เราไม่สามารถบอกใครได้ว่า สร้างคอนเทนต์อย่างไรถึงจะประสบความสำเร็จ เพราะทุกอย่างไม่ได้มีสูตรสำเร็จ แต่ถ้าแบรนด์หรือผู้ผลิตสื่อ รู้จักท่ีจะวิเคราะห์ข้อมูลที่มีในมือ คุณจะรู้ว่ามีอะไรที่ควรทำต่อไปและเดินหน้าธุรกิจต่อได้อย่างมั่นคง หรืออะไรที่ควรหยุดก็ต้องพอและหาทางรอดใหม่”

จิรัฐ บวรวัฒนะ ผู้สร้าง ไอดอลชื่อดัง อย่าง BNK48 ที่บอกว่าตัวเองไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมเพลง แต่เป็นนักสร้างคอนเทนต์ผ่านไอดอลได้อย่างประสบความสำเร็จ โดยกลยุทธ์ของเขาที่ทำได้ประสบความสำเร็จอย่างทุกวัน มาจากช่องทางออนไลน์

การที่ BNK48 ประสบความสำเร็จได้อย่างทุกวันนี้ ต้องยอมรับว่ามาจากจังหวะที่เหมาะสม เพราะถ้าเราใช้กลยุทธ์แบบเดิม คงได้เห็น BNK48 กำลังเตรียมเล่นละครอยู่แน่ๆ แต่การที่ทำได้แบบทุกวันนี้ คือการใช้งานโซเชียลมีเดียสื่อสารกับ Fan Base ของน้องๆ ด้วยกิจกรรมต่างๆ ทำให้เกิด Engagement และเมื่อศิลปินของเรามี Value ตอนนั้นโฆษณาและรายได้ก็วิ่งเข้ามาเอง

หากทำสื่อด้วยการให้ความสำคัญกับ Sponsership เพียงอย่างเดียว วันนี้เราคงอยู่ไม่ได้ ดังนั้น เราจึงใช้กลยุทธ์แบบ Subscription และเน้นกลุ่มที่เป็นรายย่อย ถึงวันนึงเมื่อคุณต้องการที่จะ Go Mass ก็ย่อมทำได้

“ผมใช้การหารายได้ด้วยการทำ Revenue Model ขึ้นมา ทั้งการทำ Merchadise การทำ Promotion ให้กับสินค้า สุดท้ายรายได้จากสปอนเซอร์จะมาหาเราเอง จนถึงจุดนึงโฆษณาก็จะวิ่งเข้ามาเอง สิ่งที่เราทำไม่ได้ต้องการที่จะขายคนทั่วโลก แต่ต้องการแค่คนที่เราความเป็นตัวตนของแบรนด์จริงๆ แค่นั้นพอและแฟนเบสคือหัวใจสำคัญ ที่ทำให้วันนี้สินค้าของเราประสบความสำเร็จ”

การปั้นศิลปินของเรายึดหลักเรื่องความพยายามของน้องๆ ความเป็น BNK48 ไม่ใช่เอาเข้าแคมป์ 3-5 ปีและออกมาเพอร์เฟกต์ แต่เน้นเรื่องราวการฝึกฝนตลอดเวลา 3- 5 เดือน เป็นแกนที่สังคมไทยชอบ สิ่งที่ต้องการนำเสนอคือ Positive แฟนๆ จะได้เห็นความพยายามของน้อง และน้องทุกคนต้องมีความสุข จะ Fake ไม่ได้

“เราสอนน้องเวลาร่วมงานจับมือว่า จะเหนื่อยหรือทำสีหน้าไม่พอใจไม่ได้ เพราะแฟนที่มายืนต่อแถวรอเราเขามาเพื่อให้กำลังใจ เมื่อเขามาเจอคุณต้องได้ความประทับใจกลับไป ดังนั้น คุณต้องออกจากความเป็นตัวตน ความไม่พอใจ และต้องแสดงออกมาอย่างจริงใจ ถ้าการแสดงออกนั้นไม่ได้มาจากภายใน คนที่เขาเห็นคุณก็จะไม่เชื่อถือ เราบอกเด็กทั้งหมดไม่ได้ว่าต้องยิ้มหรือพูดดีตลอด แต่ต้องสร้างสิ่งเหล่านั้นให้เกิดขึ้นจากข้างในจิตใจเป็นกรอบหลักให้น้องพูดและคิดแต่เรื่องดีๆ เพราะเราไม่สามารถควบคุมใครได้ตลอด 24 ชม.ได้”

• ไอดอลก็เหมือนนักกีฬาคือมีเธียเตอร์ ตัวจริง ตัวสำรอง เพลง การจะทำให้อยู่ได้อย่างยั่งยืน ก็คือต้องหาเวทีที่เหมาะสมให้กับสินค้าของเรา อย่างเช่น การเลือกเป็นพาร์ทเนอร์กับใครก็จะต้องมองถึงองค์ประกอบที่เหมาะสมและพัฒนา Talent ของน้อง ให้เข้ากับโอกาสนั้น และสื่อสารความเป็นตัวตนอย่างเหมาะสม เพื่อให้คนพูดถึง BNK48 ในกระแสที่ต่างกัน และก่อให้เกิด Voice ในรูปแบบใหม่ๆ อยู่ตลอดและกระแสจะช่วยให้ดีต่อเนื่อง
• เราไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมดนตรี แต่เราอยู่ในเรื่องของ Content และการพัฒนา Talent มากกว่า เพลงเป็นแค่หนึ่งในองค์ประกอบและมีเรื่องราวในการสื่อสาร แก่นหลักของเราคือการหาความเป็นตัวของตัวเองให้ได้ก่อน จากนั้นคือการหาช่องทางที่เหมาะสม และค่อยคิดโมเดลรายได้ให้เลี้ยงตัวเองรอด ถือว่าเป็นขั้นพื้นฐานในการทำธุรกิจยุคใหม่

ดังนั้น การอยู่รอดได้ของธุรกิจผู้ผลิตสื่อเดิมนั้น คือ การให้ความสำคัญกับตัวตนหรือคอนเทนต์ของตน มากกว่าเรื่องของตัวเลขรายได้ เพราะอาจจะพลาดในการจัดลำดับความสำคัญบางอย่างไป แม้ว่าพฤติกรรมการอ่านของคนรุ่นใหม่จะเปลี่ยนไปจากการอ่านเล่มมาเป็นอ่านผ่านอุปกรณ์สื่อสาร และไม่ได้เน้นในเรื่องของวรรณศิลป์มากเท่าเรื่องของ Data ผู้เขียนเองจึงควรปรับรูปแบบการเขียนให้เข้ากับวิธีการเสพย์คอนเทนต์ แต่ก็ต้องไม่ทิ้งความเป็นตัวตนของนักเขียนเองด้วย