กลับมาอีกครั้งกับการแปล Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis ครับ ผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ทาง thumbsup ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยเราจะทยอยแปลลงในเว็บไซต์ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ คราวที่แล้วผมกับคุณณัฐชนันท์เพิ่งแปลบทที่ 9 ไป สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 10 ครับ ชื่อว่า “เตรียมช่องทางรายได้หลายๆ ทาง”
บทที่ 10: เตรียมช่องทางรายได้หลายๆ ทาง
เมื่อคุณเริ่มทำ Content Marketing คุณต้องมีเป้าหมาย อาจจะทำไปเพื่อ Lead Generation เพื่อช่วยเสริมกระบวนการสร้างฐานลูกค้า หรืออาจจะทำเพื่อเพิ่มคุณค่าบางอย่างให้กับลูกค้าปัจจุบัน หรือเพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับเรานานขึ้น
เป้าหมายทางการตลาดคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำ Content Marketing คุณจึงต้องตั้งใจทำให้เต็มที่เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย แต่คำถามคือ แค่ความตั้งใจอย่างเดียวเพียงพอหรือเปล่า?
คุณรู้หรือเปล่าครับว่าแบรนด์ Tasty ของ BuzzFeed นั้นทำยอดขายอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้านไปทั้งหมดประมาณสองแสนห้าหมื่นดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2019 จนตอนนี้ก็ได้แตกแขนงเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น Tasty Toys, Tasty Spices, Tasty Ice Cream และอีกมายมาก
คุณรู้หรือไม่ว่าแค่บล็อกของ Cleveland Clinic’s Health Essentials เพียงอย่างเดียวก็ทำรายได้เกือบจะเพียงพอกับต้นทุนการดำเนินงานธุรกิจทั้งหมดขององค์กร แน่นอนว่าเป้าหมายของ Cleveland Clinic คือกระตุ้นให้ผู้ป่วยเข้ามาใช้บริการด้านสาธารณสุขของตัวเองมากขึ้น (ซึ่งก็ได้ผลดีเยี่ยม) แต่ในขณะเดียวกันบล็อกขององค์กรก็สามารถสร้างรายได้จากโฆษณาและ Sponsored Content อีกด้วย พวกเขาสร้าง Original Content ใหม่ๆ ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพ โดยมีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ๆ ซึ่งถือเป็นการกระจาย Content ในสื่อช่องทางอื่นๆ ไปในตัวอีกด้วย
เมื่อปี 2017 ผมกับโรเบิร์ต โรส ร่วมกันเขียนหนังสือชื่อ Killing Marketing ซึ่งหนึ่งในแนวคิดหลักที่อยู่ในหนังสือคือการวางแผนให้ธุรกิจมีรายได้จากหลายช่องทาง เราได้ทำนายไว้ว่าองค์กรที่ก้าวไกลมากที่สุดในภายภาคหน้าจะเป็นองค์กรที่มีรายได้จากห้า หก หรือแม้กระทั่งเจ็ดช่องทางจากความพยายามในการสร้างฐานลูกค้า
Content Marketing มักสร้างรายได้เพิ่มเติมได้จากการ…
▶ ขายผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น
▶ ขายการบริการเพิ่มมากขึ้น
▶ เพิ่มยอดขายกับลูกค้าปัจจุบัน
▶ สร้างลูกค้าที่ทำกำไรได้มากขึ้น (เพิ่มผลตอบแทน)
▶ ขายผลิตภัณฑ์อื่นๆ ให้กับลูกค้าปัจจุบัน (Cross sales เสนอขายผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง)
ธุรกิจสื่อ/สิ่งพิมพ์มักสร้างรายได้เพิ่มเติมได้จากการ
▶ โฆษณาและสนับสนุนจากสปอนเซอร์
▶ จัดประชุมและอีเวนต์ต่างๆ
▶ ขาย Content คุณภาพสูง (เช่นอีบุ๊คส์หรือรายงานผลข้อมูลการวิจัย)
▶ รับบริจาค (เช่น บริษัท Patreon)
คุณมีหน้าที่วางแผนและคาดการณ์ว่าจะได้รับรายได้จากช่องทางเหล่านี้ หากทำถูกวิธีคุณก็อาจมีรายได้ที่ยั่งยืนและเพียงพอต่อการดำเนินธุรกิจ เช่นเดียวกันกับ Cleveland Clinic
ทำไมช่องทางรายได้เพิ่มเติมถึงสำคัญนัก? นั่นก็เพราะว่าฝ่ายการตลาดของ Cleveland Clinic สามารถนำรายได้จากช่องทางเหล่านี้ไปลงทุนเพิ่มเติมได้ และไม่มีผู้บริหารคนไหนในองค์กรอยากตัดฝ่ายการตลาดออกไปหรอกเพราะฝ่ายการตลาดนั้นเป็นเสมือนบ่อรายได้ขององค์กรไปแล้ว ผู้ที่ทำงานการตลาดลักษณะนี้จะมีความมั่นคงในหน้าที่การงานสูง และการเพิ่มช่องทางรายได้แบบนี้ก็เป็นไปตามกลไกของการดำเนินธุรกิจสื่ออยู่แล้ว
ในปัจจุบันแผนงานการตลาดบนสื่อออนไลน์ (Media Marketing Model) และแผนงานการตลาดผลิตภัณฑ์ (Product Marketing Model) ไม่มีความแตกต่างอีกต่อไปแล้ว จะเป็นบริษัท Procter & Gamble หรือ The New York Times ก็สามารถทำการตลาดในรูปแบบเดียวกันได้ ยิ่งนักการตลาดเข้าใจการทำ Content Marketing อย่างไร้อคติได้เร็วเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งก้าวไปสู่ความสำเร็จด้วยกันได้เร็วขึ้นเท่านั้น
คลิกตรงนี้เพื่ออ่านต่อบทที่ 11 ของ CORONA MARKETING ได้เลยนะครับ
เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย