จากสัปดาห์ที่แล้วที่ผมได้แปลบทที่ 1 ของ Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis โดยผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ผมรู้สึกนับถือน้ำใจเขา ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยผมจะทยอยแปลลงใน thumbsup ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 2 ครับชื่อว่า โฟกัสกับการค้นหา “สาวก”
บทที่ 2: โฟกัสกับการค้นหา “สาวก”
เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปี 2000 ผมได้งานเป็นผู้จัดการโครงการให้กับบริษัท Penton Media แผนก Custom Media ซึ่งตอนนั้นถือเป็นหนึ่งในบริษัทสำนักพิมพ์แบบ B2B (ธุรกิจการค้าระหว่างหน่วยงานธุรกิจกับหน่วยงานธุรกิจ) ที่ใหญ่ที่สุดในทวีปอเมริกาเหนือ
ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของ Penton คือนิตยสารที่ตีพิมพ์ให้ลูกค้าเฉพาะกลุ่มและการจัดงานแสดงสินค้า ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นแบรนด์ผลิต Editorial Content อยู่ด้วยกันทั้งหมด 50 แบรนด์ งานของแผนก Custom Media คือสร้างรายได้ที่นิตยสารและงานแสดงสินค้าเหล่านั้นไม่สามารถสร้างได้ ดังนั้นแทนที่จะออกไปขายโฆษณาหรือขายสปอนเซอร์งานแสดงสินค้า เราขายความเป็นพันธมิตรด้าน Content
สิ่งที่เราขายส่วนใหญ่ในตอนนั้นคือนิตยสารที่สั่งพิมพ์เฉพาะและจดหมายข่าว เช่นถ้า HP ต้องการสื่อสารข้อความผ่านจดหมายข่าวไปยังวิศวกร เราก็มีหน้าที่คิดค้นกลยุทธ์ รูปแบบและ Content รวมไปถึงวางแผนการเผยแพร่ข้อมูลให้สำเร็จ
แผนกเราเป็นแผนกที่เล็กและกำลังเติบโตของบริษัท แต่พอเกิดเหตุการณ์ 9/11 ขึ้น ทั้งบริษัทก็โหยหารายได้ในยามวิกฤต ไม่เว้นแม้แต่แผนกที่ผมสังกัดอยู่
เพื่อเพิ่มยอดว่าที่ลูกค้าให้บริษัท แผนกของผมก็เริ่มคิดหาวิธีการต่างๆ ที่เน้นการให้ความรู้เป็นหลัก และเริ่มลงมือทำ เริ่มแรกเรามุ่งเป้าไปยังกลุ่มนักการตลาดที่ทำงานร่วมกับทาง Penton อยู่แล้ว เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของการทำการตลาดด้วยการสร้าง Content ที่มีคุณค่าเพื่อดึงดูดผู้ชมให้มาเป็นลูกค้า หรือที่เรียกว่า Content Marketing จากนั้นเราก็จัดให้มีการฝึกพนักงานฝ่ายขายของ Penton เพื่อให้พวกเขามองหาโอกาสที่จะขายผลิตภัณฑ์กลุ่มนิตยสาร จดหมายข่าว และผลิตภัณฑ์อื่นๆ
แต่ทั้งหมดที่ทำไปก็กลับล้มไม่เป็นท่า
ถึงกระนั้น ผมก็ได้เรียนรู้สิ่งสำคัญบางอย่างจากความล้มเหลวนี้ นั่นคือ ในยามที่การเงินของบริษัทเข้าสู่ช่วงวิกฤต เราต้องพุ่งเป้าไปยังสาวกของเรา
หมายความว่าอย่างไร ผมจะอธิบายให้ฟัง
เมื่อลงมือทำแล้วไม่สำเร็จผล เราก็เปลี่ยนวิธี เราเริ่มหันไปให้ความสนใจเฉพาะกับนักการตลาดที่ทำอะไรบางอย่างคล้ายๆ กับ Content Marketing อยู่แล้ว แต่อาจกำลังมองหาตัวช่วยจากคนนอกองค์กรอยู่ เราเลิกคุยกับคนที่ยังไม่ค่อยเข้าใจว่า Content Marketing คืออะไร หลังจากนั้น เราเลือกพนักงานขายของ Penton Media เพียง 10 คน จากทั้งหมด 150 คน โดยเป็น 10 คนที่มีความกระตือรือร้นและสนใจที่จะร่วมทำโครงการ Content Marketing ไปกับเราอย่างแท้จริง
หลังจากนั้น 1 ปี แผนก Custom Media ก็กลายเป็นแผนกที่เติบโตเร็วที่สุดในบริษัท Penton โดยมีโครงการมูลค่าหลายล้านดอลลาร์อยู่ในมือมากมาย และแต่ละโครงการก็ร่วมทำกับแบรนด์และองค์กรชั้นนำต่างๆ ทั่วประเทศ
ประเด็นที่ผมต้องการจะสื่อก็คือ เราจะต้องมีการประชาสัมพันธ์และสร้าง Content เพื่อสื่อสารกับคนในวงกว้างแน่นอน แต่นี่เป็นช่วงเวลาที่คุณควรจะมุ่งเน้นไปยังกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่เป็นสาวกที่แท้จริงภายในกลุ่มผู้ชมของคุณเอง ลองกลับมาทบทวนคำถามเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าที่ถามไปก่อนหน้านี้อีกครั้ง
- ในบรรดากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณทั้งหมด มีกลุ่มไหนที่เราจะสามารถสร้างกำไรให้กับคุณได้มากเป็นพิเศษหรือไม่
- Content Marketing ของคุณผูกพันอยู่กับการพยายามเปลี่ยนความคิดและพฤติกรรมของผู้ชมผู้ฟังแบบถอนรากถอนโคนเลยหรือไม่ ถ้าใช่ นั่นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ยากมากในสถานการณ์ปัจจุบัน คุณอาจต้องลองปรับเปลี่ยนมุมมองและพยายามมุ่งเป้าไปยังกลุ่มผู้ชมที่พร้อมจะหันมาฟังในสิ่งที่คุณต้องการจะสื่ออยู่แล้วเสียจะดีกว่า
ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้ ให้มุ่งเน้นไปยังผู้ชมกลุ่มที่เล็กกว่า แต่สร้างกำไรได้มากกว่ากลุ่มอื่นจะดีที่สุด เมื่อเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวอีกครั้ง คุณค่อยมาขยายฐานลูกค้าในภายหลังก็ยังไม่สาย
คลิกอ่านต่อบทที่ 3 เรื่อง “อัปเดต Content Mission ของคุณใหม่” ได้เลยนะครับ
เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย