กลับมาอีกครั้งกับการแปล Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis ครับ ผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ทาง thumbsup ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยเราจะทยอยแปลลงในเว็บไซต์ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ คราวที่แล้วผมกับคุณณัฐชนันท์เพิ่งแปลบทที่ 4 ไป สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 5 ครับ ชื่อว่า “เริ่มทำการตลาดภายใน”
บทที่ 5: เริ่มทำการตลาดภายใน
ที่หลังโต๊ะทำงานของผม มีคลิปปิงจากหน้าในนิตยสาร B2B (ยังจำหน้าตาของนิตยสารนี้กันได้ไหม) แปะอยู่บนกำแพง เป็นหน้าในนิตยสารฉบับวันที่ 13 มกราคม 2003 ผู้เขียนบทความในหน้านั้นคือดอน ชัลทส์ ซึ่งถือว่าเป็นเจ้าพ่อแห่งการตลาดแบบบูรณาการ
ในบทความนี้ ดอนเขียนไปว่า “การตลาดภายในสำคัญกว่าการตลาดภายนอก เพราะพนักงานที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าโดยตรง ซึ่งไม่ได้จัดว่าเป็นการตลาดภายนอก คือแรงขับเคลื่อนที่จะทำให้บริษัทได้มาซึ่งลูกค้าและรักษาลูกค้าไว้ได้”
สิ่งที่ดอนพูดไว้ตอนนั้น จริงเสียยิ่งกว่าจริงในตอนนี้
มีเหตุผลหลักๆ อยู่สองประการว่าทำไมถึงต้องลงทุนไปกับการสื่อสารภายในองค์กร ประการแรก อย่างที่ดอนพูดไว้ พนักงานคือบุคคลสำคัญอย่างมากขององค์กร เพราะนับวัน ธุรกิจจะมีความคล่องตัวน้อยลงเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นคุณต้องการพนักงานที่ยังมีความคิดบวกและมีแรงผลักดันที่จะทำงานต่อ ประการที่สอง ในเวลาวิกฤตแบบนี้นี่แหละที่โครงการ Content Marketing ต่างๆ จะถูกตัดงบ ต่อให้โครงการจะฟังดูดีและมีแนวโน้มประสบความสำเร็จมากแค่ไหน ก็มีความเสี่ยงสูงที่จะถูกตัดออกไปแบบดื้อๆ อยู่ดี
ลองมาดูรายละเอียดกันสักหน่อย
ประโยชน์ทางอ้อม 3 ข้อที่ Content Marketing มีต่อภายในองค์กร
รองผู้บริหารด้านการตลาดของ Pendo.io ที่ชื่อ โจ เชอร์นอฟ ได้พูดถึงสิ่งที่ต้องคำนึง 3 สิ่งในมุมมองที่ต่างออกไปเกี่ยวกับเป้าหมายการทำ Content Marketing ที่เชื่อมโยงกับการตลาดภายใน
Content ช่วยทำให้คุณได้เปรียบเรื่องการหาคนมาร่วมทีม
ในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันมาก การเฟ้นหาคนเก่งมากความสามารถคือสิ่งที่สำคัญที่สุด อันที่จริง เฟร็ด วิลสัน นักลงทุนร่วม (และผู้ชำนาญการ Content Marketing) เผยว่า การว่าจ้างคนที่เก่งและมีความสามารถคือหนึ่งในสิ่งสำคัญสามสิ่งที่ซีอีโอต้องตระหนัก แต่แม้ว่าการว่าจ้างคนเก่งจะสำคัญแค่ไหน หลายบริษัทก็กลับมองข้ามไปว่านี่คือประโยชน์ที่จะได้รับจากการสร้าง content เพื่อสื่อสารกับคนในองค์กร
สิ่งที่ผมอยากแนะนำคือ ให้ร่วมมือกับฝ่ายทรัพยากรบุคคลของบริษัท เมื่อถึงเวลารับพนักงานใหม่เข้ามา ก็ให้ฝ่ายที่ว่าจ้างสัมภาษณ์พวกเขาถึงเหตุผลที่ตัดสินใจเข้ามาร่วมงานกับบริษัทของคุณ จากนั้นก็บอกให้พนักงานอ่านคนอื่นๆ ในทีมทราบถึงเหตุผลที่ว่า วิธีนี้จะทำให้บริษัทเห็นว่า ความพยายามในการสร้าง content ที่ดีนั้นส่งผลต่อการที่คนเก่งๆ อยากเข้ามาทำงานให้กับบริษัท และเห็นถึงความสำคัญของการทำ content
Content ช่วยเสริมสร้างขวัญกำลังใจให้กับคนในองค์กร
สมัยที่ผมทำงานให้กับบริษัทด้านพีอาร์อยู่บริษัทหนึ่ง จำได้ว่ามีลูกค้ารายหนึ่งต้องการให้เราช่วยเขียนบทความลงในนิตยสารที่เนื้อหาไม่ได้ช่วยดึงดูดลูกค้าให้บริษัทสักเท่าไหร่ พอผมแจ้งถึงความสำคัญของการทำเนื้อหาประเภทนี้ ซีอีโอของบริษัทก็ตอบผมกลับมาว่า “บทความนี้ไม่ได้ตั้งใจจะให้ลูกค้าอ่านหรอก ผมอยากให้พนักงานในองค์กรอ่านเอง เพราะว่าที่บริษัทเวลาเรื่องของเราไปลงสื่อทีไร ทุกคนก็จะหน้าชื่นตาบานกันขึ้นมาทันที…ผมทราบด้วยว่าพนักงานของบริษัทผมไม่น้อยอ่านนิตยสารของบริษัทเอง” ตั้งแต่นั้นมา ผมไม่เคยลืมเลยว่า Content Marketing มีประโยชน์ต่อคนในองค์กรเองมากแค่ไหน
เมื่อเรื่องราวความสำเร็จของบริษัทปรากฏบนสื่อ กระแสตอบรับที่บริษัทได้รับจากช่องทางออนไลน์ต่างๆ จะเป็นเครื่องพิสูจน์ให้คนทั้งองค์กรเห็นถึงผลของความพยายามในการทำงาน ความสำเร็จของคุณก็คือความสำเร็จของบริษัท ดังนั้นอย่าลืมที่จะเผยแพร่ให้คนในทีมรู้ว่า content ของคุณประสบความสำเร็จมากแค่ไหน ไม่ใช่เพื่อการโอ้อวด แต่เพื่อเป็นการบอกให้พวกเขารู้ว่าท่ามกลางบริษัทอื่นๆ อีกนับไม่ถ้วนบนกระแสออนไลน์ บริษัทของพวกคุณกลายเป็นที่โดดเด่นขึ้นมาได้
Content ช่วยเพิ่มช่องทางการสื่อสารให้คุณ
Content ที่โดดเด่น ไม่เพียงแต่จะเรียกลูกค้าและสร้างโอกาสให้คุณ แต่ยังเป็นแรงผลักดันให้คนในองค์กรเองอีกด้วย คนในทีมก็จะมีเรื่องราวเล่าสู่กันฟัง ได้พูดคุยถกเถียงกัน และทำให้ผุดไอเดียใหม่ๆ ขึ้นมาได้ โอกาสทางธุรกิจต่างๆ ก็จะเพิ่มมากขึ้น คนในทีมก็จะมีความกระตือรือร้นมากขึ้นตามไปด้วย แล้วคนจำนวนมากขึ้นก็จะอยากมาทำงานให้องค์กรของคุณ
พอคนในองค์กรเข้าถึง content ที่คุณสร้าง ก็มีความเป็นไปได้ที่พวกเขาจะอยากร่วมลงแรงทำงานชิ้นต่อไปให้ดีขึ้นกว่าเดิม ด้วยความที่ Content Marketing ต้องอาศัยความร่วมมือจากแผนกต่างๆ ในองค์กร มันจึงเป็นเรื่องของการเมืองในองค์กรไปในตัว นั่นหมายความว่า คุณต้องไม่ลืมที่จะสร้างพรรคพวกที่คอยหนุนหลังคุณเอาไว้เมื่อสบโอกาส
ตอนที่บริษัท KAG ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทขนส่งเคมีภัณฑ์ชั้นนำระดับโลก เริ่มกลัวว่าพนักงานขับรถขนส่งจะทยอยกันลาออกพวกเขาก็เริ่มโครงการวิจัยทันที ซึ่งสิ่งที่ค้นพบก็ทำให้พวกเขาทั้งประหลาดใจและดีใจในเวลาเดียวกัน ปัจจัยที่ทำให้พนักงานขับรถเลือกที่จะลาออกหรือสมัครเข้าทำงานกับบริษัท คือคำพูดของพนักงานขับรถบริษัทอื่นๆ ที่พวกเขาได้ยิน และมุมมองที่ครอบครัวของพวกเขามีต่อบริษัท นี่ไงคำตอบ
พอรู้เช่นนั้น KAG ก็เลยเริ่มพิมพ์จดหมายข่าวส่งออกไปยังคนขับรถและครอบครัวของพวกเขาเป็นประจำ ในแต่ละฉบับก็จะพูดถึงพนักงานขับรถบางคนอย่างเฉพาะเจาะจง ทิศทางของบริษัท และบทสัมภาษณ์คู่ชีวิตและครอบครัวของพนักงานขับรถที่เลือกมา วิธีง่ายๆ นี้เองที่ทำให้บริษัท KAG ประสบความสำเร็จ อัตราการลาออกของพนักงานขับรถลดลงเกือบจะทันทีที่บริษัทเริ่มทำจดหม่ายข่าว
จะเห็นได้ว่าการจะใช้ content เพื่อให้เกิดประโยชน์ภายในองค์กรนั้น ไม่จำเป็นต้องเยอะและยาก อาจเป็นอะไรง่ายๆ อย่างจดหมายข่าวที่คอยแจ้งพนักงานฝ่ายขายให้ทราบถึงแผน content ใหม่ๆ และวิธีใช้ประโยชน์จากมัน อาจเป็นพอดแคสต์เกี่ยวกับข่าวสารในองค์กร (ต้องร่วมมือกับฝ่ายบุคคลฯ) ที่ออกอากาศทุกๆ สัปดาห์ หรืออาจเป็นจดหม่ายข่าวประจำที่เผยแพร่ให้พนักงานในองค์กรรู้ว่าบริษัทกำลังฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ อย่างไร คุณจะสื่อสารกันผ่านห้องแชทใน Slack (ผู้แปล: โปรแกรมสื่อสารกันระหว่างคนในทีมสำหรับองค์กร คล้าย Skype) ก็ได้
ในช่วงสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ การตลาดภายในถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด หากคุณไม่คิดจะทำการตลาดภายในเลย คุณก็กำลังเดินไปผิดทางแล้ว
การโน้มน้าวผู้บริหารในองค์กรให้เชื่อใน Content Marketing ของคุณ
มีตัวอย่าง Content Marketing ที่ล้มเหลวไม่เป็นท่าจากบริษัทใหญ่ๆให้เลือกมาพูดถึงเป็นกรณีศึกษาอยู่ไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเครื่องนอน Casper ที่ต้องปิดตัวแบรนด์ content ของตัวเองที่ชื่อ Van Winkle หรือบริษัท Verizon ที่ต้องเลิกทำ SugarString ทีเป็นเว็บไซต์ข่าวของตัวเอง และผมจำได้ว่าตอนที่เริ่มทำ Content Marketing ใหม่ๆ ลูกค้าจาก Agilent Technologies ก็ต้องปิดตัวนิตยสาร B2B สำหรับวิศวกรไปโดยไม่ทราบสาเหตุ
และจะมีอีกหลายๆ แบรนด์ที่ต้องปิดตัวลง ด้วยเหตุผลที่คุณไม่คาดคิด
กว่า 20 ปีที่ผมอยู่ในวงการ Content Marketing มา ผมได้พร่ำบอกองค์กรต่างๆ มาอยู่ตลอดว่าการตลาดไม่ประสบความสำเร็จเป็นเพราะ
- ไม่มีการบันทึกกลยุทธ์ที่ใช้เป็นลายลักษ์อักษร
- ไม่มีการสื่อสาร content อย่างสม่ำเสมอ
- ไม่มีความแตกต่างที่น่าจดจำในตัว content
- บริษัทตัดงบเพราะไม่มีความอดทนมากพอที่จะรอให้ผลลัพธ์ปรากฏ
ที่กล่าวมาข้างต้นคือปัจจัยของความล้มเหลว แต่สาเหตุหลักจริงๆ คือคนในองค์กรที่มีอำนาจหน้าที่เกี่ยวกับการอนุมัติงบประมาณ ขาดความรู้และเข้าใจเกี่ยวกับการตลาดด้าน content ที่คุณกำลังทำอยู่
ผมจะสรุปให้ฟังอีกครั้งเผื่ออ่านตกหล่นกันไป แผนงานการตลาด content ส่วนใหญ่ไม่ได้ไปต่อ ไม่ใช่เพราะขาดผลลัพธ์ หรือเพราะมันไม่ได้ผลดีพอ (บริษัท Agilent Technologies ที่ผมพูดถึงบอกว่าการตลาด content ของเขาได้ผลดีทีเดียว) แต่เป็นเพราะคนที่ถือกระเป๋าเงินของบริษัท ที่มีอำนาจในการอนุมัติงบ ไม่เข้าใจว่า Content Marketing คืออะไร ทำไปทำไม และประโยชน์ที่องค์กรอาจจะได้และควรจะได้จากมันคืออะไร
และเมื่อพวกเขาเหล่านั้นไม่เข้าใจ Content Marketing แผนงานของคุณก็ไม่ได้ไปต่อ
ผมได้บทเรียนนี้มาด้วยราคาที่แพงสมัยที่ผมเริ่มขายแผนงาน Content Marketing ใหม่ๆ ผมค้นพบว่า ไม่ว่าแผนงานของผมจะดำเนินไปด้วยดีแค่ไหน เจ้านายของผมก็ไม่เข้าใจว่าทำไมผมถึงพยายามเน้นขายงานนิตยสารและจดหมายข่าวสั่งพิมพ์ แทนที่จะขายงานโฆษณา
แต่ปัญหานี้มีทางแก้ ขั้นแรกคือ หาตัวบุคคลที่เป็นผู้ควบคุมงบของบริษัทให้เจอ ไม่ว่าจะเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาด หัวหน้าฝ่ายการเงิน หรือบุคคลในตำแหน่งอื่นๆ ที่มีอำนาจในการตัดสินใจเรื่องงบประมาณและแผนการดำเนินงานในองค์กร
จากนั้น สร้าง content การตลาดภายในขึ้นมาเพื่อคนเหล่านี้โดยเฉพาะ อาจจะเป็นในรูปแบบอีเมล โน้ตที่เขียนด้วยลายมือพร้อมตัวอย่าง คลิปวีดีโอ หรืออะไรก็ได้ที่จะทำให้พวกเขาเข้าใจว่า Content Marketing คืออะไร ทำกันอย่างไร ทำไปเพื่ออะไร ใครทำหน้าที่นี้ได้ดี และผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นอย่างไร มันเป็นหน้าที่ของคุณที่จะต้องสอนพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวลาหน้าสิ่วหน้าขวานแบบนี้ ที่เหล่าผู้บริหารพร้อมจะเซ็นอนุมัติตัดงบต่างๆ ออกอย่างไม่ลังเล คุณต้องทำให้พวกเขาเข้าใจให้ได้ว่าทำไมการสื่อสารกับลูกค้าผ่าน content จึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด
แต่วิธีที่ได้ผลมากกว่าคือ หากคุณมีคนที่เข้าใจและคอยสนับสนุนทีมของคุณ และคนเหล่านั้นอยู่ในตำแหน่งผู้บริหาร (ที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้) ให้รีบเข้าหาพวกเขาทันที แล้วขอให้ช่วยเผยแพร่ความรู้และประโยชน์ของ Content Marketing ถ้าผู้บริหารที่สนับสนุนคุณเป็นผู้เสนอแผนงาน Content Marketing ด้วยตัวเอง (แทนที่จะเป็นคุณ) ก็จะยิ่งดี
ถ้าแผนงาน Content Marketing ของคุณถูกตัด ไม่ได้ไปต่อ คุณจะไปโทษผู้บริหารที่ตัดงบก็ไม่ได้เสียทีเดียว เพราะพวกเขาไม่เข้าใจสิ่งที่คุณทำ และหากคุณไม่ได้ให้ความรู้พวกเขาเกี่ยวกับเรื่องนี้จนทำให้แผนงานของคุณถูกยกเลิก คนที่ต้องตำหนิก็มีเพียงคนเดียว
ถ้าพูดกันตามตรง แผนงานการตลาดของคุณล้วนเสี่ยงโดนยกเลิกทั้งนั้น หนึ่งในองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Charity: Water ยังตัดงบการตลาดของตัวเอง รวมถึงงานอีเวนท์ต่างๆ ที่ต้องจัดในเดือนมีนาคมปี 2020 ทิ้งทั้งหมด บางครั้งคุณก็ทำอะไรไม่ได้เลย…แต่บางครั้ง คุณก็มีโอกาสพอจะทำอะไรได้บ้าง
คลิกตรงนี้เพื่ออ่านต่อบทที่ 6 ของ CORONA MARKETING ได้เลยนะครับ
เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย
