ผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากกว่าดูทีวี

กรุ๊ปเอ็ม เผยรายงาน ‘State of Digital’ ที่คาดการณ์อนาคตของตลาดสื่อทั่วโลก พบว่า เทคโนโลยีและดิจิทัลเข้ามามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคและบริษัทโฆษณามากขึ้น ทำให้อี-คอมเมิร์ซมีแนวโน้มเติบโต 15% ในปีนี้ คิดเป็น 10% ของธุรกิจค้าปลีก

การบริโภคสื่อทั่วโลกในหนึ่งวัน เฉลี่ยโดยการลงทุนด้านสื่อในแต่ละประเทศ
ชั่วโมงเฉลี่ยสะสม	2558	2559	2560	2561
ออนไลน์	2.70	3.19	3.53	3.69
โทรทัศน์ (Linear TV)	3.78	3.76	3.71	3.63
สิ่งพิมพ์	0.68	0.66	0.70	0.68
วิทยุ	1.67	1.71	1.74	1.73
รวม	8.83	9.31	9.68	9.73
ส่วนแบ่ง	2558	2559	2560	2561
ออนไลน์	31	34	36	38
โทรทัศน์ (Linear TV)	43	40	38	37
สิ่งพิมพ์	8	7	7	7
วิทยุ	19	18	18	18
รวม	100	100	100	100
นาทีเฉลี่ย	2558	2559	2560	2561
ออนไลน์	162	191	212	221
โทรทัศน์ (Linear TV)	227	226	222	218
สิ่งพิมพ์	41	39	42	41
วิทยุ	100	102	104	104
รวม	530	559	581	584

จากตารางด้านบน GroupM ได้แสดงข้อมูลเวลาที่ผู้บริโภคทั่วโลกใช้ไปกับสื่อแต่ละรูปแบบ และคำนวณเวลาเฉลี่ยที่ผู้บริโภคใช้ไปกับสื่อโดยรวม ในปี 2561 นี้ พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้เวลากับสื่อโดยเฉลี่ย 9.73 ชั่วโมง เพิ่มขึ้นจาก 9.68 ชั่วโมงในปี 2560 นอกจากนี้ ยังคาดด้วยว่า ผู้บริโภคจะใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากกว่าโทรทัศน์ (linear TV) เป็นครั้งแรกทั่วโลกในปี 2561 โดยสื่อออนไลน์จะมีส่วนแบ่ง 38%, ทีวี 37% ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อวิทยุมีส่วนแบ่งเท่า ๆ กัน

การใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้นนั้นจะสนับสนุนการขยายตัวของธุรกิจ E-Commerceโดยข้อมูลด้าน E-Commerceในปี 2560 ที่ GroupM ได้รับจาก 35 ประเทศนั้น เผยให้เห็นว่าการซื้อขาย E-Commerce มีมูลค่ารวม 2.105 ล้านล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 17% จากปีก่อนหน้า คาดว่า มูลค่าดังกล่าวจะเพิ่มขึ้น 15% ในปี 2561 นี้ สู่ระดับ 2.442 ล้านล้านดอลลาร์ หรือราว 10% ของธุรกิจค้าปลีกทั้งหมด

ด้านแนวโน้มการลงทุนโฆษณาผ่านโปรแกรมการจัดการอัตโนมัติ (programmatic automated) พบว่า ในบรรดาประเทศที่มีการรายงานข้อมูลนั้น โดยเฉลี่ยแล้วมีการลงทุนในโฆษณาแบบออนไลน์ Display ผ่านโปรแกรมอัตโนมัติ 44% ในปี 2560 เทียบกับ 36% ในปี 2559 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 47% ในปี 2561 ขณะที่การลงทุนในโฆษณาแบบวิดีโอออนไลน์ผ่านโปรแกรมอัตโนมัตินั้น พบว่ามีสัดส่วนน้อยกว่าที่ 22% ในปี 2560 เทียบกับ 17% ในปี 2559 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 24% ในปีนี้ (กรุ๊ปเอ็มได้ถัวเฉลี่ยการคำนวณข้อมูลนี้จากขนาดของธุรกิจโฆษณาของประเทศเหล่านี้) 

ทางด้านการแข่งขัน Digital VDO เนื่องจากการวัดผู้ชมวิดีโอแบบพรีเมียมในแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่สามารถทำได้เทียบเท่ากันในทุกตลาด กรุ๊ปเอ็มจึงได้ขอให้ผู้ตอบแบบสำรวจประเมินสัดส่วนของการรับชมวิดีโอโฆษณาทางทีวีเมื่อเทียบกับการรับชมผ่านสื่อดิจิทัล ปรากฏว่า การรับชมทางทีวีคิดเป็นสัดส่วนราว 3 ใน 4 ของชั่วโมงการรับชมวิดีโอทั้งหมด ขณะที่การชมวิดีโอแบบออนไลน์มีสัดส่วนไม่ถึง 1 ใน 3 หรือราว 29%

การผลิตโฆษณาเอง (in-housing) เรื่องนี้ถูกพูดถึงมากกว่าทำจริง และการผลิตโฆษณาในหลายประเทศออกมาในรูปแบบของการผสมผสาน คือ ลูกค้าวางแผนกลยุทธ์เอง แต่ปล่อยให้การจัดการเป็นหน้าที่ของเอเจนซี การผลิตโฆษณาเองส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นกับลูกค้ารายใหญ่มาก โดยใช้ฟังก์ชันโปรแกรมอัตโนมัติที่ง่ายที่สุด ความต้องการคอนเทนต์ระดับพรีเมียมที่ปลอดภัยกับแบรนด์ และความไร้ประสิทธิภาพในการวัด OTT และแพลตฟอร์มแบบเคลื่อนที่ ทั้งนี้ การขาด inventory ที่สามารถวัดได้ทำให้ราคาโฆษณาปรับตัวสูงขึ้น

รวมทั้ง Google และ Facebook ยังคงผูกขาดตลาดออนไลน์ จนกลายมาเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญ แม้ว่าการสืบค้นข้อมูลในกูเกิลมีความสำคัญสำหรับลูกค้า และยูทูบก็มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับวิดีโอแบบ “Premium” และยังคงมีความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพของ programmatic inventory ในเครือข่าย Google Display Network แต่ Google ก็กำลังหาทางแก้ไขเรื่องนี้อยู่ ขณะที่ความสำเร็จของ Facebook นั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการโฆษณาเจาะกลุ่มวัยรุ่นคนหนุ่มสาวผ่านทาง Instagram นอกจากนี้ การลงทุนของผู้โฆษณารายใหญ่ที่พุ่งทะยานขึ้นในปี 2559-2560 ยังได้ช่วยให้ Facebook มีส่วนแบ่งการลงทุนในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า (ยกเว้นในประเทศจีน)   

ผลการเก็บข้อมูลดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าโอกาสในตลาดดิจิทัลยังคงสดใสและผู้บริโภคยังคงเลือกเชื่อข้อมูลในโลกออนไลน์ หากไม่วางแผนเรื่องนี้ให้ดี สื่อเดิมอาจเสียรายได้ไปให้แก่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มระดับโลกเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่มีทางสิ้นสุด

ที่มา : GroupM