จากสัปดาห์ที่แล้วที่ผมได้แปลบทนำของ CORONA MARKETING Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis โดยผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ผมรู้สึกนับถือน้ำใจเขา ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยผมจะทยอยแปลลงใน thumbsup ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 1 ครับชื่อว่า “ตั้งเป้าหมายการตลาดของคุณใหม่”
บทที่ 1: ตั้งเป้าหมายการตลาดของคุณใหม่
ไม่ว่าคุณจะชอบหรือไม่ชอบ คุณก็จำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ content marketing เพราะในวันนี้ความต้องการของผู้ชมที่คุณเคยคุยด้วยได้ผันเปลี่ยนไปหมดแล้ว เราจึงต้องเปลี่ยนในระดับกลยุทธ์ ยิ่งไปกว่านั้น พูดกันตรงๆ เราทุกคนต่างต้องรับมือกับสถานการณ์คนทำงานที่น้อยลง มันเป็นช่วงเวลาที่ต้องตัดสินใจเรื่องยากๆ เหล่านี้
นั่นหมายความว่าเราต้องย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นและกลับมามองกันใหม่ว่าทำไมเราถึงคิดและทำโครงการต่างๆ ที่เราเคยคิดเคยทำ ต่อเนื่องมาจนถึงกลยุทธ์ที่เราเคยอนุมัติกันไปแล้วเมื่อไม่กี่เดือนก่อนหน้านี้ แต่ถ้าไม่เปลี่ยนอะไรเลย คุณอาจจะต้องมองหางานใหม่กัน
และนี่คือชุดคำถามที่เราควรจะใช้ถามตัวเราเอง คุณไม่จำเป็นต้องตอบลงบนกระดาษ แต่ถ้าทำได้มันก็อาจจะช่วยคุณได้ ผมแค่อยากให้คุณได้เริ่มคิดเกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้อีกครั้ง ถ้าหากว่ามันเป็นโครงการใหม่ เจ๋งเลยครับ แต่ถ้ามันเป็นโครงการเดิมที่ทำแล้วเอามาปัดฝุ่นใหม่ หวังว่ามันจะช่วยให้คุณนำไปปรับเปลี่ยนกรอบการทำงานใหม่ได้
คำถามการตลาดโดยกว้าง
– ผลลัพธ์สุดท้าย (outcome) ที่คุณฝันถึงสำหรับงานนี้คืออะไร?
– คุณจะต้องเสี่ยงเรื่องอะไรบ้าง ถ้าคุณเกิดล้มเหลวในงานนี้ขึ้นมา?
– คุณจะจ่ายสักเท่าไหร่?
– คุณมีแผนสำรองไหม ถ้าหากคุณไม่ถึงเป้าหมายที่วางเอาไว้ จะทำอย่างไร ถ้าหากมีลูกค้ามาต่อว่า หรือมีปัญหาอื่นๆ เกิดขึ้น?
– ต้องใช้เวลานานเท่าไหร่กว่าจะประสบความสำเร็จ?
คำถามพวกนี้เป็นคำถามกว้างๆ ที่ผมอยากให้คุณมีมุมมองที่ถูกต้องก่อนที่เราจะเริ่มคุยกันเกี่ยวกับการทำ Content พูดง่ายๆ ความคิดริเริ่มนี้มีความสำคัญมากพอที่จะดำเนินการต่อไปได้หรือไม่?
ถามระบุเจาะจงลงไปอีกให้ชัดๆ
– จุดประสงค์ทางการตลาดที่ระบุชัดๆ มีอะไรบ้าง (เช่น สร้าง Lead (ลูกค้ามุ่งหวัง), มีลูกค้าที่ดีขึ้น, สร้าง Lead ที่มีคุณภาพสูงขึ้น, สร้างยอดขาย, สร้างกลุ่มผู้ชมเพื่อสร้างโอกาสในการสร้างรายได้ในอนาคต)?
– โอกาสใหญ่แค่ไหน? โอกาสนี้ใหญ่และคุ้มพอที่คุณจะลงเงินลงเวลาไปกับมันไหม?
– ความคิดริเริ่มนี้จะสอดคล้องกับแผนการตลาดปัจจุบันของคุณอย่างไร?
– อะไรที่จะขัดขวางไม่ให้คุณประสบความสำเร็จ? คุณสามารถควบคุม หรืออย่างน้อยลดโอกาสที่สิ่งพวกนี้จะเกิดขึ้นได้ไหม?
อธิบายว่าใครคือผู้ชมของคุณ
– ใครคือ Target audience หรือกลุ่มผู้ชมที่คุณอยากจะคุยด้วย? (กลุ่มผู้ชมจริงๆ มีได้หลากหลายกลุ่ม แต่มาว่ากันทีละหนึ่งกลุ่มดีกว่านะ) เพราะทุกๆ Content มีความแตกต่างกัน ยิ่งคุณมีกลุ่มผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงลงไปมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งวางเป้าหมายในการทำ Content ได้ดีขึ้นเท่านั้น
– Content หรือข้อมูลแบบไหนที่ผู้ชมของคุณต้องการ และเกี่ยวข้องกับแผนที่วางเอาไว้
– ทำไมผู้ชมของคุณถึงจะต้องแคร์กับมันด้วย? (แคร์ไหม?)
– มันจะช่วยให้ผู้ชมของคุณมีชีวิตที่ดีขึ้น หรือทำงานได้ดีขึ้นในทางใดทางหนึ่งบ้างไหม?
– อะไรคือคุณค่าที่คุณมอบให้ลูกค้าแบบที่ไม่มีใครทำเหมือนคุณได้ (Unique Value Proposition) อะไรคือความแตกต่างนั้น?
พัฒนา Content ของคุณ
คุณจะต้องกลั่นกรอง Content ของคุณให้ดี ถ้าหาก Content ของคุณไม่ค่อยแตกต่างจากคนอื่นๆ มันก็ยากที่จะได้รับความสนใจ
– มองหา “ตลาดเฉพาะ” หรือ content niche ของคุณให้ดีว่าคือตลาดไหน กลุ่มไหนที่คุณวางแผนที่จะคุยด้วย? เช่น ถ้าคุณเป็นบริษัทสื่อ คุณเป็นสื่อในอุตสาหกรรมไหน?
– มีบริษัทอื่นนำเสนอข้อมูลแบบเดียวกับคุณหรือเปล่า? คุณจะมีโอกาสในการกลายมาเป็นผู้นำในเรื่องการให้ข้อมูลด้านนั้นๆ ไหม? คิดใคร่ครวญดูดีๆ จริงใจกับตัวคุณเองว่าคุณมีโอกาสที่ว่านี้ไหม (ถ้าไม่ คุณอาจจะต้องมองหาผู้ชมกลุ่มอื่นแทน)
– คุณจะหา Story ในตลาดเฉพาะของคุณได้จากที่ไหน? มีใครบริษัทคุณที่มีความเชี่ยวชาญด้านนี้บ้างไหม? อะไรคือสินทรัพย์ภายในและ Content อื่นๆ ที่คุณมีอยู่แล้วบ้าง?
– ทรัพยากร (เช่น ทีมงานของคุณ และอื่นๆ) แบบไหนที่คุณต้องการ?
– Story จะถูกเล่าออกไปในรูปแบบหรือฟอร์แมตไหนเป็นหลัก (เสียง, วิดีโอ, ตัวอักษร)? คุณอาจจะต้องจำไว้ว่าคุณต้องโฟกัสที่จะทำ Content ชนิดเดียว และบนแพลตฟอร์มเผยแพร่เดียวก่อน (เช่น บล็อก, นิตยสาร, อีเวนต์ต่อเนื่องเป็นซีรี่ย์, Podcast, video ต่อเนื่องเป็นซีรี่ย์)
– อะไรคือประเด็นสำคัญที่จะทำให้ Content ของคุณ “เกิด” หรือ “ไม่เกิด”?
– Platform อะไรที่น่าจะเหมาะสมที่สุดในการเผยแพร่ Content ของคุณ?
– สิ่งที่คุณกำลังจะทำมันจะกลายเป็นแบรนด์ Content ใหม่ หรือ มันจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ / แบรนด์ของบริษัทคุณที่มีอยู่แล้ว?
เผยแพร่และวัดผล
– ผู้ชมของคุณจะค้นเจอข้อมูลของคุณได้อย่างไร?
– อะไรคือสินทรัพย์ที่คุณมีอยู่ในปัจจุบัน? มีอะไรที่ไปพาร์ทเนอร์กับคนอื่นๆ ได้บ้าง? มีงบประมาณสำหรับการนี้หรือเปล่า?
– คุณจะใช้เครื่องมืออะไรในสำหรับการเก็บข้อมูล Subscription ของกลุ่มผู้ชมของคุณ?
– มีแผนกไหนบ้างในบริษัทที่คุณควรจะชวนเขามาร่วมงานด้วย เพื่อให้เกิดผลลัพธ์สูงสุด?
– เทคโนโลยีอะไรที่คุณพลาดสำหรับการทำให้เกิดความร่วมมือ และการวัดผล? อะไรคือสิ่งที่ “ต้องมี” อะไรคือสิ่งที่ “มีไว้ก็ดี”? จำไว้ว่า ในช่วงวิกฤตนี้ คุณอาจจะไม่มีเงินไปซื้อเทคโนโลยีใหม่ๆ พวกนี้ ดังนั้นมันอาจจะกลายเป็น Excel, Google sheet หรืออะไรที่คุณมีอยู่แล้วที่มันทำงานได้ก็พอ
– อะไรคือการสื่อสารภายในที่คุณจะต้องทำเพื่อแน่ใจได้ว่าสิ่งที่คุณกำลังจะทำได้รับการอนุมัติ
– เมื่อมองเข้าไปในกระบวนการตัดสินใจซื้อ คุณสามารถผูกเอา Content ที่คุณกำลังทำเข้ากับการขาย การประหยัดต้นทุน หรือการสร้างความจงรักภักดี (หรือจุดประสงค์อื่นๆ) ได้หรือไม่?
– อะไรคือประเด็นภายในที่จะต้องจัดการ เพื่อที่คุณจะสามารถผูกเข้ากับยอดสมัครรับข้อมูล เพื่อที่จะผูกกลับไปที่รายได้?
สร้างแถลงการณ์ทางธุรกิจ
ยิ่งคุณตอบคำถามข้างบนนี้ได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้คุณรู้ว่ามีโอกาสและช่องว่างอะไรในแผนโดยรวมของคุณมากขึ้นเท่านั้น และคุณยังสามารถใช้ข้อมูลนี้ในการสร้างแถลงการณ์ทางธุรกิจ ซึ่งต่อไปมันจะกลายมาเป็น “elevator pitch” (คำอธิบายธุรกิจของคุณแบบสั้นๆ อารมณ์ว่าขึ้นลิฟท์ตัวเดียวกันก็พูดสรุปได้ภายในไม่กี่วินาที – ผู้แปล) สำหรับภาพรวมของโครงการ
นี่คือตัวอย่างกรณีศึกษาที่จะแนะแนวให้กับคุณ
ปัญหา: วิศวกรเครื่องกล (ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ซื้อหลักและ Lead หลักของบริษัทเรา) ที่เรารวบรวมมาได้จากกระบวนการทางการตลาดแบบเก่า ซึ่งปกติกว่าจะได้ข้อมูล lead พวกนี้มา ก็มักจะมาถึงเราในช่วงท้ายๆ ของ buyer’s journey แล้ว ถึงแม้ว่าฝ่ายขายจะสามารถนำข้อมูล lead พวกนี้ไปนัดประชุมกับลูกค้าได้ แต่เราก็ยังพบว่า การที่เราจะได้งานมามักจะเป็นด้วยการทำ “ราคา” ไม่ใช่การส่งมอบ “คุณค่า” ดังนั้นอัตราผลตอบแทนที่ได้จึงได้รับผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ทั้งหมดนี้จึงกลายเป็นข้อกังวลจากฝ่ายบริหาร และเราเชื่อว่ามันจะกลายเป็นข้อกังวลมากยิ่งขึ้นในช่วงวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจนี้
ทางออก / สมมุติฐาน: เรามีสมมุติฐานว่าถ้าหากเราสามารถสร้างกลุ่มผู้ชมที่เป็นวิศวกรเครื่องกลที่มีความจงรักภักดีต่อบริษัทเรา ด้วยการพัฒนาให้เกิดประสบการณ์การตะหนักรู้เกี่ยวแบรนด์ที่ดีเยี่ยม เมื่อบริษัทต่างๆ เริ่มกลับมาพิจารณาจัดซื้อจัดจ้างอีกที เราจะไม่ต้องไปผ่านกระบวนการ RFP (ย่อจาก Request for Proposal เป็นเอกสารที่แสดงข้อมูลและความต้องการของผู้ผลิต ซึ่งแจกจ่ายออกไปยังผู้ขายหรือผู้ให้บริการที่สนใจจะเสนอตัวเข้ามาค้าขายด้วย) แถมยังเพิ่มคุณภาพของ Lead ได้ด้วยการที่เราไปดึงพวกเขามาจากฐานข้อมูลของกลุ่มคนที่บอกรับข้อมูลของเรา และยังได้งานเพิ่มโดยไม่ต้องไปแข่งขัน หรือลดราคา
วิศวกรของเราคือหนึ่งในกลุ่มคนที่เก่งที่สุดในเรื่องอุปกรณ์บัดกรีสำหรับอุตสาหกรรม หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า Industrial Soldering Equipment (ISE). ณ ตอนนี้มีสื่อที่นำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับกระบวนการออกแบบและสร้าง ISE อยู่สามแห่ง แต่ไม่มีสื่อไหนเลยที่โฟกัสเฉพาะ ISE เท่านั้น เราเลยเชื่อว่าถ้าหากทำได้ดี ทำได้ถูกต้อง เราจะกลายเป็นแหล่งข้อมูลชั้นนำในสายนี้ และสามารถสร้างกลุ่มผู้ชมที่มีความจงรักภักดีที่บอกรับข้อมูลเกี่ยวการออกแบบและสร้างอุปกรณ์บัดกรีสำหรับอุตสาหกรรม และจากนั้นเราก็จะพัฒนาเขาผ่านกระบวนการต่างๆ อย่าง subscribe –> engage –> download –> เข้าร่วมงาน webinar, ฯลฯ
เราเข้าใจว่าในภาวะวิกฤตแบบนี้ ลูกค้าอาจจะยังไม่สามารถซื้อได้มากนัก แต่เมื่องบประมาณกลับมาแล้ว เราสามารถที่จะกลายเป็นหนึ่งในคนที่ลูกค้าต้องนึกถึงเป็นลำดับแรกๆ หลังจากที่เราตรวจสอบความเป็นไปได้ในการทำ Content ทั้งหมดแล้ว เราเชื่อว่าการทำ blog คู่ไปกับการทำ e-newsletter จะเหมาะสมที่สุด แผนการเบื้องต้นคือเขียน blog สองตอนต่อสัปดาห์ (ในวันอังคาร และวันพฤหัสบดี และส่ง e-newsletter ในวันเสาร์) จนกว่าเราจะเห็นกลุ่มผู้สมัครรับข้อมูลของเราอย่างต่ำ 5,000 คน เมื่อถึงแล้ว เราจะเพิ่มความถี่สู่สามครั้งต่อสัปดาห์
ส่วนแรงจูงใจที่จะทำให้คนมาสมัครรับ e-newsletter จะเป็นการแจกแบบตัวอย่างสำหรับกระบวนการออกแบบและสร้างอุปกรณ์บัดกรีฟรี ซึ่งจริงๆ ข้อมูลนี้มีแผนกอื่นในบริษัทเราเคยทำออกมาแล้ว และเราก็ได้รับอนุมัติในการนำมาออกแบบใหม่และแชร์ออกไปนอกบริษัท ซึ่งจะมีคนชอบและดาวน์โหลดมันเพราะมันมีคุณค่ามาก
เราเชื่อว่าฐานผู้สมัคร 5,000 คนที่เราตั้งเอาไว้จะมาถึงภายในระยะเวลา 6 เดือน ถ้าหากเราโปรโมทอย่างพอเพียง และใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูล และไปเป็นพันธมิตรร่วมกับองค์กรสื่อต่างๆ ถ้าหากเราพิจารณา buying journey ในระยะเวลาหกเดือน ปกติเราจะเห็นได้รับผลตอบแทนเมื่อผ่านไปแปดเดือน กับเป้าหมายสูงสุดที่จะเพิ่มอัตราผลตอบแทนเฉลี่ยต่อการขายที่ 15%
แต่ท่ามกลางวิกฤต COVID-19 นี้ บางทีมันอาจจะดูเป็นไปได้จริงมากกว่าถ้าหากเราบอกว่า buying journey น่าจะเป็น 12-15 เดือน และเราเริ่มได้รับผลตอบแทนในเดือนที่ 18 การพิจารณางบประมาณ และทรัพยากรทีมงาน เวลา สำหรับการทำ Content Marketing นี้เราเชื่อว่าการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ และอัตราผลตอบแทนโดยรวม จะทำให้เราได้ ROI สูงถึง 5.5 เท่าภายในเวลา 24 เดือน
สิ่งที่คุณได้อ่านทั้งหมดนี้คือรายงานหนึ่งหน้าที่คุณจะพรีเซนต์ให้ผู้บริหารของคุณฟัง และแน่นอนว่าคุณจะต้องเติม content mission statement, team structure, distribution plans และอื่นๆ แต่ในกรณีนี้เป้าหมายคือการคิดเชิงกลยุทธ์มาลงกระดาษให้ได้ก่อน เพื่อที่คุณจะได้มีแผนธุรกิจที่แข็งแกร่ง และมีสมมุติฐานสำหรับการเดินหน้าต่อไป
มันจึงสำคัญที่คุณจะต้องทำให้มันอยู่ในหนึ่งหน้ากระดาษ (ผู้บริหารไม่ค่อยอ่านรายงานยาว เว้นแต่ว่ามันเป็นแผนในตัวมันเอง) และจำไว้ว่าแผนนี้จะไม่ใช่แผนตายตัว มันสามารถอัปเดตได้บ่อยๆ คอยตรวจสอบมันกับทีมของคุณบ่อยๆ นะครับ
จบบทที่ 1 ครับ เย่! 🙂 เดี๋ยวผมจะทยอยแปลต่อนะครับ ขอสักอาทิตย์ละ 2 ตอนนะครับ
คลิกตรงนี้เพื่ออ่านต่อบทที่ 2 ของ CORONA MARKETING ได้เลยนะครับ