2 อาทิตย์ที่ผ่านมา เจอเพื่อนๆ ในแวดวงโฆษณาพูดคุยกันถึงสโลแกนใหม่ของ Coke ทำให้ต่อมความสงสัยเริ่มทำงาน ผมเลยไปสรุปมาให้เพื่อนๆ thumbsupers อ่านกันครับ
7 ปีที่ผ่านมา Coke ใช้สโลแกน “Open Happiness” หรือภาษาไทยว่า “เปิดโค้ก เปิดความสุขให้ชีวิต” มาโดยตลอด แต่เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงตัวผู้บริหารจาก Joe Tripodi มาเป็น Marcos de Quinto เมื่อตุลาคม 2014 CMO คนใหม่ก็เดินหน้าสร้างสโลแกนใหม่ พร้อมกับเปิดตัวแคมเปญส่งเสริมแบรนด์ภายใต้ชื่อว่า “Taste the Feeling”
ผมพยายามค้นคว้าหาประวัติเก่าๆ ของสโลแกนก็พบในผู้จัดการรายสัปดาห์ระบุไว้ว่า ที่จริง Coke ได้เปลี่ยนสโลแกนมาหลายต่อหลายยุคแล้ว ไล่เรียงลำดับได้ดังนี้
– 1969 “It’s the Real Thing”
– 1971 “I’d like To Buy the World a Coke”
– 1979 “Have a Coke and a Smile”
– 1982 “Coke Is It!”
– 1986 “Red, White and You”
– 1990 “Can’t Beat the Real Thing”
– 1993 “Always Coca-Cola”
– 2001 “Life Tastes Good”
– 2006 “The Coke Side of Life”
– 2009 “Open Happiness”
และมันก็เป็นเรื่องปกติถ้า CMO คนใหม่ขึ้นมา ขืนยังใช้สโลแกนเดิมก็คงโดนโห่แน่นอน แต่แฟนๆ ของ Coke หลายคนก็คงสงสัยนะว่า “Open Happiness” ซึ่งใช้ได้ดีมาหลายปีดีดักนั้นจะเปลี่ยนเป็นอะไรได้ เพราะสโลแกนที่ว่านี้ได้ใจคนดิจิทัลไปเยอะมาก อย่างคลิป อินเดีย-ปากีสถาน ที่โด่งดัง
ในแคมเปญ “Taste the Feeling” จะเน้นเอาผลิตภัณฑ์มาเป็นศูนย์กลางของโฆษณาทุกชิ้น เพราะ Coke ต้องการที่จะชนะใจผู้บริโภคในตลาดของเครื่องดื่มประเภทโซดา และจะใช้กลยุทธ์ในการสื่อสารแบรนด์แบบ “one-brand approach” โดยผลิตภัณฑ์อย่าง Diet Coke, Coke Zero ก็จะมาอยู่ในแคมเปญเดียวกันไม่ทำแยก
Marcos de Quinto ได้เผยว่าเขาต้องการที่จะให้ทิศทางใหม่กับแบรนด์ Coke ในแบบที่ดูเรียบง่าย และถ่อมตัวมากขึ้น โฆษณาที่จะออกมาก็จะเป็นเรื่องเล่าที่มีอารมณ์ เพียงแต่คราวนี้ภายใต้แนวคิด “Taste the Feeling” Coke จะเข้าไปอยู่ในทุกๆ จังหวะของชีวิตคน ไม่ว่าจะเป็นการออกเดต, อกหัก, อยู่ภายใต้ความกดดัน ก็จะมีขวด Coke ไปปรากฏอยู่ตรงนั้น เหมือนเป็นการบอกว่า Coke จะกลับไปที่คุณค่าหลักของมัน และเขาย้ำว่า
“ที่ผ่านมาเราพูดถึงแบรนด์ แต่เรากลับพูดถึงผลิตภัณฑ์น้อยเกินเกินไป” (We have been just talking about the brand, but talking very little about the product.)
เมื่อเราพยายามที่จะแสดงความฉลาดออกมา เราก็เริ่มที่จะสร้างระยะห่างของแบรนด์กับคนมากยิ่งขึ้นเท่านั้น (When we start over-intellectualizing … we started unconsciously creating distance with the people)
นอกจากนี้เรายังมีบางอย่างที่หายไป นั่นคือ คนอายุ 14-16 จะเริ่มลืมคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เราไป ซึ่งนั่นก็คือ รสชาติของ Coke มันดีมากๆ (We are lagging certain things… People who today are 14 or 16 have not heard about most of the product benefits.” Coke is “something that tastes really good.”)
พูดง่ายๆ ว่า Coke ไม่ได้พยายามจะ “fixing happiness” แบบที่ผ่านมา Taste the Feeling จะเป็นบางสิ่งที่เรียบง่าย คล้ายกับที่เคยมี “Have a Coke and a Smile” และกลับมาที่ “รสชาติ” ซึ่งเป็นคุณประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์นั่นเอง
https://www.youtube.com/watch?v=XOyrNC9mD_c
การกำหนดทิศทางด้าน Branding ใหม่ของ Coke นั้นเป็นอะไรที่ท้าทาย เพราะเอาเข้าจริงๆ Coke ต้องต่อสู้กับความจริงที่ว่าการบริโภคเครื่องดื่มประเภทอัดลมกำลังลดลง เพราะกระแสรักสุขภาพของคนเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่ยอดขายทั่วโลกโตแค่ประมาณ 1%
สำหรับ “Taste the Feeling” เอเยนซี่ที่เข้ามาร่วมทำงานกับ Coke คือ: Ogilvy New York, Sra. Rushmore จาก Madrid, Santo จาก Buenos Aires และ Mercado-McCann จาก Argentina.
ความเห็นส่วนตัว: ไม่ค่อยชอบ Taste the Feeling หรือ “ดื่มรสชาติของความรู้สึก” เท่าไหร่ครับ รู้สึกว่า Open Happiness เป็นอะไรที่เท่กว่า เวลาเล่าเรื่อง อาจจะเป็นเพราะ Open Happiness ไม่ค่อยยึดเอาผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง และเราก็ชอบแบบนั้น แต่พอได้อ่านความคิดของ CMO คนใหม่ก็ยอมรับว่าในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา ก็เร่ิมจะลืมไปแล้วจริงๆ ว่ารสชาติของ Coke มันดี แต่ Coke แทบไม่ได้ออกมาพูดเรื่องนี้เลย รู้แต่ว่า Coke เกี่ยวข้องกับความสุขของคน ก็ต้องรอดูกันต่อไปว่า Coke จะมาแนวไหน
ที่มา: AdAge