จากที่ thumbsup เคยนำ Business Model Canvas มาแนะนำให้เพื่อนๆ ได้รู้จักกันไปตั้งแต่ปีก่อน แต่ในบทความนั้นยังขาดในส่วนของกรณีศึกษาที่น่าสนใจ วันนี้เราจึงขอหยิบยกกรณีศึกษาของ Facebook โดยใช้ Business Model Canvas ในการดำเนินเรื่องกัน
Facebook ก่อตั้งขึ้นในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2004 โดยในช่วงแรกเป็นบริการที่เปิดให้ใช้ในกลุ่มนักศีกษาที่มหาวิทยาลัยฮาวาร์ด ก่อนขยายสู่มหาวิทยาลัยต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา และเปิดให้ผู้ใช้ทั่วไปใข้ในที่สุด หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Mark Zuckerberg เล็งเห็นว่าการที่จะทำให้ Facebook เติบโตได้นั้นในตอนแรกต้องสนใจและมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้ (ซึ่งจะเห็นว่าในช่วงแรกยังไม่มีการเปิดระบบโฆษณาในทันที) และอีกจุดที่ Mark เห็นก็คือการคิดและวาง Facebook ให้เป็นแพลตฟอร์มที่เปิดให้มีนักพัฒนามาต่อยอดบริการได้
สำหรับ Facebook ในปัจจุบันมีการจับกลุ่มที่แตกต่างกันตามแต่ละจุดประสงค์ (Multi-Sided Platform) ทั้งในแง่ของผู้ใช้ทั่วไป นักพัฒนา และนักการตลาด ดังนั้นรูปแบบธุรกิจแบบนี้ตอนที่เขียน Business Model Canvas ควรใช้ Post it ด้วยสีที่แตกต่างกันไป เพื่อสะดวกต่อการแยกแยะและวิเคราะห์ได้ ในที่นี่ได้นำหัวข้อหลักๆ ของ Business Model Canvas ที่ทำมาเสร็จแล้วจาก bmimatters.com มาขยายความ
Customer Segments
ในช่วงแรก Facebook เน้นกลยุทธ์สร้างตัวผลิตภัณฑ์และมอบประสบการณ์ที่ดี ดึงดูดใจผู้ใช้ ขยายและสร้างฐานลูกค้าทั่วไปให้มั่นคงก่อน เมื่อมีผู้ใช้อยู่ที่นั่นมากพอก็ดึงดูดให้นักการตลาดและนักพัฒนาเข้ามาต่อยอดสิ่งใหม่ๆ บนแพลตฟอร์มแห่งนี้
Customer Segments ถูกแบ่งออกมาเป็น 3 ส่วนด้วยกัน
- Internet Users คือกลุ่มผู้ใช้ทั่วไป อย่างเช่นเราๆ
- Advertisers and Marketers เจาะกลุ่มนักโฆษณา นักการตลาดที่ต้องการนำ Facebook มาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด มีโครงการที่ Facebook สร้างขึ้นมา (Relationship) เพื่อสร้างสายสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้อย่าง facebookforbusiness
- Developers นักพัฒนาที่เขียนโปรแกรมเชื่อมต่อกับ Facebook เพื่อพัฒนาแอพพลิเคชั่นต่อยอดต่างๆ มากมาย มีโครงการที่ Facebook สร้างขึ้นมา (Relationship) เพื่อสร้างสายสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้ เช่น โครงการ Faceboook PMD ซึ่งกลุ่มนี้ถ้ามองอีกมุมจะถือว่าเป็นกลุ่มพาร์เนอร์ของ Facebook ด้วยก็ได้
Value Propositions
ใน่แง่ของผู้ใช้ทั่วไป Facebook คือที่ที่ผู้ใช้สามารถเชื่อมโยงกับเพื่อนๆ ได้แม้ว่าจะอยู่กันคนละซีกโลก หรือไม่ได้เจอกันมานาน ติดตามและทราบข่าวความเป็นไป ได้ตลอด
สำหรับนักการตลาดและนักโฆษณาเมื่อมีผู้ใช้อยู่ที่นี่ Facebook ก็กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดไปในตัว สามารถสร้างเพจและคอนเทนต์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ และสามารถลงโฆษณากำหนดกลุ่มเป้าหมายตามเนื้อหาที่พวกเขาสนใจ
สำหรับฟากนักพัฒนา Facebook นำเสนอแพลตฟอร์มที่มอบประสบการณ์ในรูปแบบของโซเชียลได้ และมีข้อมูลเฉพาะกลุ่มตามความสนใจ รวมถึงช่องทางการชำระเงิน อาทิเช่น ตัดผ่านทางโทรศัพท์มือถือ VISA Paypal ทีนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่านักพัฒนาจะสร้างสรรค์แอพพลิเคชั่นบน Facebook อย่างไรให้น่าสนใจนั่นเอง
Revenue Streams
ในด้านรายได้ Facebook ไม่ได้เก็บค่าใช้จ่ายจากผู้ใช้ แต่เก็บค่าใช้จ่ายจากผู้มาลงโฆษณาและค่าธรรมเนียมจากการชำระเงินบนแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่ทางนักพัฒนามาต่อยอดบนระบบ
Key Partners
ในส่วนนี้มีความเกี่ยวข้องและเสริมกันอยู่กับฟากนักพัฒนาเอง – ด้วยฟีเจอร์ที่เปิดให้กับนักพัฒนาแอพพลิเคชั่นทำให้ทุกวันนี้คอนเทนต์ต่างๆ สามารถถูกกระจายสร้างโอกาสในการเห็นบน Facebook มากขึ้น เราสามารถเห็นได้ว่าเพื่อนเรากำลังดูหนังอะไร ฟังเพลงอะไร อ่านหนังสืออะไรบนหน้า News Feed ได้ ยกตัวอย่าง เช่น ฟังเพลงจาก Deezer, Spotify, Pandora หรือดูหนังจากบริการของ Hulu (บริษัทที่ให้บริการสตรีมมิ่งภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์ต่างๆ ในสหรัฐอเมริกาผ่านทางอินเทอร์เน็ต) เป็นต้น
นอกจากนี้ในส่วนของ Business Model Canvas ยังมีข้อมูลเพิ่มเติมที่ไม่มีอยู่ในรูปภาพ นั่นคือส่วน Key Resource ที่เพิ่มขึ้นมาหลังจาก Facebook เข้าซื้อกิจการ Instagram ซึ่งเป็นบริการโซเชียลเน็ตเวิร์คด้านรูปภาพที่ีคนนิยมใช้มากเป็นอันดับต้นๆ ซึ่งสามารถนำบริการนี้ไปพัฒนาต่อยอดได้อีกมาก และรวมถึงคลังภาพที่มาจากการสร้างคอนเทนต์โดยผู้ใช้เอง
โดยสรุป
แม้การวางผลิตภัณฑ์ของตนเองให้เป็นแพลตฟอร์มเปิด แล้วให้ 3rd party มาช่วยเพิ่มมูลค่า (Value-Added Service) ให้กับ Facebook เองจะประสบความสำเร็จไม่น้อยเพราะเป็นการวางแผนมาอย่างดีตั้งแต่แรกในการพยายามรักษาประสบการณ์ผู้ใช้ให้ดีที่สุดก่อน (ซึ่งจุดนี้ Social Network หลายบริการได้พลาดและล้มหายตายจากไปในช่วงทศวรรษที่ผ่านมามากมาย) เมื่อตัวบริการดีแล้ว มีผู้ใช้เยอะมากพอ ทำให้มีอำนาจในการต่อรองกับ 3rd party ต่างๆ ที่จะมาพัฒนา และสร้างอะไรใหม่ๆ ให้กับ Facebook ไปในตัว เพราะลำพัง Facebook เองจะให้มาทำเองหมดเสียทุกอย่างนั้นเป็นไปไม่ได้ (หลายหัวย่อมดีกว่าหัวเดียว)
อย่างไรก็ตามใช่ว่าใครๆ อยากจะสร้างโมเดลเป็นแพลตฟอร์มแบบนี้ก็จะสำเร็จได้ คุณต้องคำนึงถึง
1) ขายอะไร (Value Proposition)- มีจุดยืนของตัวบริการของคุณที่ชัดเจน, แสดงให้เห็นถึงคุณค่า (Value Proposition) ที่ส่งมอบให้กับผู้ใช้อย่างแท้จริงก่อน
2) ขายใคร (Customer Segments) – รู้ว่ากลุ่มผู้ใช้บริการของคุณเป็นใครกันแน่ จะเป็น niche market ก็ได้ หรือจะเป็นรูปแบบ B2B คือกลุ่มลูกค้าองค์กรก็ได้ แต่เอาให้ชัดเจนว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร
3) ของดีของคุณคืออะไร (Key Resource) – อะไรคือ ทรัพย์สินของคุณที่ไม่ใช่ว่าคู่แข่งรายอื่นๆ จะกระโดดเข้ามาง่ายๆ จริงอยู่ถ้าโมเดลของเราสำเร็จ การจะห้ามคนเลียนแบบนั้นคงเป็นไปไม่ได้ แต่คุณต้องสร้าง Barrier to Entry (อุปสรรคในการเข้าสู่อุตสาหกรรม) ในระยะยาวไว้ด้วย
ถ้าไม่มีผู้ใช้งานมากพอมันก็จะไม่สามารถก่อให้เกิดระบบนิเวศน์แบบแพลตฟอร์มที่เกื้อหนุนกันให้แข็งแรงตามมาได้เลย
