ในปีที่ผ่านมา นอกจากจะมีการยกย่องแบรนด์ต่าง ๆ ที่ประสบความสำเร็จแล้ว ก็มีอีกหลายกรณีที่ต้องเก็บไว้เป็นบทเรียนในปีต่อ ๆ ไป เพื่อจะได้ไม่พลาดแบบในปีนี้อีก ซึ่งเราขอรวบรวมความ “พลาด” ในเรื่องต่าง ๆ ตลอดปี 2017 มาฝากกันดังนี้
1. ความงามที่แท้จริงคืออะไร? ทำไม Dove และ Nivea พร้อมใจออกโฆษณาที่ถูกติงว่าเหยียดผิว
ที่ผ่านมา ทั้ง Dove และ Nivea ต่างได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่มีการสร้างสรรค์โฆษณาได้อย่างน่าชื่นชม แต่ในปีนี้ทั้งสองแบรนด์ต่างพลาดในเรื่องเดียวกัน แถมยังมีเวลาที่ห่างกันประมาณ 5 เดือนอีกด้วย โดยผู้ที่เริ่มก่อนคือ Nivea กับการส่งโฆษณาที่มาพร้อมคำบรรยายว่า “white is purity”
แต่ไม่ได้จบแค่นั้น เพราะยังมีบรรทัดอื่น ๆ ที่ตามมาย้ำอีกว่า ”Keep it clean, keep bright. Don’t let anything ruin it, #invisible. หรือ ’รักษาไว้ให้ขาว รักษาไว้ให้สดใส อย่าให้อะไรมาทำลาย’ โฆษณาชิ้นนี้ปรากฏตัวแก่สาธารณะเมื่อช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา และได้สร้างกระแสวิจารณ์อย่างมาก จนต้องลบไป
ถัดมาอีกห้าเดือน Dove ก็มีการส่งโฆษณาออกโฆษณาอีกชิ้น ที่ทำให้ Dove ถูกวิพากษ์วิจารณ์ถึงความไม่เหมาะสมอย่างกว้างขวางแม้จะมีเวลานำเสนอเพียง 3 วินาทีนั้น ส่วนหนึ่งมาจากการเรียงลำดับภาพ ที่วางภาพของสาวผิวดำไว้ในตอนต้น ก่อนจะเปลี่ยนเป็นภาพของสาวผิวขาวแทน ซึ่งการนำเสนอในลักษณะนี้ โดยมากแล้วมักต้องการสื่อให้เห็นว่า ภาพหลังเป็นภาพของการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น หรือสวยขึ้น เมื่อเทียบจากภาพแรกนั่นเอง
งานนี้ทั้งสองแบรนด์ต่างก็ต้องรับผลของการกระทำกันไปตามระเบียบ
2. สายการบิน United Airlines กับวิกฤติที่ยากจะลืม
ในปีนี้ยังเป็นปีที่ร้อนแรงสำหรับสายการบิน United Airlines ที่ก่อเหตุลากผู้โดยสารที่เป็นคุณหมอลงจากเครื่องบินเนื่องจากต้องการให้คุณหมอเสียสละที่นั่งให้กับลูกเรือด้วย โดยกรณีนี้เกิดขึ้นเนื่องจากมีการรับจองที่นั่งเกิน และทำให้ต้องมีผู้โดยสารบางคนต้องเสียสละที่นั่งเพื่อให้ลูกเรือได้บิน แต่บังเอิญว่าทางลูกเรือเลือกที่จะใช้ความรุนแรงกับผู้โดยสารที่ปฏิเสธ ทำให้ผู้โดยสารท่านนั้นได้รับบาดเจ็บ จนนำไปสู่การเสื่อมเสียชื่อเสียงอย่างรุนแรงบน Social Media เนื่องจากมีการทำคลิปล้อเลียนการกระทำของสายการบินออกมามากมาย แต่นั่นไม่หนักเท่าการออกมาตอบคำถามสื่อมวลชนครั้งแรกของผู้บริหารที่ทำให้สถานการณ์หนักมากขึ้นไปอีก
ผลจากการกระทำนั้นก็คือ ทำให้เกิดการประท้วงของผู้บริโภคจากประเทศต่าง ๆ ว่าจะบอยคอตไม่ขึ้นสายการบินดังกล่าว ส่วนภาพลักษณ์ของบริษัทก็ตกต่ำสุด ๆ เท่าที่เคยมีมา และส่งผลต่อมูลค่าหุ้นที่ลดลงถึง 4% คิดเป็นความเสียหายประมาณ 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐเป็นอย่างน้อย
3. Starbucks กับความไฮเทคที่อาจผิดที่ผิดทาง
เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา การสั่งเครื่องดื่มได้ผ่านแอปพลิเคชันเคยเป็นจุดสนใจของ Starbucks แต่หลังจากใช้งานจริง ก็ดูเหมือนว่า บริการนี้จะสร้างปัญหาให้มากกว่าที่จะสร้างความประทับใจ แถมยังกระทบต่อประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าที่เข้ามาซื้อกาแฟในร้านด้วย เนื่องจากบาริสต้าต้องหันไปทำออเดอร์จากลูกค้าแบบ Walk-in ก่อน และปล่อยให้ลูกค้าที่สั่งผ่านแอปพลิเคชันต้องรอจนกว่าหางแถวจะหมดกันเลยทีเดียว ความผิดที่ผิดทางของแคมเปญนี้อาจเริ่มมาจากความคาดหวังว่าถ้าสั่งผ่านอุปกรณ์โมบายล์แล้วจะได้รับสินค้าเมื่อเข้ามาในร้านเลย ซึ่งในความเป็นจริงไม่ใช่เช่นนั้น เพราะบาริสต้าก็ยังเป็นคนอยู่ดี ไม่ใช่ระบบอัตโนมัติที่จะทำกาแฟได้อย่างรวดเร็ว
4. Influencers กับการพ่วงแบรนด์ไว้ในวันสำคัญ ต้องระดับไหนถึงจะพอดี
งานแต่งงานที่โดยทั่วไปมีแขกผู้ร่วมงานมาร่วมแสดงความยินดี และมอบของขวัญเพื่อการเริ่มต้นชีวิตคู่ของบ่าวสาว เมื่อมาอยู่ในยุคของการตลาดนำหน้า งานแต่งงานจึงแปรสภาพเป็นสถานที่รวมของแบรนด์ดัง ๆ ที่มาร่วมให้การสนับสนุนอยู่ภายในงานแต่งงานแทน โดยเหตุการณ์ครั้งนี้เกิดขึ้นบนเกาะสิงคโปร์ กับงานแต่งงานของ Melissa Koh และสามี James Chen ซึ่งทางเจ้าสาวเป็น Influencers ชื่อดัง ที่ดึงบริการแต่งหน้าฟรีกับแบรนด์ Dior ดึงชาจาก TWG Tea มาให้บริการแก่แขกในงาน ขณะที่โพสต์ขอบคุณของเจ้าสาว มีการขอบคุณแบรนด์ดังวงการคริสตัลทั้ง Swarovski และแบรนด์เครื่องประดับหรู Tiffany & Co ทั้งหมดนี้จุดกระแสให้ผู้ร่วมงานบางคนรู้สึกว่าไม่ควรให้ “ซองแดง” หรือเงินช่วยงานแต่งกับงานนี้เลย
5. เข็มทิศดราม่า
จากลูกศิษย์ที่เคยรักกันดี แต่เมื่อวันหนึ่งเขารู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับการอบรมสั่งสอนมามันไม่ใช่ มันก็คือไม่ใช่ ซึ่งโดยทั่วไปก็ควรจะตัดภาพของคนที่ไม่เห็นด้วยกับแนวคิด หรือวิธีการสอนออกไปจากคลิปที่ใช้ในการโฆษณา เพราะเดินกันคนละทางไปแล้ว แต่การดึงดันใช้ภาพของลูกศิษย์เพื่อโฆษณาว่ามีดาราเซเลบเห็นดีเห็นงามกับคอร์สเข็มทิศของตัวเองอย่างต่อเนื่องทำให้บรรดา (อดีต) ลูกศิษย์หมดความอดทนและออกมาทำให้แบรนด์เข็มทิศครูอ้อยเป๋ไปพักหนึ่งเลยทีเดียว
สำหรับการคัดเลือกเหตุการณ์ที่ปรากฏในบทความนี้ เราขอดึงจากเรื่องของความจริงใจเป็นสำคัญ และเหตุการณ์เหล่านี้ หากแบรนด์จริงใจต่อผู้บริโภค หรือคนใกล้ชิดของตัวเองให้มากพอ บางทีก็อาจแก้สถานการณ์ได้ไม่ยากเลย