ระยะนี้ผมกำลังสนุกกับการแปล Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis ครับ ผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ทาง thumbsup ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยเราจะทยอยแปลลงในเว็บไซต์ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ คราวที่แล้วผมแปลบทที่ 3 ไป สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 4 ครับ ชื่อว่า ทบทวน “Content Tilt” ของคุณใหม่
บทที่ 4: ทบทวน “Content Tilt” ของคุณใหม่
ช้าก่อน ลำพังแค่เขียนคำแถลงการณ์พันธกิจเสร็จก็อย่าเพิ่งดีใจไป เพราะคุณยังต้องทำสิ่งที่เรียกว่า “Content Tilt” หรือ บิด Content ของคุณเพื่อสร้างความแตกต่างให้โดดเด่นกว่า Content ของคู่แข่งอีกด้วย คุณต้องพยายามมองหาจุดต่างที่ยังไม่มีใครเคยคิดเคยทำใน Content ประเภทเดียวกันให้ได้ ซึ่งหากคุณหาจุดต่างที่ว่าเจอ คุณก็จะกลายเป็นผู้นำในเรื่องนั้นๆ ได้ก่อนใครเพื่อน หาก Content ของคุณไม่มีเรื่องราวที่ถูกบิดจนมี “จุดเด่น” มากพอแล้วล่ะก็ คุณก็เสี่ยงที่จะกลายเป็นแค่ “อีก Content หนึ่ง” ที่ไม่ได้แตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ และจะถูกลืมไปในที่สุด
ให้ลองมองแบบนี้…จุดต่างที่โดดเด่นของ Content หรือที่เรียกว่า Content tilt คือ วิธีการมองหา ‘ช่องว่าง’ หรือมองหา ‘โอกาส’ ด้าน Content ที่ยังไม่มีใครในตลาดจับจอง
เพียงแค่มองหาจุดเชื่อมหรือ sweet spot แล้วเขียนคำแถลงการณ์พันธกิจขึ้นมานั้นยังไม่พอ เพราะในตอนนี้คุณกับคู่แข่งอีกเป็นร้อยได้มาอยู่ในสนามรบเดียวกันแล้ว จะรบให้ชนะคุณต้องอยู่เหนือคู่แข่งไปอีกขั้น
จะหาจุดเด่นให้ content คุณต้องถามตัวเองก่อนว่า “แบรนด์ของเราสามารถเป็นผู้นำด้านการให้ข้อมูลในเรื่องนี้ที่ยังไม่มีใครเคยทำได้หรือเปล่า” ถ้าคำตอบคือไม่ นั่นแปลว่าคุณยังลงทุนลงแรงไปกับการเฟ้นหาจุดเด่นให้ content ของคุณไม่มากพอ
หากพูดกันตามความเป็นจริงงาน Content Marketing ส่วนใหญ่ในปัจจุบันมักจะขาดจุดเด่นในตัวเอง ยกตัวอย่างเช่น บริษัทซอฟท์แวร์ใหญ่ๆ ทุกที่ พอทำ Content Marketing ก็มักจะพูดถึง “การประมวลผลบนคลาวด์” (Cloud Computing) หรือ “ปัญญาประดิษฐ์” (Artificial Intelligence) คล้ายกันไปหมด พวกเขาแค่สร้าง Content ขึ้นมา กองๆ ไว้ ที่ไม่ได้ทำประโยชน์อะไรให้กับธุรกิจมากนัก
Content tilt หรือการบิด Content ของคุณจนเกิดจุดต่างที่โดดเด่น คือการมองหาจุดที่มีคู่แข่งน้อยหรือยังไม่มีคู่แข่งเลย เป็นจุดที่จะสร้างโอกาสให้คุณได้ก้าวข้ามความซ้ำซากจำเจของ Content เดิมๆ และเป็นผู้นำในสนามรบได้ในที่สุด หากคุณหาจุดที่ว่านี้ได้สำเร็จ ไม่เพียงแต่คุณจะแตกต่างเท่านั้น แต่คุณยังจะกลายเป็นแบรนด์ที่น่าจดจำ แถมยังได้รางวัลตอบแทนเป็นความสนใจจากกลุ่มลูกค้าอีกด้วย
Andrew Davis ผู้เขียนหนังสือ Town Inc. เรียกเทคนิคการทำ Content Tilt นี้ว่า “เบ็ด” – มันก็คือการนำเนื้อหาเดิมมาปรับนิดบิดหน่อยแล้วรอให้กลุ่มผู้ชมผ่านมาเจอแล้วฮุบ “เบ็ด” นั้นเข้า ถ้า Content ของคุณไม่มีเรื่องเล่าในมุมมองที่แตกต่างอย่างน่าสนใจมากพอจริงๆ ก็มีโอกาสสูงที่มันจะค่อยๆ เลือนรางและถูกลืมไปในที่สุด
คำถามต่อไปที่คุณควรถามตัวเองก็คือ “แล้วฉันจะทำ Content ของตัวเองให้แตกต่างได้อย่างไร?” พูดนั้นง่ายกว่าลงมือทำ แต่ถึงอย่างนั้น มันก็ไม่ยากเกินความสามารถ คุณอาจสร้างเรื่องราวที่แตกต่างและน่าสนใจด้วยการพิจารณาปัจจัยต่างๆ ดังนี้
ผู้ชม
ให้ลองถามตัวเองก่อนว่า คุณ Niche พอไหม? คุณมีตลาดเฉพาะสำหรับกลุ่มผู้ชมของคุณหรือยัง? ลองนึกภาพกลุ่มผู้ชมสักกลุ่มอย่าง “เจ้าของสัตว์เลี้ยง” อาจจะฟังดูเป็นกลุ่มที่กว้างไปสำหรับการมาตั้งเป็น target audience ถ้าอย่างนั้นลองเป็นกลุ่มที่เฉพาะมากๆ อย่าง “เจ้าของบ้านที่ชอบขับรถเที่ยวพร้อมกับสุนัข และอาศัยอยู่ทางตอนใต้ของรัฐฟลอริดา” ฟังดูเข้าท่าหรือเปล่า อาจเป็นกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงจนเกินไป แต่จริงๆ ก็อาจจะไม่ หากจะดึงดูดลูกค้าให้เข้ามารับฟัง Content ของคุณ เรื่องที่คุณเล่า จะต้องมุ่งเป้าไปยังผู้ฟังเฉพาะกลุ่มอย่างแท้จริง เหมือนอย่างที่นักแต่งนิยายชื่อดังอย่างสตีเฟ่น คิง เขียนเอาไว้ในหนังสือชื่อ On Writing ว่า ทุกครั้งที่สร้าง Content คุณควรจินตนาการถึงคนที่จะเป็นผู้รับสารใน Content ของคุณให้ได้
ตอนที่ผมเขียนนิยายเรื่อง The Will to Die ผมนึกอยู่ตลอดว่าผู้อ่านคือแพม ภรรยาของผม ทุกครั้งที่ผมลงมือเขียน ผมจะคิดหาว่าเนื้อเรื่องแบบไหนที่ภรรยาผมอ่านแล้วจะชอบและอยากอ่านต่อ ดังนั้นถ้าคุณสามารถจินตนาการลักษณะของลูกค้าที่คุณอยากจะบอกเล่าเรื่องราวให้ฟังได้ ก็จะยิ่งดี
การวางตำแหน่งให้กับ ‘เรื่อง’ ของคุณ
ในปี 2007 หลายต่อหลายบริษัทต่างพูดถึงการทำ Content Marketing โดยที่ไม่ได้เรียกมันว่า Content Marketing ณ เวลานั้น ใครๆ ก็ใช้คำว่า Custom Publishing หรือ Custom Media เราเห็นโอกาสในการวางเรื่องให้น่าจดจำด้วยการเรียกชื่อมันเสียใหม่ จึงพยายามใช้คำว่า Content Marketing ในทุกพื้นที่สื่อที่เราเข้าถึงได้ ทำเสมือนกับว่ามันเป็นคำที่ใครๆ ก็ใช้กันเป็นปกติ หลังจากนั้นสามปี คำว่า Content Marketing ก็กลายเป็นคำศัพท์ที่ใช้กันจริงในอุตสาหกรรมผลิตสื่อ และใครก็ตามที่ค้นหาคำคำนี้ ก็จะเจอพวกเราเป็นอันดับแรก ทำรายได้ให้เราเป็นกอบเป็นกำ
พอบริษัทต่างๆ เริ่มหันมาให้ความสนใจกับ Content Marketing คู่แข่งในตลาดก็เริ่มเยอะขึ้นเรื่อยๆ เราจึงลองทำการวิเคราะห์กันที่ CMI และพบว่าหากเรามุ่งเป้าไปยัง “นักการตลาดองค์กร” โดยเฉพาะ แทนที่จะมุ่งเป้าแบบเหมาๆ ถึงนักการตลาดทั่วๆ ไปทั้งหมด เราก็จะกลับมาได้เปรียบอีกครั้ง
แพลตฟอร์ม
เมื่อปีที่แล้ว ผมจัดเวิร์คช็อปสอนเกี่ยวกับ Content ให้กับกลุ่มผู้รับเหมาเครื่องทำความร้อนและเครื่องปรับอากาศ ระหว่างการสอนก็พบว่าทุกคนต่างทำบล็อกเกี่ยวกับการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ แต่กลับไม่มีใครคิดที่จะทำพอดแคสต์เกี่ยวกับหัวข้อนี้เลย นั่นคือโอกาสในการใช้แพลตฟอร์มที่แตกต่างใช่ไหม?
สาระสำคัญ
คุณสามารถใช้ Google Trends เพื่อดูว่าคำที่กำลังเป็นที่นิยมค้นหากันนั้นมีคำว่าอะไรบ้าง ซึ่งมักจะไม่ค่อยมีแหล่งข้อมูลอื่นๆ ช่วยบอกได้ ผมขอยกตัวอย่างจากคำพูดของผู้แต่งหนังสือที่ขายดีอันดับหนึ่งของ New York Times ที่ชื่อ Jay Baer เขาพูดไว้ว่า
“เหมือนแบบ คุณพูดว่า ‘นี่ ฉันชอบถักนิตติ้ง แล้วก็กำลังจะเริ่มเขียนบล็อกเกี่ยวกับการถักนิตติ้งแหละ’ เอาจริงหรอ สมมติว่ามีบล็อกอื่นๆ ที่พูดถึงการถักนิตติ้งอีก 27 บล็อก ทำไมคนอื่นเขาต้องมาอ่านบล็อกของคุณด้วยล่ะ บล็อกของคุณแตกต่างจากของคนอื่นยังไงเหรอ มีจุดเด่นอะไร น่าสนใจตรงไหน ทำไมอยู่ๆ คนต้องเลิกอ่านบล็อกถักนิตติ้งอื่นๆ ที่เขาอ่านเป็นประจำมาสามปี แล้วมาอ่านของคุณแทน ถ้าคุณตอบคำถามเหล่านี้ไม่ได้แบบชัดๆ คุณต้องกลับไปทบทวนใหม่ก่อนจะเริ่มเขียนบล็อกให้ประสบความสำเร็จ ผมพบว่าคนส่วนใหญ่ที่ไม่ได้กลับไปทบทวนเพื่อตอบคำถามตรงนี้ให้ได้ มักจะไม่สามารถก้าวข้ามความซ้ำซากจำเจเหมือนคนอื่นๆ ได้ ซึ่งเป็นเรื่องอันตราย”
ถ้ามองในมุมของสาระสำคัญของ Content เรื่องการถักนิตติ้งอาจกว้างเกินไป คุณต้องหาดูว่า มีแง่มุมไหนของการถักนิตติ้งที่ยังไม่มีใครพูดถึงหรือไม่ แล้วคุณจะสามารถนำเสนอแง่มุมนั้นได้อย่างน่าสนใจจนกลายเป็นผู้นำเทรนด์ในแง่นั้นๆ ได้หรือเปล่า
การสร้างความแตกต่างวิธีอื่นๆ
Joe Rogan ทำพอดแคสต์และมีเนื้อหาใหม่ทุกวัน เหมือนคนอื่นๆ เป็นเป็นล้านๆ คน แต่ทำไมพอดแคสต์ของเขาถึงเป็นหนึ่งในพอดแคสต์ที่มีคนฟังมากที่สุดในโลก นั่นเป็นเพราะว่าคำวิจารณ์ต่อเรื่องต่างๆ ที่ตรงไปตรงมา และความเป็นคนมีอารมณ์ขัน ทำให้เขาโดดเด่นไม่เหมือนใคร
Malcolm Gladwell เองก็พูดถึงหัวข้อต่างๆ ที่คนทำพอดแคสต์อีกจำนวนไม่น้อยพูดถึง แต่เขามีจุดเด่นที่การวิเคราะห์พฤติกรรมของมนุษย์อยู่ตลอดการสนทนา จึงไม่เป็นสองรองใคร นอกจากนี้ เขายังออก audiobook จากหนังสือที่เขาเขียนชื่อ Talking with Strangers ซึ่งเสียงที่ออกมาจากหนังสือเสียงนี้ เหมือนมีคนกำลังเล่าละครโทรทัศน์หลังข่าวให้ฟัง และยังมีเสียงคำวิจารณ์จากผู้เชี่ยวชาญในด้านที่เกี่ยวข้องอีกมากมาย
Seth Goldin เป็นนักเขียนหนังสือด้านการตลาด ซึ่งก็เหมือนกับนักเขียนแนวๆนี้อีกเป็นพันๆคน แต่มีหนังสือเล่มไหนที่เนื้อหาอ่านง่ายเท่าของเซ็ทธ์หรือไม่ ผมว่าไม่มี
จะเห็นว่าคุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนคำแถลงการณ์พันธกิจ เพียงแต่ทีมงานของคุณต้องรู้และเข้าใจตรงกันว่าคุณจะสื่อสาร Content ออกมาอย่างไร ในรูปแบบไหน และตัว Content มีความแตกต่างที่โดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นๆ อย่างไร
คลิกตรงนี้เพื่ออ่านต่อบทที่ 5 ของ CORONA MARKETING ได้เลยนะครับ
เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย