อย่างที่ทราบกันว่าปุ่ม Reaction ถูกเพิ่มเข้ามาให้ใช้อย่างเป็นทางการเรียบร้อยแล้วบน Facebook ผู้ใช้งานทุกคนสามารถแสดงความรู้สึกได้มากกว่า Like ซึ่งผู้ดูแลเพจของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ก็คิดว่า มันน่าจะเป็นประโยชน์ในแง่ที่ว่าช่วยให้เข้าใจฟีดแบ็กของแฟนๆ มากขึ้น
ในขณะที่บางส่วนก็เชื่อว่า มันอาจจะไม่ต่างจากการกดไลก์แบบเดิมๆ แต่อย่างน้อย มันก็ช่วยให้เรามองเห็นอินไซท์จาก Reactions มากขึ้นอีกนิด ข้อควรระวังก็คือ อย่าเอามันมาใช้เป็นพื้นฐานในการออกแบบกลยุทธ์สำหรับสื่อสารบน Facebook (ถึงแม้ว่าตอนรับบรีฟจากลูกค้า จะได้ยินประโยคทำนองว่า “ขอ Wow เยอะๆ ก็ตาม)
คำถามที่น่าสนใจคือ Reactions จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าของตัวเองได้ดีขึ้นจริงๆ หรือ?
Peter Friedman ซีอีโอของ LiveWorld บอกกับ SocialTimes ว่า มันจะช่วยแบรนด์ได้แน่นอน เพราะ ไม่ใช่แค่การวัดความสำเร็จ หรือวัดการปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ แต่คือการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายกับลูกค้า และทำให้แบรนด์กลายเป็นคนๆ หนึ่ง
Reactions คือโอกาสที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมกับลูกค้าในระดับที่ลึกมากขึ้น บ่อยขึ้น และให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
และขึ้นชื่อว่าโซเชียลมีเดีย พื้นฐานของมันย่อมต้องหมายถึงการเป็นช่องทางที่เข้าไปเกี่ยวข้องกับอารมณ์ของมนุษย์ ซึ่งเป็นความลับของธรรมชาติ ปุ่ม Reactions จึงเป็นการเปิดเผยความลับของธรรมชาติที่ว่านี้ ทำให้ธุรกิจมองเห็นได้มันชัดเจนขึ้น ที่สำคัญคือมันจะช่วยให้ธุรกิจไปถึงเป้าหมายที่ต้องการ เพราะการเข้ามามีส่วนร่วมของลูกค้าจะทำให้เกิด Commitment ซึ่งจะต่อยอดไปถึง Loyalty และยอดขายในที่สุด
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควรจะระมัดระวังในการนำข้อมูลจาก Reactions ไปใช้ เพราะมันอาจจะยังเป็นแค่ข้อมูลดิบ หรือ Raw data ในการที่จะประเมินอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค หรือใช้เป็นตัวชี้วัดพฤติกรรม
นอกจากนี้ การใช้งานปุ่ม Reactions ที่ช่วยให้ผู้บริโภคแสดงอารมณ์ได้หลากหลายมากกว่าเดิมจะไม่ใช่แค่การเพิ่มประสบการณ์อันหลากหลาย แต่มันยังเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ และสร้างบทสนทนากับแบรนด์บนแพลตฟอร์ม
ดังนั้น แทนที่จะทำแค่นับยอดไลก์ แอดมินของเพจก็จะเห็นความตั้งใจอื่นๆ เช่น คอนเทนต์ไหนทำให้คนรู้สึกโกรธ เศร้า หรือมันช่วยให้พวกเขารู้สึกตลก ขบขัน เป็นต้น
ทางด้าน Ryan Hatoum ผู้บริหารด้านการสื่อสารจาก Socialbakers บอกกับ PR Daily ว่า ถ้าคอนเทนต์ไหนทำให้เกิด Angry เยอะๆ นั่นคือคำเตือนที่แบรนด์ควรใส่ใจ เพราะมันอาจจะนำไปสู่วิกฤติของแบรนด์บนโลกออนไลน์ได้ เรียกว่าเป็นสัญญาณที่บอกให้รู้แต่เนิ่นๆ เพื่อที่จะรับมือได้ดีขึ้น
เขาสรุปว่า Reactions จะทำให้แบรนด์คาดทำนายสิ่งที่จะเกิดบนโซเชียลได้ง่ายขึ้น และมันก็น่าสนใจมากที่จะได้เห็นว่าแบรนด์ได้รับ Like หรือ Love มากกว่ากัน
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ควรให้คุณค่ากับเรื่องนี้มากเกินไป เพราะอย่าลืมว่าเรายังมีฟีเจอร์สำหรับการแสดงความคิดเห็นกันอยู่ และสิ่งที่เกิดขึ้นในคอมเมนต์จะทำให้เห็นว่าแฟนๆ รู้สึกอย่างไรกับคอนเทนต์ ซึ่งมันก็ยังเป็นวิธีที่ดีในการวัดความชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมาย
ส่วน Jeff Piazza ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการของ Behavior Design บอกกับ SocialTimes ว่า แบรนด์ต้องระวังเรื่องการวัดผล engagement จาก Reactions
เพราะในขณะที่แบรนด์ได้ประโยชน์จากการเห็นความรู้สึกที่แฟนๆ มีต่อคอนเทนต์มากขึ้น แต่นั่นก็ไม่เท่ากับการแสดงความคิดเห็นจากแฟนเพจ และอีโมจิก็เป็นการสื่อสารโดยไม่มีคำพูด ดังนั้น จึงไม่สามารถใช้มันเป็นตัวชี้วัดอย่างจริงจังได้ โดยเฉพาะในประเด็นที่ว่า ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายคิดอย่างไร
และจริงๆ แล้ว การที่ใครสักคนเลือก “โกรธ” หรือ “เศร้า” ก็เป็นเพราะมันเป็นตัวเลือกที่ใกล้เคียงมากที่สุด แต่ยังไม่ใช่ซะทีเดียว ความรู้สึกในทางบวกก็เช่นกัน
จะเห็นว่าสิ่งที่ทุกคนพูดเหมือนกันก็คือ อย่าพึ่งพาปุ่ม Reactions ในการวัดผลมากเกินไป และมันไม่ใช่สิ่งที่จะบอกได้ว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับคอนเทนต์หรือแบรนด์อย่างจริงจัง
สรุปว่า Reactions เป็นการลดกำแพงในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ด้วยฟีดแบ็กที่มีตัวเลือกมากขึ้น โดยเฉพาะกับคนที่อยากเลือกอะไรมากกว่า “ชอบ” หรือ “ไม่ชอบ” และในที่สุดแล้ว มันเป็นพัฒนาการที่ดีสำหรับแบรนด์ที่อยากให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น และเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นบน Facebook
ที่มา : Adweek