กลับมาอีกครั้งกับการแปล Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis ครับ ผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ทาง thumbsup ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยเราจะทยอยแปลลงในเว็บไซต์ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ คราวที่แล้วผมกับคุณณัฐชนันท์เพิ่งแปลบทที่ 10 ไป สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 11 นะครับ ชื่อว่า “เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการขายสินทรัพย์”
บทที่ 11: เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการขายสินทรัพย์
เมื่อไม่กี่ปีก่อน ผมได้มีโอกาสเข้าประชุมด้านการตลาดร่วมกับหนึ่งในผู้ผลิตสินค้าบริโภครายใหญ่ที่สุดในโลก หัวข้อหลักในการประชุมคือการสร้างฐานผู้ชมผู้ฟังผ่านการทำ Content สำหรับอุตสาหกรรมประเภทต่างๆ ที่ทางบริษัททำตลาดอยู่ ซึ่งเราก็พบว่าในบางอุตสาหกรรม ทางบริษัทมีช่องทางในการนำเสนอ Content ที่ค่อนข้างมั่นคงอยู่แล้ว แต่ในบางอุตสาหกรรม ทางบริษัทกลับไม่มีช่องทางใดๆ เลย
เราจึงได้พูดคุยเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่จะทำให้เราได้มาซึ่งสื่อออนไลน์หลากหลายรูปแบบ และถ้าหากเงื่อนไขต่างๆ ลงตัว ก็จะสามารถซื้อบล็อกและสื่อออนไลน์ต่างๆ ที่มาพร้อมกับฐานผู้ชมผู้ฟัง และช่องทางเผยแพร่เนื้อหาได้
บางครั้งคุณต้องสร้างอะไรบางอย่างขึ้นมาเอง แต่บางครั้งคุณก็ต้องซื้อสิ่งที่คนอื่นทำไว้แล้วมาต่อยอดอีกทีหนึ่ง
บล็อกหรือเว็บไซต์ของอินฟลูเอ็นเซอร์และบริษัทสื่อเหล่านี้มีสิ่งที่เราต้องการอยู่สองอย่าง
อย่างแรกคือความสามารถในการเล่าเรื่อง เพราะมีทั้งผู้ชมผู้ฟังและกระบวนการไว้พร้อมที่จะเผยแพร่ Content อย่างสม่ำเสมอ
ส่วนอย่างที่สอง ซึ่งอาจสำคัญมากกว่าอย่างแรกเสียด้วยซ้ำ คือบล็อกและเว็บไซต์เหล่านี้มีผู้ชมผู้ฟังติดตามอยู่แล้ว แม้ว่าบริษัทสื่อต่างๆ จะมีการรวมตัวกันหรือการซื้อขายความเป็นเจ้าของกันมาเนิ่นนานแล้ว แต่บริษัทที่ไม่ได้ทำธุรกิจเกี่ยวกับสื่อนั้นก็เริ่มหันมาใช้กลยุทธ์เหล่านี้กันแล้ว
ในปี 2009 เมื่อนิตยสาร JPG ของบริษัท Adorama ซึ่งจำหน่ายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการถ่ายภาพนั้น เริ่มไปต่อไม่ไหว บริษัทจึงเสนอขายธุรกิจนิตยสารให้กับผู้ซื้อกลุ่มหนึ่ง และผู้ซื้อกลุ่มนี้ก็ได้ไปทั้ง Content และช่องทางการเผยแพร่ Content พร้อมทั้งผู้ติดตามของ JPG ไปอีก 300,000 ราย (ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าของ Adorama ทั้งสิ้น)
ในปี 2010 แบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกยักษ์ใหญ่อย่าง L’Oréal ได้ซื้อเว็บไซต์ Makeup.com จากบริษัท Live Current Media มูลค่ากว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และนำไปปรับรูปโฉมให้กลายเป็นเว็บไซต์สอนแต่งหน้าพร้อมขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่มีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
ในปี 2013 บริษัท HubSpot ซี่งพัฒนาเทคโนโลยีสำหรับการตลาดออนไลน์ ต้องการบล็อกตัวแทนเพิ่มเติมที่เข้ากันกับบล็อกการตลาดและบล็อกขายสินค้าที่มีอยู่แล้ว จึงติดต่อขอซื้อบล็อกของ Agency Post และเปลี่ยนเป็นบล็อกตามที่ตัวเองต้องการแทนที่จะเริ่มสร้างบล็อกใหม่
ในปี 2015 SurfStitch Group กลุ่มบริษัทค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ในออสเตรเลียได้ซื้อบริษัทสื่อขนาดเล็กที่ผลิตเนื้อหาเกี่ยวกับการโต้คลื่น จนทำให้ SurfStitch กลายเป็นผู้นำด้าน Content ในอุตสาหกรรมการโต้คลื่น
ในปี 2016 บริษัทจำหน่ายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ Arrow Electronics ซึ่งนิตยสาร Fortune จัดให้อยู่อันดับที่ 200 ได้กว้านซื้อธุรกิจสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์และเว็บไซต์สื่อจากบริษัท UBM (ตอนนี้ชื่อว่า Informa) ไปเป็นของตัวเองทั้งหมด จนทุกวันนี้ Arrow Electronics กลายเป็นเจ้าของสื่อในอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์กว่า 50 แบรนด์ และโฆษณาว่าตัวเองเป็นบริษัทสื่อที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม ซึ่งก็เป็นความจริง เพราะบริษัทสื่อที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์แบบ B2B นั้นจริงๆ แล้วไม่ได้ดำเนินธุรกิจด้านสื่อเป็นหลัก
ในปี 2017 ผู้ผลิตอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้านอย่าง Whirlpool ก็ได้เป็นเจ้าของโปรแกรมค้นหาสูตรอาหารชื่อ Yummly
ในปี 2019 ผู้ผลิตฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์ Raspberry Pi ได้ซื้อแบรนด์นิตยสารของสำนักพิมพ์จากสหราชอาณาจักรชื่อ Dennis Publishing ไป 2 แบรนด์ เมื่อกาลเวลาผ่านไป Raspberry Pi ก็เติบโตขึ้นและขยับขยายกิจการจนกระทั่งทุกวันนี้ในภาคส่วนธุรกิจสื่อของ Raspberry Pi มีนิตยสารเชิงพาณิชย์ถึง 4 นิตยสาร (และนิตยสารสำหรับลูกค้าอีกหนึ่งหัว) ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับวิธีการใช้เทคโนโลยีต่างๆ
ในระหว่างที่คุณพัฒนากลยุทธ์ด้าน Content Marketing เพื่อให้เป็นที่พูดถึงมากขึ้นในตลาด กลยุทธ์การควบรวมกิจการกับแบรนด์อื่นๆ ก็เป็นสิ่งที่ควรทำไปด้วยตามกลไกการดำเนินธุรกิจ
แม้ว่าบริษัทใหญ่ๆ หลายบริษัทจะเริ่มมีแผนควบรวมกิจการกันมากขึ้นในช่วงสองถึงสามปีต่อจากนี้ แต่การควบกิจการจะเกิดขึ้นจริงๆ ก็ต่อเมื่อเศรษฐกิจกลับมาฟื้นตัวแล้ว หลายบริษัทอาจคิดว่าต้องรอให้เศรษฐกิจกลับมาดีขึ้นก่อนจึงจะเริ่มลงมือควบกิจการ แต่จริงๆ แล้วขั้นตอนสำคัญๆ ในการได้มาซึ่งพื้นที่สื่อเพิ่มเติมผ่านการควบรวมกิจการนั้นสามารถทำให้เสร็จสิ้นได้ตั้งแต่ตอนนี้
ตั้งเป้าหมาย
ก่อนจะตัดสินใจลงมือทำอะไรในธุรกิจ เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาด คุณควรเริ่มต้นตั้งคำถามว่าทำไมถึงต้องซื้อช่องทางเผยแพร่ Content เพิ่มเติม เหตุผลที่ธุรกิจของคุณต้องการช่องทางเพิ่มเติมอาจมีดังนี้
ก่อนจะตัดสินใจลงมือทำอะไรในธุรกิจ เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาด คุณควรเริ่มต้นตั้งคำถามว่าทำไมถึงต้องซื้อช่องทางเผยแพร่ Content เพิ่มเติม เหตุผลที่ธุรกิจของคุณต้องการช่องทางเพิ่มเติมอาจมีดังนี้
▶ เพื่อขยายพื้นที่ครอบคลุมให้กับธุรกิจและสร้างตัวตนให้เป็นที่รู้จักในพื้นที่ที่คุณยังไปไม่ถึง โดยเป้าหมายหลักคือการเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากขึ้น เพื่อขายผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องหรือผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงขึ้น (Cross-selling) และเพื่อรักษาจำนวนลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ ไว้ (Customer turnover rate)
▶ เพื่อให้แบรนด์ธุรกิจของคุณเป็นที่พูดถึงในอุตสาหกรรมที่ผลิตภัณฑ์ของคุณยังไม่เป็นที่รู้จักดีพอ สมมติว่าคุณทำธุรกิจผลิตเหล็กกล้าชนิดหนึ่งและเป็นที่รู้กันว่าใช้ในอุตสาหกรรมน้ำมันและก๊าซ คุณก็ควรจะมองหาบล็อกหรืออีเวนต์เกี่ยวกับน้ำมันและก๊าซที่มีขนาดเล็กลงมา และสอดแทรกแบรนด์ของคุณเข้าไปให้เป็นที่พูดถึงในอุตสาหกรรมนั้น
▶ เพื่อบรรลุจุดประสงค์ทางด้าน Subscription โดยส่วนมากช่องทางเผยแพร่ Content ที่คุณได้มามักจะมีผู้ชมผู้ฟังที่ติดตามมาให้คุณได้คอยดูแล ขยาย และใช้ประโยชน์เพื่อการขายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม
▶ เพื่อซื้อ Content Asset และการถูกจัดอันดับที่ดีบน Search Engine ในคำที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ และผลประโยชน์จากการเผยแพร่ Content ผ่านช่องทางนั้นๆ
เริ่ม Short list ช่องทางเผยแพร่ Content
คุณควรเริ่มทำลิสต์รายการช่องทางออนไลน์ที่เกี่ยวข้องที่จะทำให้คุณไปถึงเป้าหมายการตลาดและเพิ่มฐานผู้ชมผู้ฟังได้ สิ่งสำคัญคือต้องพยายามไม่ให้มีอะไรมาจำกัดการเลือกของคุณ ในลิสต์รายการคุณอาจจะมีทั้งอีเวนต์ บล็อก เว็บไซต์สื่อที่เกี่ยวข้องต่างๆ หรือแม้กระทั่งเว็บไซต์ที่มาจากอินฟลูเอ็นเซอร์ของคุณ
ลิสต์รายการสามารถสร้างได้ง่ายๆ ในรูปแบบของตารางที่มีรายละเอียดเกี่ยวกับผู้ติดตาม เช่น
▶ วันที่เริ่มเปิดตัว
▶ จำนวนผู้ติดตามในปัจจุบัน
▶ แหล่งที่มาของรายได้ (ทุกแหล่ง)
▶ โครงสร้างกรรมสิทธิ์ (เช่น เจ้าของเป็นบล็อกเกอร์อิสระ หรือบริษัทสื่อ)
▶ ผู้ติดต่อหลักและตำแหน่งที่สำคัญ
หากทำถูกต้องตามที่บอก คุณก็ควรจะมีรายชื่อช่องทางออนไลน์ที่เลือกไว้อย่างน้อย 5 ช่องทาง หรือถ้าคุณเลือกเก่งๆ ก็อาจจะได้กว่า 20 ช่องทางให้พิจารณา
หลังจากนี้อีกสองถึงสามเดือน ให้เริ่มสร้างความสัมพันธ์กับคนหลักๆ ที่คอยดูแลช่องทางเหล่านั้น เพิ่มชื่อพวกเขาเข้าไปในรายชื่ออินฟลูเอ็นเซอร์ของคุณ แล้วดูว่าคุณสามารถให้ความช่วยเหลือพวกเขาด้าน Content ตรงจุดไหนได้บ้าง คุณอาจลองเริ่มจ่ายเงินนิดหน่อยให้กับช่องทางเหล่านี้สักหนึ่งหรือสองช่องทาง
ผมขอแนะนำสองวิธีที่เห็นมากับตาแล้วว่าได้ผล วิธีแรกคือลองติดต่อไปยังช่องทางแรกที่คุณจัดอันดับไว้แล้วลองคุยกับคนดูแล แต่ปัญหาคือ วิธีนี้เท่ากับคุณทุ่มทุกอย่างลงไปกับช่องทางเดียว เพราะฉะนั้นคุณควรกระจายความเสี่ยงโดยอาจเลือกติดต่อไปยังช่องทางสามอันดับแรกที่เลือกไว้พร้อมๆ กัน และบอกความต้องการไปตรงๆ (เช่นว่าต้องการซื้อเว็บไซต์หรืออีเวนต์ของเขา เป็นต้น)
คุณจะประหลาดใจกับผลตอบรับที่ได้ เพราะบางรายก็ไม่เคยคาดคิดมาก่อนว่าจะมีคนสนใจซื้อช่องทางเผยแพร่ Content ของตัวเองมาก่อน ส่วนบางราย (ที่น่าจะมีความรู้ด้านสื่ออยู่แล้ว) ก็จะมีกลยุทธ์การถอนตัวจากธุรกิจอย่างชัดเจนและรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร และอาจมีบางรายที่ธุรกิจกำลังใกล้จะถึงทางตัน ซึ่งกลุ่มนี้จะยินดีอ้าแขนรับข้อเสนออะไรก็ตามที่คุณหยิบยื่นให้
สิ่งสำคัญคือการเริ่มพูดคุยกับเจ้าของช่องทางที่เลือกไว้ เพื่อจะได้รู้ว่าช่องทางใดมีความเป็นไปได้สำหรับธุรกิจของคุณมากน้อยแค่ไหน ต่อให้เขาไม่ต้องการขายช่องทางให้กับคุณ แต่อย่างน้อยที่สุดก็ถือว่าคุณได้ริเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับเจ้าของแล้ว พูดง่ายๆ ก็คือ พวกเขาอาจจะเปลี่ยนใจเมื่อไหร่ก็ได้ คุณไม่มีทางรู้ และหากเปลี่ยนใจขึ้นมาจริงๆ คุณก็พอมีลู่ทางจากความสัมพันธ์ที่ได้สร้างไว้กับพวกเขาแล้ว
ประเมินราคา
มาตรฐานการประเมินราคาของเว็บไซต์ บล็อก และอีเวนต์ขนาดเล็กๆ นั้นมีอยู่แล้ว แต่ก่อนจะพูดถึงมาตรฐานดังกล่าว สิ่งสำคัญที่คุณต้องทำเป็นอันดับแรกคือ หาให้เจอว่าเจ้าของช่องทางต้องการอะไร มองหาเป้าหมายของเขาให้เจอ เหมือนที่คุณทำกับอินฟลูเอ็นเซอร์ อาจจะเป็นเรื่องของเงิน (ซึ่งเป็นไปได้น้อย) เรื่องของการมองหาโอกาสทำอะไรใหม่ๆ หรือพวกเขาอาจจะไม่ต้องการทำธุรกิจนี้อีกต่อไปแล้ว (เจ้าของบล็อกหรืออีเวนต์จำนวนไม่น้อยไม่ได้คาดคิดว่าสิ่งที่พวกเขาทำอยู่จะเติบโตจนเกินกว่าที่พวกเขาจะดูแลได้ หรือเติบโตไปในทิศทางที่พวกเขาไม่ได้คาดหวังไว้)
กระบวนการประเมินราคาเว็บไซต์ บล็อก และอีเวนต์ขนาดเล็กๆ นั้น โดยทั่วไปมีอยู่แล้ว ขั้นแรก ทั้งสองฝ่ายต้องมีการลงนามในสัญญาที่ร่างขึ้นระหว่างกันแบบไม่เปิดเผยต่อบุคคลที่สามเพื่อป้องกันการละเมิดสัญญาที่อาจเกิดขึ้น จากนั้นก็ให้ขอดูรายงานผลประกอบการ กำไร และขาดทุน สองปีย้อนหลังเป็นอย่างน้อย นอกจากนี้คุณอาจจะต้องขอดูเอกสารสัญญาหรือข้อตกลงระหว่างเจ้าของช่องทางและผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์ รวมถึงสัญญาอื่นๆ ที่มีเพื่อให้แน่ใจว่ารายงานผลประกอบการ กำไรและขาดทุนนั้นสามารถตรวจสอบได้ (สิ่งสำคัญคือข้อกำหนดทางกฎหมายของสื่อประเภทต่างๆ นั้นอาจมีความแตกต่างกันมาก ดังนั้นควรหารือกับทนายความหรือนักกฎหมายก่อนเริ่มเจรจาข้อตกลงใดๆ)
สำหรับการซื้อเว็บไซต์นั้น บางรายก็ตั้งราคาขึ้นอยู่กับ “จำนวนผู้ติดตาม” และบางรายก็ดูที่ผลกำไรสุทธิเป็นหลัก ตัวอย่างหนึ่งจากประสบการณ์ของผมเองคือ ตัวสื่อตั้งราคาตามจำนวนผู้ติดตาม 1 ดอลลาร์สหรัฐฯต่อผู้ติดตามหนึ่งคน ส่วนอีกสื่อหนึ่งให้ราคาเป็นห้าเท่าของรายได้ปกติของสื่อ โดยให้ผ่อนชำระภายในระยะเวลาสองปี ส่วนงานประชุมเล็กๆ มักจะคิดราคาอยู่ที่ห้าเท่าของกำไรสุทธิ (เช่น หากกำไรประจำปีของการประชุมนั้นคือ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ราคาที่ต้องจ่ายคือ 500,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ)
ยื่นข้อเสนอ
ก่อนที่คุณจะยื่นข้อเสนออย่างเป็นทางการ คุณต้องแน่ใจก่อนว่าราคาที่คุณจะเสนอเป็นไปตามราคาในตลาด และเจ้าของช่องทางต้องยอมรับเงื่อนไขพื้นฐานต่างๆ ที่คุณกำหนด เมื่อตกลงกันได้แล้ว ก็ต้องให้เจ้าของช่องทางลงนามในหนังสือแสดงเจตจำนง (LOI – Letter of Intent) หนังสือนี้จะเป็นตัวยืนยันว่าทั้งสองฝ่ายตกลงที่จะเจรจาและสานต่อความสัมพันธ์เชิงธุรกิจ ขั้นตอนนี้เปรียบเสมือนขั้นตอนการเข้าไปมีส่วนร่วมในกระบวนการซื้อธุรกิจเพื่อมาต่อยอด และแม้จะไม่มีกฎหมายข้อไหนกำหนดว่าต้องมีขั้นตอนนี้ แต่มันก็เป็นการแสดงเจตจำนงของผู้ซื้อแบบเป็นลายลักษณ์อักษร (คุณควรปรึกษาหารือกับทนายความหรือนักกฎหมายเรื่องการเขียนหนังสือแสดงเจตจำนง)
เจรจาต่อรองเป็นครั้งสุดท้าย
ถึงตอนนี้ ก่อนที่คุณจะลงนามในเอกสารใดๆ ก็ตาม ขอให้ถามคำถามเหล่านี้กับตัวเอง
▶ ช่องทางนี้มีอีเมลหรือสิ่งพิมพ์อะไรเป็นของตัวเองบ้าง ต้องมีการอนุมัติยินยอมข้อใดบ้างจากบริษัท
▶ บริษัทมีทรัพย์สินในรูปแบบสื่อออนไลน์อะไรเป็นของตัวเองบ้าง มีวิดีโอ บล็อก หรือพ็อดแคสต์หรือเปล่า คุณอาจต้องทำการตรวจสอบบัญชีเพื่อดูทรัพย์สินของบริษัท
▶ บริษัทใช้สื่อช่องทางใดเป็นหลักในการเผยแพร่ Content
▶ อินฟลูเอ็นเซอร์หลักๆ ในสายธุรกิจของบริษัทนี้ที่คุณควรรู้จักคือใคร ขอช่องทางการติดต่อและข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาถนัดเอาไว้ (หากจำเป็น)
▶ บริษัทร่วมงานกับผู้ค้ารายไหนบ้าง มีผู้ค้ารายไหนบ้างที่บริษัทจะแนะนำให้เราทำงานร่วมด้วย
จากนั้น ในระยะเวลาอีก 30 ถึง 60 วัน คือช่วงเวลาที่คุณจะต้องร่างสัญญาข้อตกลงซื้อขายทรัพย์สินอย่างเป็นทางการ พร้อมทั้งตรวจสอบเอกสารทั้งหมดเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูล หลักฐาน ตัวเลข และข้อตกลงต่างๆ เป็นไปตามที่ทั้งสองฝ่ายได้เจรจากันไว้อย่างแม่นยำและตรวจสอบได้ หลังจากนั้นคุณจึงเริ่มลงนามในข้อตกลงระหว่างกัน และทีนี้ก็ได้เวลาเปิดขวดแชมเปญฉลองกัน (ไม่ทำก็ได้ แต่ทำก็ดี)
ย้ำอีกครั้งว่า ผมไม่คาดหวังให้คุณซื้อธุรกิจมาต่อยอดได้สำเร็จท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจถดถอยแบบนี้ แต่คุณสามารถเตรียมตัวเองให้พร้อมอยู่ตลอดเวลา เพื่อที่จะลงมือได้ทันทีที่โอกาสมาถึง
คลิกตรงนี้เพื่ออ่านต่อบทที่ 12 ของ CORONA MARKETING ได้เลยนะครับ
เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย