ในที่สุดเราก็เดินทางมาถึงตอนสุดท้ายแล้วสำหรับการแปล Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis ครับ ผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ทาง thumbsup ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน ที่ผ่านมาเราทยอยแปลลงในเว็บไซต์ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ คราวที่แล้วผมกับคุณณัฐชนันท์เพิ่งแปลบทที่ 12 ไป สำหรับครั้งสุดท้ายนี้ก็คือบทที่ 13 นะครับ ชื่อว่า “เมื่อชัดเจนแล้วก็จงสร้างความหลากหลายแบบสุดๆ”
บทที่ 13: เมื่อชัดเจนแล้ว ก็จงสร้างความหลากหลายแบบสุดๆ
ในช่วงเศรษฐกิจย่ำแย่ CMI พุ่งเป้าไปที่การสร้างกลุ่มผู้ชมผู้ฟังผ่านบล็อกของพวกเราที่ได้รับความนิยมระดับโลก ตั้งแต่ปี 2007 จนถึงปลายปี 2010 เราโพสต์วิธีการทำสิ่งต่างๆ หรือ how-to ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา และน่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ชมผู้ฟังผ่านบล็อกนั้น นอกจากการค้นคว้าหาข้อมูลเป็นครั้งเป็นคราวแล้ว (ซึ่งข้อมูลที่ได้ก็นำมาใช้ในการโพสต์ลงในบล็อก) เราก็ไม่ได้ทำอย่างอื่นอีก
ช่วงปลายปี 2009 ตอนที่ตลาดหุ้นกำลังดิ่งลงเหวแบบสุดๆ เราก็คิดกันว่าถึงเวลาวางแผนขยายธุรกิจกันแล้ว จากนั้นในเดือนมกราคม ปี 2011 เราก็ตัดสินใจเปิดตัวนิตยสารชื่อ Chief Content Office และเริ่มจัดงานอีเวนต์แบบใกล้ชิดภายใต้ชื่อ Content Marketing World ในเดือนกันยายนปีเดียวกัน
ผมจะอธิบายให้ฟังว่าทำไมถึงตัดสินใจแบบนั้น
สมัยที่ผมเริ่มทำงานในวงการสิ่งพิมพ์เมื่อ 20 กว่าปีมาแล้ว จำได้ว่าเราใช้กลยุทธ์สิ่งพิมพ์แบบโบราณที่เรียกว่า “ม้านั่งสามขา” โดยหลักการคือ จะเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมด้าน Content เกี่ยวกับสื่อได้ เราต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการให้ข้อมูลผ่านทางออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และการบอกเล่าโดยตรง เปรียบได้ดั่งขาสามขาของม้านั่ง
ที่น่าตลกคือ หลักการเก่าแก่นี้เองยังคงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างฐานผู้ชมผู้ฟังสำหรับสื่อยุคปัจจุบัน แบรนด์สื่อที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง The New York Times, Red Bull Media House หรือ ESPN ต่างก็เริ่มจากการเผยแพร่ Content ของตัวเองผ่านเพียงช่องทางเดียว และเมื่อจังหวะและโอกาสที่เหมาะสมมาถึง แต่ละรายก็ไม่รอช้าที่จะสอดแทรกตัวเองเข้าไปอยู่ในช่องทางอื่นๆ เพิ่มเติมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจนี้ หากคุณลงแรงไปกับธุรกิจจนกลายเป็นผู้นำในช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ก็จงสร้างตัวตนบนช่องทางอื่นๆ ทันทีที่เศรษฐกิจกลับมาฟื้นตัว เพื่อสั่งสมความชำนาญในช่องทางนั้นๆ และก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ Content ชั้นนำได้ก่อนใคร
ข้อคิดบางประการ
- การจัดงานอีเวนต์ต่างๆ ต้องถูกยกเลิกไปทั้งหมดเพราะโคโรนาไวรัส แต่อีกภายในหนึ่งหรือสองปีข้างหน้า น่าจะเป็นช่วงโอกาสทองที่คุณจะสามารถเพิ่มงานอีเวนต์แบบใกล้ชิดเข้าไปในแบรนด์ของคุณ
- พ็อดแคสต์ยังคงเป็นสื่อที่เติบโตอย่างรวดเร็วประเภทหนึ่ง แต่ก็ยังไม่เป็นที่นิยมใช้กันในคนหมู่มาก อย่างไรก็ตามการค้นหาข้อมูลโดยการใช้เสียงเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในปัจจุบัน ดังนั้นการเพิ่มช่องทางเผยแพร่ Content ผ่านเสียงอาจจำเป็นต่อการขยายธุรกิจ
- วงการการศึกษาต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะเมื่อโรงเรียนทั่วไปต้องปิดตัวลงและ/หรือปรับเปลี่ยนวิธีการเรียนการสอน ธุรกิจประเภทการจัดอบรมและให้ความรู้เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่เข้าถึงง่ายแต่การแข่งขันก็สูง
- ลองพิจารณาเพิ่มช่องทางเผยแพร่ Content ผ่านมือถือและคลิปวิดีโอ หรือเพิ่มกลยุทธ์การจัดการข้อมูลและการสร้าง Content คุณภาพสูงเข้าไปในธุรกิจ โอกาสจะมีให้ไขว่คว้าได้ไม่มีที่สิ้นสุดก็ต่อเมื่อคุณได้เป็นผู้นำในช่องทางใดช่องทางหนึ่งแล้วเท่านั้น
ตั้งแต่ตอนนี้จนไปถึงอีกสิบปีข้างหน้า บริษัทผู้เผยแพร่ Content ชั้นนำที่น่าเชื่อถือ จะยังต้องอาศัยหลักการม้านั่งสามขาในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งก็คือการเผยแพร่ Content ในรูปแบบออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และการบอกเล่าโดยตรง
ทบทวน Final Checklist กันเป็นครั้งสุดท้าย
ถ้าคุณไม่รู้จะเริ่มจากตรงไหน ก็ลองเลือกสักสองหรือสามหัวข้อจากด้านล่างนี้ไปใช้ในแผนงานของคุณดู
ถ้าคุณติดขัดเรื่องการเผยแพร่ Content ก็อาจจะลองไปดูหัวข้อเกี่ยวกับ Influencer Marketing (ขโมยผู้ชมผู้ฟัง) หรือหากแผนกทำ Content ของบริษัทหรือองค์กรทำงานกันหนักแต่กลับได้ผลลัพธ์ไม่คุ้มค่า ขอให้ลองดูหัวข้อทำสิ่งที่ดีอย่างหนึ่งให้ดี
ลองมาทบทวนดูกันอีกสักครั้งว่ามีหัวข้ออะไรบ้าง
- ตั้งเป้าหมายการตลาดของคุณใหม่
- โฟกัสกับการค้นหา “สาวก”
- อัปเดต Content Mission ของคุณใหม่
- ทบทวน Content Tilt ของคุณใหม่
- ริเริ่มการทำการตลาดภายใน
- ใส่ชีวิตเข้าไปใน Email Newsletter ของคุณ
- ทำสิ่งที่ดีอย่างหนึ่งให้ดี
- ขโมยผู้ชมผู้ฟัง
- ใช้ประโยชน์จากคนเก่งที่มีอยู่ในโลกนี้
- เตรียมช่องทางรายได้หลายๆ ทาง
- เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการขายสินทรัพย์
- เริ่มต้นสร้างช่องทาง Social ขั้นเทพ
- เมื่อชัดเจนแล้ว ก็จงสร้างความหลากหลายแบบสุดๆ
หากคุณอ่านมาจนถึงตรงนี้ ผมก็อยากจะขอบคุณจากใจจริงที่อุตส่าห์อ่านกันมาจนจบ และหวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะได้ประโยชน์จากสิ่งที่ผมเขียน หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติม สามารถเข้าไปดูได้ที่เว็บไซต์ JoePulizzi.com และถ้าหากว่า Minibook “CORONA MARKETING” เล่มนี้พอจะมีประโยชน์บ้าง ผมมีแหล่งเนื้อหาเพิ่มเติมมาให้เผื่อคุณไปอ่านกันต่อด้วย
The Will to Die – นิยาย mystery/thriller ของผมเอง แต่คุณอาจจะได้เรียนรู้เรื่องการตลาดในนี้ด้วยนะครับ (ตัวแสดงนำในเรื่องเป็นเจ้าของเอเจนซี่)
Killing Marketing – หนังสือของ Robert Rose ที่เขียนด้วยกันกับผม ถ้าคุณเป็นนักการตลาดในองค์กรใหญ่เล่มนี้เหมาะครับ
Content Inc. – ผมเขียนในปี 2015 สำหรับคนที่เป็นผู้ประกอบการและนักการตลาดในบริษัทขนาดเล็ก
นอกจากนี้เป็นลิสต์ของบล็อกที่ผมใช้ทำ marketing research ส่วนตัว เชิญอ่านกันได้เลยครับ
Ann Handley’s Total ANNarchy newsletter – perfect for writing and the state of marketing.
Andy Crestodina & Orbit Media Solutions blog – excellent for practical tips on analytics and SEO.
Lee Odden & TopRank Marketing blog – great all-around marketing blog, but best for online findability.
Jay Acunzo & Marketing Showrunners – Amazing resource to help you run a show within your marketing department.
Robert Rose & Storyhelping Magazine – Insight into the content marketing industry at least once a week. Content Marketing Institute – the leading how-to resource for content marketing.
Michael Stelzner & Social Media Examiner – the leading digital resource for social media marketing. Mark Schaefer & Marketing Rebellion – Excellent book on the state of marketing today.
Andrew Davis’s blog – The most interesting man in marketing.
Brian Clark & Copyblogger – Truly useful site for digital copywriting practices.
Doug Kessler & Velocity Partners’ blog – Perhaps the best business-to-business marketing blog on the planet.
Drew McLellan & Sell with Authority – A must-read book for any marketing agency professional. Gini Dietrich & Spin Sucks – a powerful public relations blog.
Convince & Convert – Jay Baer’s amazing marketing resource of marketing blogs, books and more.
CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to Do Now to Survive the Crisis 44
Jeff Bullas’s blog – Incredible resource for social media and findability.
Neal Schaeffer & Age of Influence – I got an early peek at this influencer marketing book. Well worth the purchase.
Michael Brenner & Marketing Insider Group – Perfect for marketing leadership, insight and research.
Heidi Cohen’s Actionable Marketing Guide newsletter – Excellent e-newsletter to keep tabs of what’s going on in marketing.
Paul Roetzer & Marketing AI Institute – the leading educational resource for marketing and artificial intelligence.
Sarah Mitchell & Typeset Blog – Valuable resource on writing and copywriting.
Mantis Research blog – If you need education on marketing research and research practices.
Pam Didner’s blog – Awesome for information on sales enablement.
Marcus Sheridan & They Ask, You Answer – The perfect book for understanding how to create content your customers really need.
David Meerman Scott & Fanocracy – Want to learn how to turn customers into fans? This is your book. Tom Webster & Edison Research – The best place on the web for audio and podcasting trends and research.
Ardath Albee & Marketing Interactions – Need to understand the B2B Buyer? This is your place. Adele Revella & Buyer Persona Institute – The best in the business on buyer personas.
เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย