เข้าสู่ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2564 ทาง MI Group คาดว่าการเปิดประเทศจะสามารถสร้างบรรยากาศคึกคัก กระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย ส่งผลเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ฟื้นกลับมาในช่วงโค้งสุดท้ายของปี เหลือติดลบตลอดทั้งปี 2021 เพียง -2.3% ตัวเลขเม็ดเงินอยู่ที่ 55,000 ล้านบาท ไม่แตะแสนล้านตามที่เคยคาดการณ์ไว้เมื่อปี 2109 คาดโควิดยังคงเป็นผลกระทบหลัก
ด้านสื่อทีวีเจอผลกระทบหนัก แม้ว่าช่วงโควิดคนไทยจะเสพสื่อทีวีที่บ้านเยอะขึ้น แต่ก็เจอศึกหนักจากสื่อออนไลน์อย่างเน็ตฟลิกซ์เข้ามาถล่ม ทำพฤติกรรมคนดูรุ่นใหม่เปลี่ยน แต่แนวโน้มการโฆษณาบนสื่อทีวีก็เหมือนจะมีแนวโน้มที่ดีขึ้น สรุปสิ้นปี 2021 ทำสัดส่วนของสื่อทีวีที่เคยอยู่ 70-80% ของภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อ มาอยู่ที่ 47.4% เท่านั้น
ทางด้านของสถานีโทรทัศน์ที่คาดว่าจะยังไปได้ต่อคงหนีไม่พ้น ช่อง 3 ช่อง 7 ช่อง one ช่อง mono ช่อง workpoint ไทยรัฐทีวีและอมรินทร์ทีวี
นอกจากนี้ ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในอุตสาหกรรมสื่อที่ MI เคยคาดการณ์ว่าจะติดลบ 3-5% กลับมีแนวโน้มที่ดีกว่าคาดการณ์คือติดลบเพียง 2.3% ทำให้ตัวเลขภาพรวมทั้งปีอยู่ที่ 73,417 ล้านบาทน้อยกว่าปีที่แล้ว อยู่ที่ 75,000 ล้านบาท
ส่วนในปี 2022 นั้น เราคาดการณ์ว่าตัวเลขจะฟื้นกลับมาได้ถึง 15% จากตัวเลขภาพรวมที่ต่ำมาก การสวิงกลับมาเป็นเลขสองหลักคือสัญญาณที่เราประเมินว่าคือการกลับมาสู่ช่วงเวลาปกติจากปี 2019 คือก่อนที่จะเกิดโควิด-19 ดังนั้น เราจึงคาดการณ์ตัวเลขภาพรวมไว้ที่ 84,000 ล้านบาทในช่วงสิ้นปี 2022 หากไม่เกิดสถานการณ์อะไรที่ส่งผลกระทบซ้ำอีก
ทางด้านของสื่อออนไลน์นั้น ยังคงมีตัวเลขการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และอินฟลูเอนเซอร์ก็ถือว่าเป็นกลุ่มม้ามืดที่สร้างสัดส่วนรายได้ในกลุ่มธุรกิจสื่อออนไลน์ได้ถึง 30% แล้ว จะเห็นได้ว่ามาจากความพยายามของอินฟลูเอนเซอร์ในการปรับตัวเข้าหาสื่อมากขึ้น และนักการตลาดเองก็ดึงกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์นี้เข้าไปในแผนการตลาดของปี 2021 มากขึ้น
แต่หากถามเม็ดเงินที่สะพัดในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์นั้น ถือว่าเป้นตัวเลขที่เก็บยากพอสมควรเพราะเรื่องของราคาจะมีความไม่แน่นอน อยู่ที่ประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ว่าเป็นกลุ่มใดและราคาจะมีความต่างกันมาก
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด กล่าวว่า หลังจากการผ่อนคลายเรื่องกฏข้อบังคับเพื่ออยู่ร่วมกับโควิดให้ได้บรรเทาลง สิ่งที่ภาครัฐควรทำคือการสื่อสารให้ชัดเจนและเร่งสร้างความมั่นใจต่อคนไทยและชาวต่างชาติ รวมทั้งต้องเร่งการกระจายวัคซีนให้เป็นไปตามแผนที่ประกาศไว้ คือคนไทยมากกว่า 70% เข้าถึงวัคซีนครบ 2 เข็มภายในสิ้นปี
เพราะจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นในการกลับมาใช้ชีวิตเป็นสำคัญ รวมทั้งต้องเร่งฉีดเข็ม 3 ให้กับประชาชนที่มีความเสี่ยงให้มากที่สุดเพื่อลดจำนวนผู้ป่วยวิกฤตและเสียชีวิต เพราะจำนวนของผู้ติดเชื้อใหม่และการเสียชีวิตที่ลดลงสะท้อนศักยภาพของระบบสาธารณสุขไทย
โดยทาง MI Group มองว่า โจทย์ใหญ่ของภาครัฐ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องคือ
1. สร้างบรรยากาศคึกคัก ความเชื่อมั่น และกระตุ้นการจับจ่าย ของคนในประเทศเป็นหลักหลังอัดอั้นมานาน ควบคู่กับการสร้างจิตสำนึกในการป้องกันและดูแลตัวเองอย่างเคร่งครัด เพื่อไม่ให้เกิดปัญหากลับมาอีกครั้ง
2. เน้นกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ มุ่งหารายได้จากนักท่องเที่ยวในประเทศเป็นหลัก อย่าเพิ่งคาดหวังรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะข้อมูลคาดการณ์จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องประเมินว่า ในช่วงปลายปีนี้ (หลังเปิดประเทศ) ถึงสิ้นไตรมาสแรกปีหน้า
จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอาจกลับมาได้เพียง 15%-20% เมื่อเทียบกับจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในสถานการณ์ปกติในปี 2562 (ก่อนการระบาดโควิด) ทั้งนี้ ก็ยังต้องขึ้นอยู่กับอีกหลายปัจจัย เช่น สถานการณ์โควิดในไทยและแต่ละประเทศ รวมถึงนโยบายของแต่ละประเทศ ตลอดจนความเชื่อมั่นในการดูแลและควบคุม Covid-19 ของไทย
3. นโยบายช่วยเหลือ SMEs ไทยอย่างเร่งด่วนและจริงจัง ที่ไม่ใช่แค่การอนุมัติวงเงินสินเชื่อ หรือโครงการพักทรัพย์พักหนี้ ผู้ประกอบการยังต้องการความมั่นใจของรายได้ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และยังมีผู้ประกอบการจำนวนมากที่สถานะการเงินไม่ผ่านเกณฑ์การเข้าร่วมโครงการ จากการบอบช้ำมาเป็นเวลาเกือบ 2 ปี ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ถือเป็นกำลังสำคัญในการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย
ทั้งนี้ หากสถานการณ์โดยรวมหลังเปิดประเทศเป็นไปตามที่คาดไว้ว่า สินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีหน้า ได้แก่
- รถยนต์ โดยเฉพาะ EV หรือรถยนต์พลังงานไฟฟ้า และมอเตอร์ไซค์
- ธุรกิจที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ อาทิ E- Market Place, Delivery Service, Streaming Platforms
- สินเชื่อส่วนบุคคล
- หมวดสุขภาพ ความงาม และสุขอนามัย
- ท่องเที่ยวและการพักผ่อนในประเทศ
- สินค้าเกี่ยวข้องกับการเกษตร
คาดว่าจะช่วยผลักดันเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในปีหน้าเติบโต 2 หลักได้ไม่ยาก โดยเบื้องต้น MI Group คาดการณ์เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2565 +15% หรือมูลค่าเกือบ 85,000 ล้าน นัยสำคัญ คือสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์เติบโตแตะ 1 ใน 3 ของเม็ดเงินโดยรวมคือ 32% หรือประมาณ 27,000 ล้านบาท
ในขณะที่สัดส่วนสื่อโทรทัศน์จะต่ำกว่า 50% เป็นปีแรกหรือประมาณ 40,000 ล้านบาท ในส่วนของสื่อนอกบ้านและสื่อโรงภาพยนต์จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในปี 2565 หลังสถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลายคือสัดส่วนประมาณ 15% หรือ 13,000 ล้านบาท และเม็ดเงินอีกประมาณ 5% หรือประมาณ 4,000 ล้านบาทจะยังหล่อเลี้ยงอยู่ที่สื่อดั้งเดิมคือ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ
