ผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากกว่าดูทีวี

กรุ๊ปเอ็ม เผยรายงาน ‘State of Digital’ ที่คาดการณ์อนาคตของตลาดสื่อทั่วโลก พบว่า เทคโนโลยีและดิจิทัลเข้ามามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคและบริษัทโฆษณามากขึ้น ทำให้อี-คอมเมิร์ซมีแนวโน้มเติบโต 15% ในปีนี้ คิดเป็น 10% ของธุรกิจค้าปลีก

จากตารางด้านบน GroupM ได้แสดงข้อมูลเวลาที่ผู้บริโภคทั่วโลกใช้ไปกับสื่อแต่ละรูปแบบ และคำนวณเวลาเฉลี่ยที่ผู้บริโภคใช้ไปกับสื่อโดยรวม ในปี 2561 นี้ พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้เวลากับสื่อโดยเฉลี่ย 9.73 ชั่วโมง เพิ่มขึ้นจาก 9.68 ชั่วโมงในปี 2560 นอกจากนี้ ยังคาดด้วยว่า ผู้บริโภคจะใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากกว่าโทรทัศน์ (linear TV) เป็นครั้งแรกทั่วโลกในปี 2561 โดยสื่อออนไลน์จะมีส่วนแบ่ง 38%, ทีวี 37% ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อวิทยุมีส่วนแบ่งเท่า ๆ กัน

การใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้นนั้นจะสนับสนุนการขยายตัวของธุรกิจ E-Commerceโดยข้อมูลด้าน E-Commerceในปี 2560 ที่ GroupM ได้รับจาก 35 ประเทศนั้น เผยให้เห็นว่าการซื้อขาย E-Commerce มีมูลค่ารวม 2.105 ล้านล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 17% จากปีก่อนหน้า คาดว่า มูลค่าดังกล่าวจะเพิ่มขึ้น 15% ในปี 2561 นี้ สู่ระดับ 2.442 ล้านล้านดอลลาร์ หรือราว 10% ของธุรกิจค้าปลีกทั้งหมด

ด้านแนวโน้มการลงทุนโฆษณาผ่านโปรแกรมการจัดการอัตโนมัติ (programmatic automated) พบว่า ในบรรดาประเทศที่มีการรายงานข้อมูลนั้น โดยเฉลี่ยแล้วมีการลงทุนในโฆษณาแบบออนไลน์ Display ผ่านโปรแกรมอัตโนมัติ 44% ในปี 2560 เทียบกับ 36% ในปี 2559 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 47% ในปี 2561 ขณะที่การลงทุนในโฆษณาแบบวิดีโอออนไลน์ผ่านโปรแกรมอัตโนมัตินั้น พบว่ามีสัดส่วนน้อยกว่าที่ 22% ในปี 2560 เทียบกับ 17% ในปี 2559 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 24% ในปีนี้ (กรุ๊ปเอ็มได้ถัวเฉลี่ยการคำนวณข้อมูลนี้จากขนาดของธุรกิจโฆษณาของประเทศเหล่านี้) 

ทางด้านการแข่งขัน Digital VDO เนื่องจากการวัดผู้ชมวิดีโอแบบพรีเมียมในแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่สามารถทำได้เทียบเท่ากันในทุกตลาด กรุ๊ปเอ็มจึงได้ขอให้ผู้ตอบแบบสำรวจประเมินสัดส่วนของการรับชมวิดีโอโฆษณาทางทีวีเมื่อเทียบกับการรับชมผ่านสื่อดิจิทัล ปรากฏว่า การรับชมทางทีวีคิดเป็นสัดส่วนราว 3 ใน 4 ของชั่วโมงการรับชมวิดีโอทั้งหมด ขณะที่การชมวิดีโอแบบออนไลน์มีสัดส่วนไม่ถึง 1 ใน 3 หรือราว 29%

การผลิตโฆษณาเอง (in-housing) เรื่องนี้ถูกพูดถึงมากกว่าทำจริง และการผลิตโฆษณาในหลายประเทศออกมาในรูปแบบของการผสมผสาน คือ ลูกค้าวางแผนกลยุทธ์เอง แต่ปล่อยให้การจัดการเป็นหน้าที่ของเอเจนซี การผลิตโฆษณาเองส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นกับลูกค้ารายใหญ่มาก โดยใช้ฟังก์ชันโปรแกรมอัตโนมัติที่ง่ายที่สุด ความต้องการคอนเทนต์ระดับพรีเมียมที่ปลอดภัยกับแบรนด์ และความไร้ประสิทธิภาพในการวัด OTT และแพลตฟอร์มแบบเคลื่อนที่ ทั้งนี้ การขาด inventory ที่สามารถวัดได้ทำให้ราคาโฆษณาปรับตัวสูงขึ้น

รวมทั้ง Google และ Facebook ยังคงผูกขาดตลาดออนไลน์ จนกลายมาเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญ แม้ว่าการสืบค้นข้อมูลในกูเกิลมีความสำคัญสำหรับลูกค้า และยูทูบก็มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับวิดีโอแบบ “Premium” และยังคงมีความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพของ programmatic inventory ในเครือข่าย Google Display Network แต่ Google ก็กำลังหาทางแก้ไขเรื่องนี้อยู่ ขณะที่ความสำเร็จของ Facebook นั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการโฆษณาเจาะกลุ่มวัยรุ่นคนหนุ่มสาวผ่านทาง Instagram นอกจากนี้ การลงทุนของผู้โฆษณารายใหญ่ที่พุ่งทะยานขึ้นในปี 2559-2560 ยังได้ช่วยให้ Facebook มีส่วนแบ่งการลงทุนในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า (ยกเว้นในประเทศจีน)   

ผลการเก็บข้อมูลดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าโอกาสในตลาดดิจิทัลยังคงสดใสและผู้บริโภคยังคงเลือกเชื่อข้อมูลในโลกออนไลน์ หากไม่วางแผนเรื่องนี้ให้ดี สื่อเดิมอาจเสียรายได้ไปให้แก่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มระดับโลกเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่มีทางสิ้นสุด

ที่มา : GroupM