“ER-OR MARKETING หรือ การตลาดแบบเออ-ออ กลายเป็นพฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้เปิดอินไซต์ แรงจูงใจ และปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลเกิดพฤติกรรมเออ-ออ จนตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการตามๆ กัน รวมทั้งยังพบข้อมูลที่น่าสนใจด้วยว่าการยอมไหลตามน้ำ ไม่ใช่แค่กระแสแบบข้ามวันแต่สามารถเป็นจุดเริ่มต้นสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาวได้ด้วย
การยินยอมแบบ เออ-ออ มาจากความตั้งใจ ไม่ใช่บังเอิญ!!!
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวถึงคำจำกัดความของพฤติกรรม “เออ-ออ” ว่า คำว่า เออ-ออนี้ หมายถึง พฤติกรรมการ “คล้อยตาม” หรือ “ทำตามกัน” ของคนในสังคม โดยเชื่อว่า “คนส่วนใหญ่น่าจะเลือกสิ่งที่ถูกต้อง” ทําให้กล้าที่จะทำตาม หรือเลียนแบบกันโดยไม่ต้องศึกษาข้อมูลก่อน ซึ่งมีที่มาจากแรงจูงใจทั้งภายในและภายนอก 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่
- อิทธิพลทางสังคม (Social Influence) เพราะทนต้านกระแสสังคมไม่ไหว ซึ่งเป็นแรงจูงใจจากภายนอก
- การซื้อสิ่งที่กำลังได้รับความนิยม (Band Wagon Motivation) เพราะต้องการการยอมรับ
- ความกลัวการพลาดโอกาส (FOMO) เพราะกลัวว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป หรือถูกตัดขาดจากสังคม ซึ่ง 2 ข้อหลังเป็นแรงจูงใจจากภายใน
หากพิจารณาอย่างลึกซึ้งจะพบว่าการ “เออ-ออ” ไม่ใช่การตามกระแสแบบไร้เหตุผลแต่สะท้อนถึงธรรมชาติของมนุษย์ที่เป็นสัตว์สังคม ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ชอบที่จะมีตัวตน และต้องการการยอมรับในสังคม หากนักการตลาดและธุรกิจต่างๆ สามารถเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภค รู้จักเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม จะไม่ใช่แค่สร้างยอดขายพุ่ง แต่ยังช่วยสร้างความเชื่อมั่น สร้างความสัมพันธ์ และครองใจลูกค้าได้อย่างยาวนาน
3 ธุรกิจมาแรงที่พร้อมเออ-ออ แบบไม่มีลังเลในอนาคต
นอกเหนือจากธุรกิจในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เทคโนโลยี และการลงทุนแล้ว ผศ.ดร.บุญยิ่ง ยังให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า ยังมีอีกหลายกลุ่มธุรกิจที่มีศักยภาพและสามารถใช้การตลาดแบบ “เออ-ออ” มาดึงดูดใจผู้บริโภคได้ที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ
- ธุรกิจแฟชั่นและความงาม – เกาะเทรนด์ตัวแม่ไว้ ยังไงก็ไม่เอ๊าท์ เพราะไม่ว่าดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ระดับตัวพ่อตัวแม่จะสวมใส่เสื้อผ้า ถือกระเป๋า ใช้สินค้า หรือใช้เครื่องสำอางแบรนด์ใด ก็มักจะเกิดกระแสให้คนอยากซื้อเพื่อตามเทรนด์หรือเลียนแบบ และโดยเฉพาะหากเป็น Limited Edition มีกลุ่มเป้าหมายหรือทำขึ้นในโอกาสที่เฉพาะเจาะจง ก็จะยิ่งกระตุ้นให้คนเออ-ออตามกันเพราะกลัวตกขบวน
- ธุรกิจสุขภาพและฟิตเนส – กระแสรักสุขภาพ หุ่นสวยเป๊ะปัง ยังอินเทรนด์ตลอด คนจำนวนมากยังพร้อมที่จะลงทุนกับสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นฟิตเนส คอร์สออกกำลังกาย อาหารเสริม อาหาร เพื่อสุขภาพ ฯลฯ และยิ่งหากมีผู้เชี่ยวชาญอินฟลูเอนเซอร์ในแวดวงนั้นๆ มาการันตีว่าของเค้าดีจริงๆหรือรีวิวจากผู้มีประสบการณ์ที่ใช้แล้วเห็นผล และโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีการเปรียบเทียบก่อน-หลังที่เห็นความแตกต่างชัดเจน ก็ยิ่งทำให้สินค้าหรือบริการดูน่าเชื่อถือ สร้างแรงบันดาลใจ และทำให้เกิดกระแสเออ-ออตามได้แน่นอน
- ธุรกิจการท่องเที่ยวและที่พัก – เทรนด์ที่ไม่มีวันตาย ใครๆ ก็ชอบตามกระแส สถานที่ท่องเที่ยวสวยๆ จุดชมวิวสุดปัง ที่พักสุดชิค หรือ คาเฟ่เก๋ๆ ที่ใคร ๆ ก็อยากไปเยือนเพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่น่าประทับใจ และได้ภาพ คลิป สวยๆ มาโชว์ในโซเชียลมีเดีย แต่ในยุคที่ที่ท่องเที่ยวก็มีมากมายและมักจะมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง ก็คงไม่มีใครอยากเสี่ยงไปในที่ที่ไปแล้วไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไม่คุ้มค่ากับเงินและเวลาที่เสียไป แต่หากที่พักหรือที่ท่องเที่ยวไหนมีรีวิวแน่นก็จะช่วยเพิ่มความมั่นใจ และรู้สึกว่า “ต้องไปให้ได้สักครั้งในชีวิต”
ป้ายยาอย่างไรให้เกิดกระแสเคลิ้มตาม
คุณมาวิน ทวีผล นักแสดงและอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังจากเพจ mawinfinferrr (มาวินฟินเฟ่อร์)คุณภาพเพรง เลี้ยงสุข Program Manager จาก Techsauce และคุณบรรพต ธนาเพิ่มสุข นักลงทุนและ KOL ด้านการลงทุนจากช่องยูทูป “ถามอีก กับอิก Tam-Eig” มาร่วมใจกันแชร์ทริก “CREATOR” ที่จะช่วยให้การป้ายยาไม่ใช่แค่จูงใจให้ผู้บริโภคเออ –ออตามแค่ชั่วครั้งชั่วคราว แต่ยังเกิดการซื้อซ้ำ บอกต่อ และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
- Consumer & Content Centric – รู้เขา รู้เรา… ป้ายยา 100 ครั้ง ก็ปังทุกครั้ง แม้การทำคอนเทนต์ในยุคนี้จะดูเหมือนไม่ยาก แต่การสร้างคอนเทนต์ที่อิมแพคโดนใจและจูงใจต้องอาศัยความเข้าใจที่ลึกซึ้ง ทั้งเข้าใจตัวสินค้าที่ต้องการจะขายและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละเจน เพื่อให้สร้างคอนเทนต์ที่สื่อสารได้อย่างตรงจุด ตอบโจทย์ตรงใจ และเข้าถึงลูกค้าในแต่ละแพลตฟอร์มได้อย่างแท้จริง และสามารถสร้างคอนเทนต์เพียงชิ้นเดียวแต่ปรับให้เข้ากับทุกแพลตฟอร์มได้
- Real – หมดยุคภาพดีสร้างได้ เพราะเดี๋ยวนี้ใครๆ ก็มองออก ไม่ว่าใครก็ชอบความจริงใจ อินฟลูเอนเซอร์ยุคนี้จึงต้องมีตัวตนชัดเจน เป็นธรรมชาติ และเป็นตัวของตัวเอง มีแนวทางการทำคอนเทนต์ที่โดดเด่น แตกต่าง ไม่เลียนแบบใคร และต้องไม่เน้นแต่ขายของเพียงอย่างเดียว ต้องแสดงความจริงใจเพื่อให้ผู้ติดตามรู้สึกว่าอินฟลูเอนเซอร์เชื่อถือได้ ไม่หลอก และต้องศึกษาและทดลองใช้จริง เพื่อให้สามารถแบ่งปันประสบการณ์และให้ข้อมูลได้อย่างถูกต้อง ไม่อวดอ้างเกินจริง และที่สำคัญต้องมีความเป็นมิตรและเข้าถึงง่าย เพื่อให้ผู้ติดตามรู้สึกผ่อนคลาย ไว้วางใจ และยินดีเออ-ออตาม
- Emotional – เปลี่ยนคนดูสู่คนอิน ในยุคที่คอนเท้นต์ท่วมท้น การสร้างคอนเทนต์ที่ “โดนใจ” ดึงอารมณ์ร่วมได้ ไม่ว่าจะเป็นความสนุกสนาน มีมุมมองที่อบอุ่น ฟีลกู้ด หรือสร้างแรงบันดาลใจจะสามารถทำให้ผู้ชมไม่เพียงแค่รับรู้ แต่ยังเกิดความประทับใจ รู้สึกอิน มีอารมณ์ร่วม ช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้แบรนด์จับต้องได้มีความเข้าอกเข้าใจ และใกล้ชิดกับผู้ชมมากขึ้น ซึ่งจะสามารถเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นผู้ติดตาม เปลี่ยนผู้ติดตามเป็นลูกค้า และทำให้เกิดการกลับมาซื้อซ้ำและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้ในระยะยาว
- Adaptation – ปรับตัวไว นำ 1 ก้าวก่อนใครเสมอ แม้การตลาดแบบเออ-ออ จะเต็มไปด้วยโอกาสแต่ก็มีความท้าทาย อาจดังได้เพียงชั่วข้ามคืนหรือแผ่วได้เพียงชั่วข้ามวัน ฉะนั้นทั้งอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะปรับให้ทันเทรนด์ ทันต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา หรือทันต่อเทคโนโลยีใหม่ๆ
- Trend Setter – เทรนด์นี้เทรนด์ไหนใครๆ ก็สร้างได้ แม้การเกาะกระแสจะสำคัญ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องตามกระแสไปทั้งหมด เพราะหากตามกระแสเพียงอย่างเดียวก็จะเป็นได้เพียงผู้ตาม บางจังหวะต้องกล้าลุกขึ้นมาแตกต่างและสร้างเทรนด์ด้วยตัวเอง ต้องรู้จักคาดการณ์ว่าเทรนด์ใดกำลังมาหรือมองหามุมมองใหม่ๆ ที่ยังไม่มีใครเห็น สร้างสรรค์สิ่งใหม่ และปรับให้เข้ากับตัวตนหรือสไตล์เฉพาะตัวและสร้างกระแสที่ดึงดูดให้สังคมเออ-ออตาม เพื่อให้กลายเป็นผู้นำเทรนด์ตัวจริง
- Ownership – ทุกคนมีส่วนร่วม สร้างคอนเทนต์หรือกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วม เช่น ร่วมออกไอเดีย โหวตดีไซน์สินค้า แชร์ความคิดเห็น ทำให้รู้สึกว่า “นี่คือแบรนด์ของเรา” ซึ่งไม่ใช่แค่ดึงดูดความสนใจ แต่ยังทำให้พวกเขารู้สึกได้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว รู้สึกมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของ และรู้สึกอยากสนับสนุนไปยาวๆ เพราะคนส่วนใหญ่มักจะภูมิใจในสิ่งที่ตนเองมีส่วนร่วม ทำให้เกิดความจงรักภักดีขึ้นโดยธรรมชาติ และจะส่งผลให้แบรนด์อยู่เหนือกระแสและอยู่ในใจผู้บริโภคได้ยาวนาน
- Recognition สร้างความทรงจำที่ประทับใจ แม้กระแสในโลกโซเชียลจะมาไวไปไว แต่สิ่งที่จะทำให้อินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์โดดเด่นเป็นที่จดจำในระยะยาว คือ การสร้างตัวตนที่ชัดเจนและภาพลักษณ์ที่ติดตรึงในใจ พร้อมสร้างความทรงจำที่ดี ทำให้ผู้ติดตามประทับใจและจดจำได้ โดยการสร้างคอนเทนต์ที่สะท้อนตัวตนและคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน อิมแพคต่ออารมณ์และความรู้สึก นำเสนอไอเดียใหม่ที่แตกต่าง หรือเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่สนใจ ซึ่งไม่เพียงทำให้อินฟลูเอนเซอร์ยืนหยัดอยู่ได้ในทุกกระแส แต่ยังสามารถสร้างกระแสใหม่ให้ใครๆ พร้อมเออ-ออตามได้
ไม่เพียงแต่การใช้อินฟลูเอนเซอร์ ยังมีอีกหลายแนวทางที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม “เออ-ออ” ได้แต่สิ่งที่แบรนด์และนักสร้างคอนเทนต้องห้ามลืมคือ
- สร้างคอนเทนต์ที่จริงใจ จากผู้ใช้ตัวจริง (User-Generated Content) อย่างที่กล่าวไปตอนต้น ผู้บริโภคยุคนี้ชอบความ “Real” การบอกเล่าเรื่องราวจากคนธรรมดาๆ ที่ได้ใช้หรือมีประสบการณ์จริงไม่ว่าจะผ่านภาพถ่าย วิดีโอ หรือข้อความที่แชร์บนโซเชียลมีเดีย ก็สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้เพราะดูสมจริง เข้าถึงง่าย และจุดกระแสเออ-ออได้อย่างรวดเร็ว
- สร้างคอมมูนิตี้ของคนที่คอเดียวกัน สร้างคอมมูนิตี้ของคนที่มีความชื่นชอบหรือความสนใจเหมือนกัน และเปิดโอกาสให้สมาชิกมารีวิว แชร์ประสบการณ์ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น พร้อมให้คำแนะนำกันและกันได้ ซึ่งจะช่วยให้สมาชิกเพิ่มความมั่นใจในสินค้าหรือบริการนั้นๆ และเออออตามกัน เช่น แบรนด์เครื่องสำอางที่สร้างคอมมูนิตี้ออนไลน์สำหรับการแลกเปลี่ยนเคล็ดลับความงาม
- สร้างกระแสไวรัล – ปั้นกระแสปังพาแบรนด์ดังข้ามคืน สร้างคอนเทนต์ที่มีโอกาสแมสสูง เช่น คลิปวีดิโอสั้นสนุกๆ ข้อความหรือเนื้อเพลงสั้นๆ โดนๆ จำง่าย ภาพที่ดึงดูดความสนใจ หรือกิจกรรม Challenge ที่ชวนให้อยากเข้าร่วม จะช่วยสร้างการรับรู้ในวงกว้าง สร้างการมีส่วนร่วม และจูงใจให้เออ-ออตตามได้ทันที