กลับมาอีกครั้งกับการแปล Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis ครับ ผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ทาง thumbsup ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยเราจะทยอยแปลลงในเว็บไซต์ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ คราวที่แล้วผมกับคุณณัฐชนันท์เพิ่งแปลบทที่ 5 ไป สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 6 ครับ ชื่อว่า “ใส่ชีวิตเข้าไปในอีเมลจดหมายข่าว”
บทที่ 6: ใส่ชีวิตเข้าไปในอีเมลจดหมายข่าว
คำว่า “สมาชิก” กับ “ผู้ติดตาม” ในแต่ละช่องทางสื่อนั้นแตกต่างกัน
ช่วยอ่านประโยคข้างบนนี้อีกหลายๆ ครั้งจนกว่าจะจำขึ้นใจนะครับ
ในระหว่างที่คุณกำลังวิเคราะห์ Digital footprint บวกกับกำลังสร้างฐานลูกค้า คุณต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่อยู่บนสุดของแผนภาพด้านล่างนี้ (ภาพที่ไล่ลำดับจากเฮไปโห่ (YAY/BOO)) ถ้าเลือกได้ จงพุ่งเป้าไปยังอีเมลจดหมายข่าวถึงลูกค้า เพราะมันคือสิ่งที่คุณควบคุมได้ ตอนนี้เป็นเวลาอันเหมาะเจาะที่คุณควรให้ความสำคัญกับอีเมลจดหมายข่าว
ช่องทางบน Social Media ของคุณรวมทั้งผู้ติดตามต่างๆ ที่คุณมี เป็นสิ่งที่ดีแล้ว พูดตามตรงเลยคือ ดีที่คุณมีช่องทางเหล่านั้น แต่ (ขีดเส้นใต้คำว่าแต่) คุณและองค์กรของคุณไม่สามารถควบคุมผู้ติดตามบน twitter LinkedIn และ Facebook ได้ (รวมทั้งสื่อออนไลน์อื่นๆ อีกเช่นกัน) “ผู้ติดตาม” กับ “สมาชิก” บนสื่อเหล่านั้นถือเป็นของเจ้าของสื่อ และคุณก็เป็นแค่เพียงผู้เช่าพื้นที่สื่อเหล่านั้น จำได้ไหมว่าในปี 2018 Google ได้ตัดสินใจยกเลิกให้บริการ Google Plus ใช่…เพราะเหตุผลนี้นั่นแหละ
นี่เป็นสาเหตุที่ว่าทำไมผู้ติดตามหรือสมาชิกทางอีเมลและสิ่งพิมพ์จึงสำคัญมาก ถึงแม้คุณจะควบคุมกลุ่มลูกค้าไม่ได้ แต่คุณควบคุมข้อมูลที่อยู่ในอีเมลและสื่อสิ่งพิมพ์ของคุณได้ ต่อให้ต้องเพิ่มกฎเกณฑ์ด้านความเป็นส่วนบุคคลก็ตาม
สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ หากอีเมลมีความสำคัญขนาดนี้ (ซึ่งก็สำคัญมากจริงๆ) คุณต้องมีอีเมลจดหมายข่าวที่ชวนให้ติดตาม ยกตัวอย่างเช่น BuzzFeed ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเพราะผู้คนส่งต่อเนื้อหากันใน Facebook และ twitter แต่พอ Facebook เริ่มเปลี่ยนวิธีการทำงานของระบบ ผู้ติดตามก็เห็นโพสต์ของ BuzzFeed น้อยลง ซึ่งส่งผลต่อจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ของ BuzzFeed
เพื่อแก้ปัญหานี้ BuzzFeed จึงทุ่มทุนไปกับการเพิ่มผู้ติดตาม และก็ได้ผู้ติดตามทางอีเมลเพิ่มขึ้นอีกกว่าหนึ่งล้านคนในปี 2015 สาเหตุที่ BuzzFeed ประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ได้ ก็เพราะว่ามีอีเมลจดหมายข่าวที่หลากหลายและเติบโตอยู่ตลอดเวลา ต่อให้ Social Media หายไปทั้งหมด BuzzFeed ก็น่าจะยังยืนหยัดต่อไปได้ด้วยตนเอง
อีกหนึ่งตัวอย่างคือ The New York Time ที่กลับมาผงาดและสร้างรายได้มหาศาลอีกครั้ง และสาเหตุหลักก็คือกลยุทธ์การใช้อีเมลจดหมายข่าว (ซึ่งตอนนี้มีอีเมลจดหมายข่าวกว่า 50 รูปแบบ และหลายฉบับก็มีอัตราการเปิดอีเมลกว่า 50 เปอร์เซ็นต์)
อีเมลจดหมายข่าวของคุณมีประโยชน์น่าติดตามหรือไม่
จากผลการวิจัยของ Content Marketing Institute (CMI) พบว่า กว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดธุรกิจมีอีเมลจดหมายข่าว และเกือบสามในสี่ใช้จดหมายข่าวออนไลน์เป็นตัวกระตุ้นผู้ติดตามหรือลูกค้าให้เข้าไปอ่านบล็อก บทความ หรือรับชมวิดีโอของพวกเขา
ปีที่แล้วผมถามคำถามนี้กับผู้ชมผู้ฟังที่เป็นนักการตลาดไปประมาณ 20 ครั้งได้ ซึ่งคำถามคือ
“จดหมายข่าวที่พวกคุณทำกันอยู่มันมีคุณค่า ชวนให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณติดตามจริงๆ หรือไม่”
พอมองไปที่พวกเขา ก็แทบจะไม่มีใครยกมือ ถ้ามีก็เห็นเพียงสองถึงสามคน
ถ้ามีแค่นั้นจริงๆ (ซึ่งผมว่ามีแค่นั้น) นึกออกไหมว่าเรากำลังทำให้ลูกค้าและทีมงานเราเองเสียเวลาขนาดไหน มันกลายเป็นคล้ายๆ กับการมีตัวตนบน Social Media นิดๆ…เพราะการส่งอีเมลทำได้ง่ายดาย และในทางทฤษฎีค่าใช้จ่ายก็ต่ำมาก เราเลยไม่ใส่ใจที่จะทำอีเมลให้น่าติดตาม กลายเป็นว่าเรามีอีกหนึ่งปัญหาที่ไม่ได้แก้ไข และเราไม่ควรปล่อยให้มันเป็นแบบนั้น
กลยุทธ์การทำอีเมลที่ดีต้องประกอบไปด้วยสามสิ่งต่อไปนี้
- ความสม่ำเสมอ – อีเมลจดหมายข่าวที่ดีต้องส่งถึงลูกค้าเวลาเดิม ทุกวัน หรือทุกสัปดาห์ หรือทุกเดือน หมายความว่าถ้าคุณส่งอีเมลออกตอน 10:00 นาฬิกา ของวันพุธ คุณก็ต้องส่งอีเมลฉบับต่อไปในวันและเวลาเดียวกัน คือ 10 นาฬิกาของวันพุธ จนกว่าจะมีข้อมูลอะไรมาบ่งชี้ว่าคุณควรเปลี่ยนเวลา และไม่ใช่ 10:01 นาฬิกา ไม่ใช่ 9:59 นาฬิกา ต้องเป็น 10:00 นาฬิกาเหมือนเดิม ตั้งแต่ไหนแต่ไรมา บริษัทผลิตสื่อที่ดีต้องให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์อย่างสม่ำเสมอและตรงเวลา คุณต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เพื่อให้พวกเขามั่นใจได้ว่าจะได้รับข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์จากคุณเป็นประจำ
- ประโยชน์ – ข้อมูลในอีเมลที่ส่งให้ลูกค้านั้นเป็นประโยชน์กับลูกค้าหรือไม่ มันเป็นสิ่งที่พวกเขาจะขาดไม่ได้หรือเปล่า ผมไม่ได้หมายถึงพวกคูปองส่วนลดสินค้าต่างๆ แต่หมายถึงประโยชน์จากข้อมูลที่ทำให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้น หรือได้โอกาสทำงานที่ดีขึ้น
- ความพิเศษเฉพาะตัว – อีเมลของคุณแค่รวบรวมข้อมูลจากที่ต่างๆ หรือลิงก์จากบล็อกของคุณเอาไว้ด้วยกันเฉยๆ หรือเปล่า มันมีอะไรที่แตกต่างออกไป มีอะไรพิเศษที่มาพร้อมกับอีเมลจดหมายข่าวหรือไม่?
ยกตัวอย่างอีเมลจดหมายข่าวของ แอน แฮนด์ลีย์ (นักการตลาดสาย Content ชื่อดังคนหนึ่งในสหรัฐ – ผู้แปล) ทุกวันอาทิตย์สัปดาห์เว้นสัปดาห์ เธอจะส่งออกอีเมลที่เนื้อหาเป็นประโยชน์มากๆ สำหรับนักเขียนและนักการตลาด และเนื้อหาเหล่านี้จะมีเฉพาะในอีเมลที่เธอส่งให้เท่านั้น เป็นความลงตัวที่สมบูรณ์แบบ (แนะนำให้ไปกดสมัครรับอีเมลของเธอเอาไว้นะครับ) ผมเองก็ได้ใช้วิธีเดียวกันกับอีเมลจดหมายข่าว Random ของผมที่ส่งออกทุกวันพฤหัสบดีสัปดาห์เว้นสัปดาห์
เห็นไหม ไม่ยากเลย แค่อีเมลคุณมีสามสิ่งคือ ความสม่ำเสมอ มีประโยชน์ และมีความพิเศษเฉพาะตัว มันก็ช่วยคุณได้แล้ว
ลองกลับไปดูอีเมลจดหมายข่าวของคุณสิว่า มีสามสิ่งที่ว่านี้หรือยัง
จาก Social Media ไปเป็นอีเมล
การสร้างฐานลูกค้าบนพื้นที่เช่าอย่าง Facebook หรือ YouTube นั้นไม่ใช่เรื่องที่ผิด บางครั้งพื้นที่พวกนี้ก็เหมาะสมที่สุดสำหรับการเริ่มสร้าง Content โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ากลุ่มลูกค้าของคุณมาจาก Social Media เหล่านี้โดยตรง หรือว่า Content ของคุณเหมาะที่จะอยู่บนแพลตฟอร์มเหล่านี้
แต่ถึงอย่างนั้น คุณก็ต้องแน่ใจว่า Call–to–Action (CTA) หรือโพสต์ที่คุณลงบนสื่อเหล่านั้นจะนำพาลูกค้าไปสู่อีเมลจดหมายข่าวของคุณ เว็บไซต์ EntrepreneurOnFire.com ของจอห์น ลี ดูมัส เป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับหัวข้อนี้ เนื่องจากจอห์นใช้พอดแคสต์เป็นหลักในการเผยแพร่ Content ช่องทางหลักที่คนจะติดตามเขาได้คือผ่าน iTunes ในแต่ละวันผู้ฟังเป็นพันๆ คนเข้ามาฟังพอดแคสต์ของจอห์นโดยที่เขาควบคุมอะไรไม่ได้เลย แต่ถ้าคุณเข้าไปดูในเว็บไซต์ของเขา สิ่งแรกที่คุณจะเห็นคือคำขอให้สมัครสมาชิกเพื่อรับอีเมลจดหมายข่าว ทุกครั้งก่อนเริ่มและหลังจบพอดแคสต์ จอห์นจะบอกให้ผู้ฟังของเขาไปติดตามเว็บไซต์เพิ่มเติม ซึ่งเต็มไปด้วย Content ที่มีประโยชน์ให้ดาวน์โหลดมากมาย วิธีนี้เองทำให้จอห์นสามารถย้ายผู้ติดตามหรือผู้ฟังของเขาจาก iTunes ไปยังอีเมลซึ่งเขาควบคุมได้
พูดง่ายๆ ก็คือ แบรนด์ใดก็ตามที่สามารถใช้ประโยชน์จากอีเมลได้อย่างมีประสิทธิภาพ และรู้จักจัดการกับอีเมลจดหมายข่าวได้ดีกว่าแบรนด์อื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน แบรนด์นั้นก็จะกลายเป็นผู้นำในเกม องค์กรต่างๆ เพิกเฉยต่ออีเมลมาเนิ่นนานหลายปี โดยส่งอีเมลไปยังลูกค้าทั้งที่รู้ว่ามันจะกลายเป็นเพียงอีเมลขยะ ซึ่งควรหยุดทำกันได้แล้ว โดยเฉพาะในช่วงเวลาแบบนี้
คลิกตรงนี้เพื่ออ่านต่อบทที่ 7 ของ CORONA MARKETING ได้เลยนะครับ
เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย