ไม่เฉพาะแต่ในประเทศไทย ต่างประเทศก็มีการใช้ Influencer จำนวนมาก มากจนกลายเป็นเรื่องธรรมดา และเงินที่แบรนด์ลงทุนอาจไม่คุ้มค่าเท่ายุคสมัยแรกๆ อีกต่อไป
Digiday ได้สัมภาษณ์นักบริหารโซเชียลมีเดียท่านหนึ่ง ซึ่งพูดถึงปัญหาของการใช้ Influencer ในปัจจุบัน
จุดเปลี่ยนของ Influencer เกิดขึ้นเมื่อไหร่ ?
ตั้งแต่ช่วงปี 2557 สมัยที่แบรนด์เริ่มเชื่อมั่นแล้วว่าโซเชียลมีเดียจะอยู่ยาว และเริ่มตั้งคำถามว่ามันคุ้มค่าแก่การลงทุนหรือไม่ หลังจากนั้น Facebook และ Instagram ก็เริ่มมา ประกอบกับแบรนด์เองก็มีคอนเทนต์มาลงไม่พอ จึงเกิดเป็นกระแสขึ้น สมัยก่อนแบรนด์อาจจะออก TVC ปีละ 12 ตัว แต่ปัจจุบันกลายเป็นโพสต์ลงโซเชียล 6-7 คอนเทนต์ต่อวัน ปัจจุบันคุณภาพของงานจึงลดลง และมี Influencer มากเกินไป
สิ่งที่ผิดพลาดคืออะไร ?
เราใช้เงินกับคนกลุ่มนี้จำนวนมาก และตัดสินใจเร็วเกินไป เมื่อ 2 ปีที่แล้วค่าตัวของพวกเขาอยู่ที่ประมาณ 500 ดอลลาร์สหรัฐฯ (เกือบ 18,000 บาท) เพื่อให้พวกเขาแสดงตัวตามงานและถ่ายรูป หลังจากนั้นราคาก็สูงขึ้นถึง 3 เท่า จนในปัจจุบันค่าตัวของพวกเขาอยู่ที่หลักแสนดอลลาร์สหรัฐฯ ในขณะที่ความสามารถของพวกเขากลับไม่ได้มากขึ้นตาม
เมื่อถาม Influencer ว่าคุณสามารถทำอะไรได้ดี คำตอบคือ “ไม่มี” หรือบางครั้งถามว่า คุณทำอะไรอยู่ บางคนจะตอบกลับมาว่า “เป็น Influencer” ซึ่งนี่ไม่ใช่คนที่แบรนด์จะจ้าง แบรนด์ต้องการจ้างคนที่ตอบว่า “ฉันเป็นตากล้อง”
คุณเจอ Influencer แต่ละคนจากไหน ?
ทีมโซเชียลส่วนมากจะเป็นกลุ่ม Gen Y เราจึงมักจะเลือกจากคนที่ชอบ แล้วไปหาประวัติจากคีย์เวิร์ดต่างๆ แต่ในความเป็นจริง หลายครั้งการเลือกก็จบตรงที่ลูกของลูกค้าชอบคนไหน ก็ใช้คนนั้น
แล้วพวกเอเยนซี่ ที่เป็นตัวแทน Influencer อีกทีหล่ะ เป็นอย่างไร ?
พวกเขาถือว่ามีมีเดียที่ใหญ่อยู่ในมือ แต่กลับไม่สามารถจัดการกับความสามารถของ Influencer ในสังกัดได้ คือเอาแค่ว่าแบรนด์รู้จักคนนี้และขายให้แบรนด์เลือกให้ได้ แต่ไม่ได้มีรับประกันว่าแต่ละคนจะสามารถส่งมอบงานที่ดีหรือตรงตามเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งแย่มาก
ช่วยอธิบายขั้นตอนในการทำงานเพิ่มเติม
เริ่มจากการพบกันเพื่ออธิบายงาน ซึ่งจุดนี้เอง เราจะสามารถแบ่งได้ว่าคนไหนจริงจังกับงาน กลุ่มที่ดีมักจะกลับมาพร้อมกับไอเดียภายในหนึ่งวัน บางกลุ่มส่งเพาเวอร์พ้อยท์สวยๆ กลับมา แต่ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับแบรนด์เลย มาเล่าว่า “ต้องการรถ เพื่อจะขับจากลอนดอนไปทั่วยุโรป และต้องการเงินแสนดอลลาร์สหรัฐ ฯ” คนพวกนี้ไม่ได้เข้าใจเรื่องของงบประมาณเลย และเราไม่ต้องการร่วมมือกับคนกลุ่มนี้
แล้วต่อจากนี้จะเป็นอย่างไร ?
Influencer กำลังจะค่อยๆ หายไป แบรนด์จะเริ่มคิดได้ว่าจำนวน follower มาก ไม่ได้มีความหมายอะไรเลย เพราะธุรกิจของ Influencer เป็นเรื่องของความสัมพันธ์ของเส้นสาย หรือมีเพื่อนที่รู้จัก ทำให้พวกเขาดังขึ้นมา แบรนด์จึงสามารถเกิดหรือดับก็ได้จากแพลตฟอร์มนี้ในปัจจุบัน
ที่มา : Digiday
————————————————————————————————
โดยส่วนตัวมองว่า ประเทศไทยกับ Influencer เป็นของคู่กัน น่าจะไม่หายไปอย่างที่ผู้บริหารท่านนี้ว่า แต่ในอนาคต Influencer คงต้องมีการปรับตัวให้เก่งกว่านี้ เพราะมีหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวัน การแข่งขันจึงสูงขึ้น การมีเส้นสายที่ดีอาจเป็นข้อได้เปรียบ แต่ถ้า Influencer ไม่สามารถตอบโจทย์ แบรนด์ก็มีทางเลือกอีกหลายคนเช่นกัน