มีทีมงาน Social@Ogilvy มาเขียนแชร์แคมเปญที่ตัวเองเคยทำให้ลูกค้าเอาไว้ในบล็อกของบริษัท พอดีผมไปอ่านเจอมาเห็นว่าเจ๋งดีเลยเอามาฝาก thumbsupers ครับ
“แคมเปญ Social Media ที่ดีที่สุดมักจะไม่ใช่แคมเปญ Social Media”
นี่คือข้อสังเกตุที่มาจากการทำงานของทีมงาน Social@Ogilvy ในประเทศจีนครับ ตอนแรกเขาเขียนมาแปลกๆ แต่พอคิดๆ ตามไปก็เห็นท่าจะจริง เพราะถ้าลองนึกย้อนไป เวลามีแคมเปญของแบรนด์อะไรดังระดับ Talk of the Town มันมักจะเป็นแคมเปญประชาสัมพันธ์ดีๆ หรือไม่ก็มีโฆษกของบริษัทออกมาพูดอะไรสักอย่างที่ดีๆ, แคมเปญโฆษณาดีๆ, อีเวนต์เจ๋งๆ, หรือแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์ดีๆ แต่เรามักจะไม่เจอ “แคมเปญ Social Media” ที่ดังเลย
เพราะวิธีที่ดีที่สุดในการที่จะทำให้คนพูดถึงเราบน Social Media ก็คือการออกมาข้างนอก Social Media ทำให้คนเอาไปพูดกันบน Social Media ด้วยตัวของพวกเขาเอง ซึ่งที่ Social@Ogilvy เรียกไอเดียนี้ว่า “social by design” ว่าแต่มันคืออะไร มาดูคำอธิบายผ่านกรณีศึกษาของ VisitBritain กันครับ
VisitBritain เป็นองค์กรที่คอยดูแลให้คนไปท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรที่มีอยู่ทั่วโลก ซึ่งคราวนี้ทีมงาน VisitBritain ในประเทศจีนก็เข้าไปคุยกับ Social@Ogilvy เพื่อมาบริฟงานโฆษณา VisitBritain มีงบประมาณสำหรับการวางสื่อค่อนข้างดี และทุกคนก็คาดหวังว่ามันน่าจะออกมาเป็นโฆษณาแบนเนอร์, สื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH), วิทยุ, และอื่นๆ แต่ทีมงาน Social@Ogilvy ออกแบบแคมเปญแนว social-by-design (แคมเปญที่ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อนอก Social Media แต่ทำให้คนพูดถึงมันบน Social Media)
จากการตรวจสอบข้อเท็จจริงและทัศนะคติของคนจีนบนโลกออนไลน์ก็พบว่า คนจีนชอบที่จะตั้งชื่อของ สถานที่ คน สิ่งของ และอีเวนต์ต่างๆ ในภาษาของตัวเอง แม้กระทั่งคำว่า “Britain” คนจีนก็จะเรียกในภาษาจีนว่า “fuguo” (ดินแดนแห่งความโรแมนติกระหว่างเพื่อนผู้ชายสองคนที่ไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องเพศสัมพันธ์ เช่น Sherlock กับ Watson)
ซึ่งเอาเข้าจริงๆ มันเป็นคำที่ไม่ค่อยจะสื่ออะไรเลยครับ ไม่ใช่แค่ชื่อประเทศนะครับที่คนจีนเรียกแล้วไม่ค่อยเพราะ แต่ชื่อส่วนใหญ่ทั้งชื่อเมือง ชื่ออีเวนต์ต่างๆ ก็ไม่ได้บ่งบอกความหมายอะไรเกี่ยวกับสถานที่ที่น่าสนใจเลยแม้แต่นิดเดียว และทางรัฐบาลเองก็เครียดกับเรื่องนี้เอาการ
ปัญหาหลักๆ ของ VisitBritain จึงมี 2 อย่าง อย่างแรกคือ คนเรียกชื่อ Britain แบบแปลกๆ อย่างที่ 2 คือทำอย่างไรให้คนไปเที่ยวมากขึ้น
ทีมงานจึงเสนอไอเดียให้รัฐบาลแห่งสหราชอาณาจักรส่งคำเชิญอย่างเป็นทางการถึงประชาชนชาวจีน โดยเปิดโอกาสให้คนจีน (ผู้ชอบตั้งชื่ออยู่แล้ว) ตั้งชื่อสถานที่ คน และสิ่งของต่างๆ ของสหราชอาณาจักรเสียเลย งานนี้ใครตั้งชื่อดีก็จะมีรางวัลให้ด้วย เท่านั้นยังไม่พอทางรัฐบาลจะประกาศให้ใช้ชื่อที่คนเหล่านี้เข้ามาตั้งด้วย โดยทางรัฐบาลจะทำงานร่วมกับ Google ในการเพิ่มชื่อเหล่านี้เข้าไปใน Google Maps, พจนานุกรมต่างๆ รวมถึงไกด์แนะนำสถานที่เที่ยวก็จะเปลี่ยนคำตามที่มีคนตั้งในแคมเปญนี้ด้วย (ตลอดไปเลยนะครับ แสบไหมล่ะ)
จากนั้นทีมงานก็เปิดตัวเว็บไซต์ออกมา ในเว็บจะรวบรวมชื่อจุดที่น่าสนใจให้คนเข้ามาตั้งชื่อหรือโหวตให้ชื่อที่ตัวเองชอบ
แคมเปญนี้เริ่มต้นด้วยการที่ Sir Sebastian Wood ซึ่งตอนนั้นคือท่านทูตสหราชอาณาจักรประจำประเทศจีนส่งหมายเชิญอย่างเป็นทางการสู่ประชาชนจีน โดยท่านทูตอัดวิดีโอ และจัดงานแถลงข่าวที่บ้านพักในกรุงปักกิ่ง จากนั้นก็วางสื่อออฟไลน์จำนวนมากที่แนะนำจุดที่น่าสนใจของประเทศ และที่น่าประหลาดใจไปกว่านั้นคือ ไม่มีชื่อไหนที่ดูดีเอาเสียเลยครับ มีแต่ชื่อแปลกๆ ขณะเดียวกันก็มีวิดีโอยิงออกทางโรงภาพยนตร์ แท็กซี่ และ OOH ที่แสดงให้เห็นว่าคนจีนตั้งชื่อสิ่งต่างๆ เหล่านี้ยากลำบากแค่ไหน
ผลที่ออกมา มีคนร่วมตั้งชื่อทั้งหมดว่า 13,000 ชื่อ เช่น
Highland Games: Strong men’s skirt party. ( 裙英会 )
Savile Row: Street of the tall, rich and handsome. ( 高富 帅之路 )
The Shard: Tower for plucking stars. ( 摘星塔 )
Haggis: Tripe that wafts aroma. ( 涵肚生香 )
Stilton: Porcelain cheese. ( 青花香酪 )
จากการทำให้แคมเปญนี้เป็นแบบ “Social by design” ส่งผลให้คนนับล้านพูดเกี่ยวกับตัวแคมเปญบนโลกออนไลน์ และมีคนเห็นมากกว่า
300 ล้านครั้งบน Social Media ของจีนที่ชื่อว่า Weibo ในขณะเดียวกันยอดสมัครวีซ่าก็สูงขึ้นทันที
นอกจากนี้แคมเปญนี้ยังได้รับการยกย่องอีกว่าเป็นแคมเปญที่สร้างสรรค์ที่สุดแห่งปี ชนะ 3 รางวัลเมืองคานส์ในปี 2015 (Cannes Lions International Festival of Creativity) ดังต่อไปนี้
Gold in PR: Sectors Travel, Tourism & Leisure
Gold in PR: Digital & Social Use of Digital Platforms
Silver in PR: Digital & Social Use of Co-Creation & User Generated Content
ทั้งหมดนี้ทีมงานไม่ได้ทำอะไรมากมายบน Social Media เลย แต่พวกเขาใช้สื่อดั้งเดิมที่มีอยู่ แต่แค่วางแผนให้คนพูดถึงมันบนโลกออนไลน์ ด้วยวิธีการทำแคมเปญแนว “social by design”
แคมเปญของ VisitBritain จริงๆ แล้วไม่ใช่แค่เมืองจีนนะครับที่น่าสนใจ ลองเสิร์ชดูจะเห็นแคมเปญอีกหลายแบบทั่วโลกเลยล่ะ
ที่มา: Social@Ogilvy