เมื่อช่วงสายๆ วันก่อนพวกเราได้แปลบทที่ 2 ของ Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis โดยผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ทาง thumbsup ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยเราจะทยอยแปลลงในเว็บไซต์ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 3 ครับชื่อว่า อัปเดต Content Mission ของคุณใหม่

บทที่ 3: อัปเดต Content Mission ของคุณใหม่

นอกเหนือไปจากโมเดลธุรกิจ (วิธีการสร้างรายได้จากการผลิตและเผยแพร่ Content) ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐานแล้ว ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่บริษัทผลิตสื่อทำเกี่ยวกับการวางแผน Content และเป็นสิ่งที่บริษัททั่วไปมักจะไม่ทำกัน

สิ่งที่ว่านี้ก็คือ “คำแถลงการณ์พันธกิจของ Content” หรือ Content Mission Statement  บริษัทผลิตสื่อต่างๆ เริ่มขั้นตอนแรกของกลยุทธ์ด้วยการเขียนคำแถลงการณ์พันธกิจขึ้นมา เพื่อทำหน้าที่เป็นแนวทางให้กับการสร้างสรรค์ Content ของบริษัท เป็นเหมือนไฟนำทางของธุรกิจในภาพรวม

ในช่วงชีวิตการทำงานของผมจนถึงตอนนี้ ผมได้ผลิตสื่อออกมาแล้วกว่า 50 ชิ้น ไม่ว่าจะเป็นนิตยสาร จดหมายข่าว ไปจนถึงรายการสัมมนาออนไลน์ต่างๆ  ซึ่งขั้นตอนแรกในการผลิตสื่อทุกชิ้น คือการสร้างและปรับคำแถลงการณ์พันธกิจ โดยเราจะใช้เวลาประมาณ 2-3 วัน ถือเป็นขั้นตอนแรกของการวางกลยุทธ์ให้ประสบความสำเร็จ

ตอนนี้เป็นโอกาสทองของคุณ ที่จะเช็คกับทุกคนในทีม Content ว่าคุณมีคำแถลงการณ์พันธกิจที่ดีแล้วหรือยัง อย่าลืมว่า Content ทุกชิ้นต้องมีคำแถลงการณ์พันธกิจเพื่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตัวเอง เพราะฉะนั้น ถ้าสมมติว่าคุณจะปล่อย Content ผ่านพอดแคสต์ จดหมายข่าวออนไลน์ หรืออินสตาแกรม คุณต้องมีคำแถลงการณ์พันธกิจที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละช่องทาง

หาจุดเชื่อมโยงหรือ Sweet Spot ให้ได้

จะเขียนคำแถลงการณ์พันธกิจได้ ต้องหาจุดเชื่อมระหว่างสองสิ่งต่อไปนี้ให้ได้

ส่วนแรกในด้านซ้ายคือเนื้อหาหรือข้อความที่คุณอยากพูด ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัท หรือตัวพนักงานรู้และเชี่ยวชาญตรงนี้เป็นอย่างดีอยู่แล้ว

ส่วนด้านขวาคือ สิ่งที่กลุ่มลูกค้าของคุณต้องการและจำเป็นต้องมี พวกเขาต้องรู้อะไรบ้างถึงจะทำงานตัวเองได้ดีขึ้น หรือใช้ชีวิตได้สะดวกสบายมากยิ่งขึ้น ให้คิดถึงสิ่งที่ให้เนื้อหาสาระและความบันเทิงได้ในเวลาเดียวกัน

จุดเชื่อมดังกล่าว คือจุดที่ลูกศรชี้ในภาพข้างบน เมื่อหาจุดเชื่อมที่ว่านี้ได้แล้ว คุณก็เริ่มลงมือเขียนคำแถลงการณ์พันธกิจได้

พันธกิจเกี่ยวกับการตลาดด้าน Content ของคุณ (Content Mission Statement)

คำแถลงการณ์พันธกิจบอกถึงเหตุผลว่าทำไมบริษัทหนึ่งถึงมีตัวตนและทำธุรกิจที่ทำอยู่ ยกตัวอย่างเช่น คำแถลงการณ์พันธกิจของบริษัทสายการบิน Southwest Airline เน้นไปที่ประสบการณ์การเดินทางแบบที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้  หรืออย่างของบริษัทยา CVS ก็มีคำแถลงการณ์พันธกิจที่สื่อว่าตนเป็นผู้จัดจำหน่ายยาที่เข้าถึงได้ง่ายที่สุด ดังนั้น พูดง่ายๆ ก็คือ คำแถลงการณ์พันธกิจบอกถึงสาเหตุที่บริษัทมีตัวตนอยู่นั่นเอง

เวลาผมไปพูดบนเวทีสัมมนาต่างๆ ส่วนใหญ่ในการบรรยาย ผมจะพูดถึงคำแถลงการณ์พันธกิจของการตลาดด้าน Content เป็นหลัก เพราะมันเป็นสิ่งที่สำคัญเป็นอันดับแรกคือ คุณต้องตัดสินใจให้ได้ก่อนว่าต้องการให้ “น้ำเสียง” ของงาน Content Marketing หรือการตลาดด้านอื่นๆ ของคุณเป็นแบบใด นักการตลาดมืออาชีพ ทั้งที่อยู่ในภาคธุรกิจรายย่อยและรายใหญ่ ต่างก็ยึดติดกับช่องทางอย่าง Blog, Facebook หรือ LinkedIn ทั้งที่ไม่ค่อยเข้าใจว่าทำไมเราจึงควรใช้ช่องทางเหล่านั้นตั้งแต่แรก ดังนั้นคำว่า “ทำไม” ควรจะมาก่อน “อะไร”

อธิบายง่ายๆ อีกครั้งได้ว่า คำแถลงการณ์พันธกิจด้าน Content ต้องสื่อให้ทีมงานและกลุ่มผู้ชมผู้ฟังทราบว่าอะไรคือเหตุผลของการมีอยู่ของแบรนด์คุณ และทำไมมันถึงสำคัญ (ใบ้ให้ว่า มันไม่ใช่คำพูดที่แค่ช่วยให้คุณขายของได้เท่านั้น)

ก่อนจะเขียน Content ขึ้นมาสักชิ้น (หรือมากกว่านั้น) คุณต้องรู้ก่อนว่าจะสื่อสารข้อมูลอะไรเกี่ยวกับพันธกิจ ซึ่งองค์ประกอบของคำแถลงการณ์พันธกิจด้าน Content มีอยู่สามประการดังนี้

• กลุ่มผู้ชมผู้ฟังหลักของคุณคือใคร?
• คุณต้องการจะส่งมอบอะไรให้กับผู้ชมผู้ฟังของคุณ?
• ผลสุดท้ายที่ผู้ชมผู้ฟังของคุณจะได้รับคืออะไร พวกเขาจะได้อะไร?

มีคำแถลงการณ์พันธกิจจากบริษัทสื่อที่ค่อนข้างเก่าแก่ที่ผมชอบอยู่อันหนึ่ง มาจากนิตยสารชื่อว่า Inc.  ถ้าคุณลองเข้าไปหาอ่านดูที่หน้า About Us ของเว็บไซต์บริษัทนี้ จะเห็นคำแถลงการณ์พันธกิจที่เขียนไว้ว่า

“ยินดีต้อนรับสู่ Inc.com สถานที่ที่รวบรวมข้อมูล คำแนะนำ คำบอกเล่าจากประสบการณ์ ทรัพยากร และแรงบันดาลใจที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและนักธุรกิจ เพื่อการดำเนินธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน”

จะเห็นว่าคำแถลงการณ์พันธกิจของบริษัทนี้ ประกอบไปด้วย

• กลุ่มผู้ชมหลัก คือผู้ประกอบการและนักธุรกิจ
• สิ่งที่ขายให้กับกลุ่มผู้ชม คือ ข้อมูล คำแนะนำ คำบอกเล่าจากประสบการณ์ ทรัพยากร และแรงบันดาลใจที่เป็นประโยชน์
• ผลลัพธ์สุดท้ายที่ผู้ชมจะได้ คือการดำเนินธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน

คำแถลงการณ์พันธกิจของบริษัท Inc นั้นเรียบง่าย ไม่มีทางที่จะเข้าใจผิดเป็นอย่างอื่นไปได้ ดังนั้นความเรียบง่ายคือหัวใจหลักของการเขียนคำแถลงการณ์พันธกิจด้าน Content

สังเกตว่า ในคำแถลงการณ์พันธกิจนี้ไม่ได้พูดถึงวิธีการสร้างรายได้จากกลุ่มผู้ชมผู้ฟังเลย ซึ่งสิ่งนี้เองเป็นข้อผิดพลาดที่มักพบได้ในคำแถลงการณ์พันธกิจของหลายๆ บริษัท ที่มัวแต่พูดถึงสิ่งที่ตัวเองต้องการจะขาย

คำแถลงการณ์เป็นเรื่องของผู้ชมผู้ฟังของคุณ และเป็นเครื่องเตือนใจให้ทีมของคุณรู้ว่าต้องโฟกัสกับอะไรที่มากกว่าแค่การสร้างรายได้ (รายได้นั้นสำคัญ แต่เป็นอันดับสองรองลงมาเสมอ) คุณไม่อาจสร้างรายได้จากกลุ่มผู้ชมผู้ฟังได้จนกว่าพวกเขาจะกลายมาเป็นผู้ชมที่แท้จริงของคุณ

มุมมองอีกแง่หนึ่งเกี่ยวกับคำแถลงการณ์พันธกิจด้าน Content

แอนดี เครสโตดินา แห่ง Orbit Media Studios ได้สร้างสมการคำแถลงการณ์พันธกิจสำหรับ Content Marketing ไว้อย่างง่ายๆ ว่า

บริษัท (หรือตัว Content) คือที่ที่ [ผู้ชมผู้ฟัง x] เจอกับ [เนื้อหาข้อมูล y] เพื่อให้ได้ [ประโยชน์ z]

คุณสามารถสร้างคำแถลงการณ์บนพื้นฐานของสมการที่ว่านี้แล้วแจกจ่ายไปยังทีมผลิต Content ของคุณเป็นประจำ เพื่อเป็นเครื่องเตือนใจพวกเขา

ตัวอย่างจากบริษัทที่ไม่ได้ทำธุรกิจเกี่ยวกับสื่อ

โรงเรียนสอนการถ่ายภาพดิจิทัล

เว็บไซต์ที่เต็มไปด้วยเทคนิคการถ่ายภาพง่ายๆ ช่วยให้ใช้กล้องดิจิทัลได้เกิดประโยชน์สูงสุด

โฮมเมดซิมเปิล (ของบริษัท Procter & Gamble)

เว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการทำกิจกรรมต่างๆ ในบ้าน ช่วยให้สมาชิกในครอบครัวได้ใช้เวลาที่ดีร่วมกันมากขึ้น

บล็อกของบริษัทอินเดียมโซลเดอริง

บล็อกที่เป็นตัวช่วยสำหรับวิศวกรที่มีปัญหาเกี่ยวกับอุปกรณ์บัดกรีอุตสาหกรรม

จบตอนที่ 3 ล่ะครับ อ่านต่อตอนที่ 4 ได้เลย

เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย