เมื่อวันพฤหัสบดี – วันศุกร์ที่ผ่านมา ผมกับทีม thumbsup มีโอกาสได้จัดอบรมการตลาดิจิตอลในนามของ Econsultancy ครั้งแรกในเมืองไทย และช่วงที่กำลังบรรยายเกี่ยวกับ Social Media พอยกกรณีศึกษาของเครื่องมือขูดลิ้น “Orabrush” ขึ้นมา ปรากฏว่าทุกคนในห้องสนใจกรณีศึกษาชิ้นนี้มาก เลยนำมาแปลให้ thumbsuper ทุกคนอ่านกัน หวังว่าจะถูกใจกันไม่มากก็น้อยครับ
เรื่องราวทั้งหมดเกิดขึ้นมาจาก Dr. Bob Wagstaff คิดค้นเครื่องขูดลิ้น “Orabrush” ขึ้นมา เลยเริ่มลงทุนทำการตลาดผ่านรายการโทรทัศน์กว่า 40,000 เหรียญ หรือราวๆ 1.2 ล้านบาท ทำป้ายโฆษณามากมายตามหน้าร้านต่างๆ พร้อมกับพยายามเดินสายเข้าไปขายสิทธิบัตรกับบริษัทที่สร้างผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับอนามัยในช่องปาก แต่ปรากฏว่า “แป้ก” ทุกรายการ จะมีคนสั่งซื้อมาจากที่เห็นในรายการโทรทัศน์แต่ก็แค่ 100 ออร์เดอร์
คนเราทำเยอะเข้าก็ท้อ แต่ท้ายสุดเขาได้รับคำแนะนำจาก Jeffrey Harmon นักศึกษาคนหนึ่ง และเริ่มทำการตลาดบน YouTube ด้วยเงินเพียง 500 เหรียญ ทั้งสองคนก็เริ่มผลิตวิดีโอชิ้นแรก และแนะนำ Orabrush ออกไปพร้อมทั้งขายมันในช่องทางออนไลน์
ในวิดีโอโฆษณาตัวนี้ ใช้กลยุทธ์ในการอธิบายว่า “90% ของปัญหากลิ่นปาก เกิดมาจากแบคทีเรียที่อยู่บนลิ้น ดังนั้นทางออกก็คือ เครื่องขูดลิ้น Orabrush” ทั้งหมดนี้ ถ่ายในสตูดิโอเล็กๆ แถวบ้าน และวิดีโอก็ดังขึ้นมาจนมีคนดูถึง 16 ล้านครั้ง
Building a brand on YouTube
หลังจากปล่อยคลิปจนลือลั่นสนั่นเมือง Harmon ก็เข้ามาเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Orabrush และเริ่มทำคลิปต่อไปในรูปแบบ webisode พร้อมกับแนะนำตัวละครใหม่อย่าง Morgan, เจ้าลิ้นสกปรก คราวนี้เพื่อให้เข้าถึงคนมากขึ้น Harmon เริ่มใช้บริการโฆษณาของ YouTube (บริการ video ads) กับวิดีโอชิ้นใหม่ที่ชื่อว่า ?Cure Bad Breath? จากคลิปที่ทำคราวนี้ทำให้? YouTube channel ของ Orabrush มีคนชมมากถึง 40 ล้านครั้ง
2 ปีถัดมา Orabrush ขายได้แล้วกว่า 1 ล้านชิ้น ใน 40 ประเทศ แบรนด์ของ Orabrush เลยกลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมของร้านขายยาที่ติดต่อซื้อของตรงๆ จาก Orabrush รวมถึงลูกค้าที่ซื้อใช้เองผ่านออนไลน์ และไม่นานมานี้ Walmart ก็เริ่มสั่งซื้อ Orabrush ไปขายในร้านของตัวเองกว่า 3,500 สาขาทั่วสหรัฐอเมริกา และร้านขายยาต่างๆ กว่า 7,000 ร้านก็สั่ง Orabrush ไปขายเช่นกัน ที่เล่ามาทั้งหมดนี้ อธิบายเป็น infographic ด้านล่างนี้เลยครับ
แต่ลำพังถ้าแค่เล่าเรื่องบนวิดีโอแล้วมันดัง ก็คงไม่น่าสนใจเท่าไหร่จริงไหมครับ แต่พอดูวิดีโอที่เล่าถึงที่มาที่ไปลึกๆ ของ Orabrush ถึงรู้ว่าจริงๆ แล้ว วิธีการทำการตลาดของพวกเขานั้นร้ายไม่ใช่เล่นครับ สิ่งที่พวกเขาทำก็คือ ใช้ Social Media แนะนำผลิตภัณฑ์กับ Walmart ขยายช่องทางการขาย
Orabrush รู้ว่าตัวเองขายดีอยู่แล้ว แต่จะขายดีกว่านี้ถ้าเข้าไปอยู่ในใน WalMart ทั่วประเทศได้ไม่ใช่ขายอยู่แค่รัฐยูทาห์ (สำนักงานของพวกเขาอยู่ในรัฐนี้ และสินค้าส่วนใหญ่ก็ขายที่นั่น และขายนอกประเทศผ่านออนไลน์) พวกเขาก็เลยทำวิดีโออัดลง DVD ส่งเข้าไปแนะนำตัวเองกับสำนักงานใหญ่ Walmart (แถม Custom วิดีโอให้เป็นเหมือนการพูดกับผู้บริหารของ Walmart) แต่ดูเหมือนเรื่องจะเงียบๆ ไป
เรื่องเงียบแล้ว ทำอย่างไรดีล่ะ? ฝ่ายการตลาดของ Orabrush ก็เลยสร้าง Facebook App แถมซื้อ Facebook Ads โดยตั้ง Target ว่าใครก็ตามที่ทำงานให้กับ Walmart สำนักงานใหญ่จะต้องเห็นโฆษณามาลองใช้ App ตัวนี้ โฆษณาบน Facebook ที่ว่าคือชิ้นด้านล่างนี้ครับ เขียนก๊อปปี้โดนใจมาก “เฮ้ พนักงาน Walmart ผู้ลมหายใจมีกลิ่น Walmart ต้องการ Orabrush มันจะขายดียิ่งกว่าอะไรทั้งหมดในร้านของคุณ”
หลังจากนั้นเพียง 2-3 วัน หลังจากที่ลงเงินโฆษณาไป 28 เหรียญ Orabrush ก็ได้รับอีเมลจาก Walmart สำนักงานใหญ่ โดยคนที่ติดต่อบอกว่าได้เห็นโฆษณานั้นแล้ว แล้วทีมงาน Orabrush ถึงได้มารู้ว่าจริงๆ ทาง Walmart น่ะรู้มาตลอดว่า Orabrush ขายดี ส่ง DVD ไปก็เห็นด้วย แต่ไม่ได้ติดต่อกลับเท่านั้นเอง แต่โฆษณาบน Facebook ตัวนั้นไปกระตุ้นให้ทุกคนใน Walmart สนใจมากขึ้น จนมาถึงข้อเท็จจริงที่ว่า จริงๆ การดังบน YouTube ก็แค่ส่วนหนึ่ง แต่เครื่องขูดลิ้น Orabrush น่ะขายดีจริงๆ ทำให้ Walmart สนใจที่จะเอาไปขายในล็อตแรกถึง 735,000 ชิ้น ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นโดยไม่มีการนัดประชุมแบบเห็นหน้าค่าตากันจริงๆ หรือไม่มีแม้แต่โทรมาคุย ทั้งหมดนี้ทำผ่านอีเมล! และวันนี้ Orabrush กลายเป็นสินค้าขายดีของ Walmart ทั่วสหรัฐอเมริกา จากจุดเริ่มต้นบน YouTube, Facebook และอีเมล
ใครอยากดูคลิปอื่นๆ ของ Orabrush ก็คลิกดูกันได้นะครับ ผมว่าฝ่ายการตลาดของที่นี่ร้ายไม่ใช่เล่นเลย