ทำไมต้องกดยอมรับ Cookie ที่เราเข้าไปอ่านข้อมูลในเว็บไซต์?
เป็นหนึ่งในหลายคำถามที่ผู้บริโภคหลายคนรู้สึกสงสัยว่า มันจำเป็นไม๊? ถ้ากดยอมรับแล้วจะมีผลอะไรหรือเปล่า? ชั้นโดนดักฟังไม๊? คำถามเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะเรายัดเยียดความอยากรู้เรื่องพฤติกรรมการท่องออนไลน์ของผู้บริโภคมากไปหรือเปล่า
ข้อมูลจากการ์ทเนอร์ ระบุว่า ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ลดลง 19% ในปี 2559 ถึงปี 2562 และความเชื่อมั่นต่อบริษัทขนาดใหญ่ลดลง 33% ประกอบกับสถานการณ์การแพร่ระบาดส่งผลให้หลายๆ ธุรกิจ ให้ความสนใจต่อวิธีการเก็บรวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภคเพื่อนำไปใช้งานพัฒนาสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น ยิ่งทำให้ความไว้วางใจลดลงนั่นคือวิธีการที่แบรนด์นำข้อมูลปัญหาไปใช้ ผ่านวิธีการสำคัญก็คือ third-party cookies นั่นเอง
สิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดควรทราบคือ นอกจากข้อมูล third-party cookies จะล้าสมัยแล้ว ยังขาดความแม่นยำอีกด้วย ช่วงแรกข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำไปใช้งานเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เจาะกลุ่มเป้าหมายลูกค้าออนไลน์ แต่ปัจจุบันแบรนด์และนักการตลาดกลับใช้งาน third-party cookies นี้ไปในทุกแง่มุม ซึ่งในบางแง่มุมอาจขัดแย้งกับความคาดหวังและผลประโยชน์ของผู้บริโภค
ด้วยเหตุนี้เอง ทาง Apple และ Mozilla จึงตัดสินใจที่จะไม่ใช้ third-party cookies บนเบราว์เซอร์ของบริษัทฯ ขณะเดียวกันทาง Google เองก็มีแผนที่จะดำเนินการแบบเดียวกันในปีหน้า
GDPR ตัวช่วยสำคัญของผู้บริโภค
จากปัญหาข้อมูลรั่วไหลที่เกิดขึ้นหลายต่อหลายครั้ง ไปจนถึงกรณีการโจรกรรมข้อมูลที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่ออีเมลและรหัสผ่านหลายพันล้านรายการ ผู้บริโภคจึงได้ตระหนักถึงผลในเชิงลบของการเก็บรวบรวมข้อมูลดิจิทัล แม้ว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจะถูกสั่นคลอน แต่ผู้บริโภคก็ยังต้องการประสบการณ์ออนไลน์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างเหมาะสม
ประเด็นสำคัญคือ ความเชื่อมั่นที่ลดลงของผู้บริโภคไม่ได้เป็นผลมาจากเทคโนโลยีที่ล้าสมัย และการบังคับใช้กฎหมายปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล เช่น กฎระเบียบ General Data Protection Regulation (GDPR) ของยุโรป และกฎหมาย Consumer Privacy Act (CCPA) ของรัฐแคลิฟอร์เนีย ก็ส่งผลให้ประเด็นเรื่องความน่าเชื่อถือ กลายเป็นหนึ่งในภารกิจสำคัญของรัฐบาล โดยหน่วยงานกำกับดูแลของประเทศต่างๆ กำลังลงทุนอย่างจริงจัง เพื่อปกป้องประชาชนจากปัญหาการฉ้อโกง การเจาะระบบ และการฉกฉวยโอกาสโดยอาศัยช่องทางดิจิทัลในระบบเศรษฐกิจยุคใหม่ ที่เป็นรูปแบบดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น
ปัจจัยหลักอีกประการหนึ่งคือ ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความตื่นตัว และต้องการที่จะควบคุมข้อมูลของตนเองมากขึ้น รวมทั้งคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะจัดการข้อมูลของเขาอย่างมีความรับผิดชอบ ที่สำคัญ คนที่รู้ถึงสิทธิ์นี้ จะยอมเปิดเผยข้อมูลของตนเองก็ต่อเมื่อรู้สึกว่า มีการแลกเปลี่ยนอย่างเป็นธรรม และจะยินยอมทำกับแบรนด์ที่พวกเขา “ไว้ใจ” เท่านั้น
การนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล
การวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภค และปรับแต่งประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล (Personalization) แต่ในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภค 80% มองว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะดีล หรือทำธุรกิจกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากขึ้น ถ้าหากว่าแบรนด์นั้นนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล
แล้วเราจะรับมือกับสถานการณ์นี้ได้อย่างไร
ขั้นตอนแรกคือ แบรนด์ต้องเพิ่มความโปร่งใสในการสื่อสารกับผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีการเก็บรวบรวม ใช้งาน และเผยแพร่ข้อมูลของผู้บริโภค รวมไปถึงสิทธิ์ของผู้บริโภคต่อข้อมูล นอกจากนี้ แนวทางการจัดการข้อมูลทุกขั้นตอน จะต้องคำนึงถึง “ผลประโยชน์ของผู้บริโภค” เป็นอันดับแรก ซึ่งแนวทางนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่หลักจรรยาบรรณที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจอีกด้วย
ถัดไปคือ ยกเลิกการพึ่งพา third-party cookies ซึ่งก่อให้เกิดข้อจำกัดต่อแบรนด์ และสร้างความรำคาญให้แก่ผู้บริโภค ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่นักการตลาดกว่า 35% ของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเชิง demographic โดยอาศัย third-party cookies ที่ปราศจากความแม่นยำ ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องเจอโฆษณาของสินค้าที่เขาเคยซื้อไปแล้วครั้งแล้วครั้งเล่า ซึ่งสร้างความรำคาญใจให้กับผู้บริโภคเป็นอย่างมาก
สร้างสัมพันธภาพที่ดีกว่าโดยใช้ First-party data
กุญแจสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคในโลกยุคใหม่ที่ปราศจากข้อมูลคุกกี้ก็คือ ข้อมูลที่องค์กรเก็บรวบรวมจากผู้บริโภคโดยตรง หรือ First-Party Data
ซึ่ง Adobe รวมอยู่ใน Adobe Experience Platform เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ จำเป็นที่ต้องสร้างโปรไฟล์กับลูกค้า โดยอ้างอิงข้อมูล First-Party Data จากแหล่งต่างๆ โดยครอบคลุมหลากหลายช่องทาง และจะต้องนำเอาข้อมูลที่เกี่ยวความชอบ รสนิยม ไปปรับใช้ในทุกๆ ขั้นตอน นอกจากนี้ยังต้องนำเอาข้อมูลที่เก็บรวบรวมจากแหล่งต่างๆ มาผนวกรวมเข้าด้วยกัน ไม่ว่าข้อมูลนั้นจะอยู่ในรูปแบบใดก็ตาม และจะต้องสร้างโปรไฟล์ที่ถูกต้องแม่นยำของลูกค้าแต่ละรายจากข้อมูลดังกล่าว
แน่นอนว่าการที่แบรนด์ต่างๆ ร่วมมือกัน หรือแลกเปลี่ยนข้อมูล First-Party Data ร่วมกันย่อมจะก่อให้เกิดประโยชน์ ตราบใดที่แนวทางดังกล่าวได้รับ “ความไว้วางใจ” จากผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น ความร่วมมือของสายการบินกับบริษัทบัตรเครดิต ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์อย่างเป็นรูปธรรมแก่ผู้บริโภค กล่าวคือ ผู้บริโภคจะได้รับโปรโมชั่นพิเศษจากสายการบินสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ทั้งยังได้รับรางวัลหรือคะแนนสะสมพิเศษจากบัตรเครดิตที่เพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีแรงจูงใจที่จะใช้จ่ายและเดินทางมากขึ้น
ซึ่งในท้ายที่สุดแล้วก็จะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ทั้งนี้สิ่งสำคัญก็คือ จะต้องชี้แจงให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าข้อมูลของเขาจะถูกใช้งานร่วมกันในลักษณะใด และเพราะเหตุใด และอะไรคือประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ
ความไว้ใจ ช่วยสร้าง “มูลค่า”
การยุติการใช้งาน third-party cookies นับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญต่อความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค ให้มีความโปร่งใสและปรับแต่งให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ทั้งสองฝ่าย และช่วยเสริมสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในระยะยาว
ในโลกยุคใหม่ที่มีการ personalization มากขึ้น องค์กรธุรกิจจำเป็นที่จะต้องมุ่งเน้นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีคุณภาพสูง และโปรไฟล์ที่แม่นยำจะช่วยสะท้อนความต้องการของลูกค้าที่ถูกต้อง ผลกระทบจากแนวทางดังกล่าวได้ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงบ้างแล้วในหลายๆ อุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นโทรคมนาคม ค้าปลีก หรือภาคการผลิต
และนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของกระแสความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้น และด้วยเหตุนี้เอง แบรนด์ต่างๆ จึงต้องปรับเปลี่ยนวิธีการจัดการข้อมูลและการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า เพื่อรองรับอนาคตที่ไม่มี third-party cookies อีกต่อไป
