กลับมาอีกครั้งกับการแปล Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis ครับ ผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ทาง thumbsup ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยเราจะทยอยแปลลงในเว็บไซต์ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ คราวที่แล้วผมกับคุณณัฐชนันท์เพิ่งแปลบทที่ 6 ไป สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 7 ครับ ชื่อว่า “ทำสิ่งที่ดีอย่างหนึ่งให้ดี”
บทที่ 7: ทำสิ่งที่ดีอย่างหนึ่งให้ดี
ESPN นั้นแรกเริ่มเมื่อปี 1979 เป็นสถานีโทรทัศน์ถ่ายทอดเฉพาะกีฬาเท่านั้น ก่อนที่บิล และ สก๊อต รัสมุซเซ็น จะทุ่มเงินลงทุน 9,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ และเกือบ 40 ปีให้หลัง ESPN ก็ได้กลายมาเป็นแบรนด์สื่อกีฬาที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
ESPN ใช้เวลาถึง 13 ปีในการทำสิ่งสิ่งเดียวให้เต็มที่ นั่นคือเคเบิลทีวี พอถึงช่วงปี 90 บริษัทก็เริ่มแตกแขนงธุรกิจออกไปอย่างรวดเร็ว โดยเริ่มทำรายการวิทยุในปี 1992 เว็บไซต์ ESPN.comในปี 1995 และนิตยสารในปี 1998
แม้กระทั่งหลังจากไวรัสโควิดแพร่ระบาด ESPN ก็ยังปรากฏอยู่บนเกือบทุกช่องทางสื่อบนโลก ตั้งแต่ twitter และ Snapchat ไปจนถึงพอดแคสต์และสารคดี แต่ถ้าสังเกตจะพบว่า ก่อนที่จะแตกแขนงธุรกิจสื่อออกเป็นหลายประเภทเหมือนทุกวันนี้ ESPN ได้มุ่งพัฒนาธุรกิจเคเบิลทีวีซึ่งเป็นธุรกิจหลักจนประสบความสำเร็จมาก่อน
สื่อที่ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนานจนถึงปัจจุบันต่างก็มุ่งพัฒนา Content บนช่องทางหลักของตัวเองเพียงช่องทางเดียว ตัวอย่างได้แก่
- Wall Street Journal – หนังสือพิมพ์
- Time – นิตยสาร
- TED Talks – เวทีสนทนาแบบใกล้ชิด
- Huffington Post – นิตยสารออนไลน์
- PewDiePie – รายการบนช่อง YouTube
องค์กรส่วนใหญ่ที่หันมาทำ Content ต่างพยายามเผยแพร่ Content ให้ได้มากที่สุด และใช้ทุกช่องทางที่มีเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่นั่นเป็นวิธีที่นำไปสู่ความล้มเหลว พูดกันตามตรง ถ้าคุณศึกษาประวัติศาสตร์ขององค์กรสื่อต่างๆ ที่มีมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันก็จะพบว่า วิธีนี้มันไม่ได้ผล
กลยุทธ์สื่อ “เพียงหนึ่งเดียว”
ในปี 2014 ขณะที่ผมกำลังหาข้อมูลเพื่อเขียนหนังสือของตัวเองที่ชื่อ Content Inc., ทีมวิจัยของเราได้สำรวจข้อมูลจากแบรนด์สื่อกว่าร้อยแบรนด์ รวมทั้งตัวอย่าง Content Marketing ต่างๆ และก็ต้องประหลาดใจเมื่อพบว่า ทุกแบรนด์มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจเหมือนกัน โดยมี 4 องค์ประกอบหลักดังนี้
- กลุ่มผู้ชมหลักกลุ่มเดียว
- พันธกิจเดียว (จุดเด่นที่แตกต่าง หรือที่เราเรียกว่า Tilt)
- (โดยส่วนใหญ่) มี Content ประเภทเดียว (เช่น คลิปเสียง วิดีโอ ข้อความ/รูปภาพ รายการสัมภาษณ์สด)
- สื่อช่องทางเดียว (เช่น บล็อก/เว็บไซต์ iTunes, YouTube, Snapchat และอื่นๆ)
แม้กระทั่งสื่ออย่าง Huffington Post ที่ขายให้ AOL (ตอนนี้ใช้ชื่อว่า Verizon) ไปแล้วด้วยมูลค่า 315 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ก็ไม่ได้เริ่มต้นจากการมีบล็อกเป็นร้อยๆ บล็อกเพื่อผู้ฟังหลายๆ กลุ่มและผู้ขาย Content อีกสี่พันราย หากแต่พวกเขาเริ่มด้วยบล็อกเดียว และมีพันธกิจเดียวเท่านั้น
หากคุณได้เห็นประกาศของทางเว็บไซต์ Mailchimp Presents (เว็บไซต์ของ Mailchimp ซึ่งเป็นบริษัทด้าน E-mail Marketing – ผู้แปล) จะพบว่าบริษัท E-mail Marketing นี้ได้ปล่อย Content จำนวนมหาศาลออกมาทั้งในรูปแบบของซีรีย์สั้นๆ ภาพยนตร์ แอนิเมชัน พอดแคสต์ และอื่นๆ อีกมากมายในเวลาใกล้เคียงกัน และมุ่งเป้าไปยังผู้ประกอบการธุรกิจต่างๆ
ผมชอบบริษัทนี้และเป็นลูกค้าของเขา เพราะผมคิดว่าเป็นบริษัทที่ดีและแข็งแกร่ง
แต่ผมก็ค่อนข้างมั่นใจว่า Mailchimp Presents จะต้องเผชิญกับความล้มเหลว
ทำไมน่ะหรือ ก็เพราะเหตุผลที่กล่าวมาก่อนหน้านี้นั่นเอง สรุปอีกครั้งก็คือ เพราะว่าสื่อหลักๆ และแบรนด์ Content ที่อยู่มาจนถึงทุกวันนี้ได้ ต่างก็เริ่มจากการมุ่งเน้นไปที่ช่องทางใดช่องทางหนึ่งเท่านั้น
การทำ Content ผ่านหลายๆ ช่องทางให้ได้ดีทั้งหมดในเวลาเดียวกันนั้นยากเกินไป แต่เราก็ยังเห็นหลายๆ บริษัทหรือแบรนด์ทำกันอยู่นับไม่ถ้วน ทั้งบล็อก แล้วก็พอดแคสต์ จากนั้นก็ทำผลสำรวจข้อมูล ปล่อยอีเมลจดหมายข่าวแบบห่วยๆ แล้วก็เริ่มไปจัดงานรวมตัวโปรโมท Content และอาจไปไกลถึงจัดงานอีเวนต์ต่างๆ นี่คือสูตรสำเร็จแห่งความล้มเหลว
ไม่ว่าแผนกการตลาดของบริษัทจะเล็กหรือใหญ่ ทุกๆ องค์กรมีขีดจำกัดในเรื่องการดูแล Content ให้ออกมาดี หากจะเพิ่มโอกาสประสบความสำเร็จในช่วงเศรษฐกิจย่ำอยู่กับที่แบบนี้ คุณต้องหยุดจับปลาหลายมือ และเพ่งสมาธิไปที่อะไรเพียงหนึ่งหรือสองอย่างเท่านั้น
หนึ่งในแบรนด์ Content ของ P&G อย่าง Home Made Simple นั้นประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในทุกวันนี้ และมี Content บนสื่อหลากหลายรูปแบบ ทั้งบล็อก อีเมลจดหมายข่าวยอดนิยม และทีวีซีรีย์ จนกลายไปเป็นแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายชนิด แต่เมื่อ 15 ปีก่อน Home Made Simple นั้นมีเพียงบล็อกและอีเมลจดหมายข่าวเท่านั้น และบริษัทเขาก็มุ่งทำอยู่แค่สองสิ่งนี้เรื่อยมาให้ออกมาอย่างดีเยี่ยม จนทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จและยืนหยัดอยู่จวบจนทุกวันนี้
ปัจจุบัน Content Marketing Institute (CMI) มีผลิตภัณฑ์ด้านเนื้อหาให้เลือกหลายหลายรูปแบบ แต่แรกเริ่มเดิมทีเรามุ่งเน้นไปที่การทำบล็อกและอีเมลจดหมายข่าวออกมาให้ยอดเยี่ยมเท่านั้น หลังจากที่เรามีฐานลูกค้าเล็กๆ ที่มั่นคง (ย้ำว่าหลังจากนี้เท่านั้น) เราจึงเริ่มปล่อยนิตยสาร Chief Content Officer จัดอีเวนต์ Content Marketing World จัดงานประชุม ContentTECH และออกผลิตภัณฑ์อื่นๆ
นวนิยายชิ้นแรกของผมเรื่อง The Will to Die ก็ขายดีเป็นอันดับหนึ่งในประเภทนวนิยายระทึกขวัญที่แตกต่างกันสี่ประเภทบน Amazon ผมมั่นใจมากว่าที่ประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้ สาเหตุหลักเป็นเพราะผมออกนวนิยายรูปแบบเสียงบนพอดแพสต์เท่านั้น พอลูกค้าติดใจนวนิยายของผมบนพอดแคสต์แล้ว ผมจึงค่อยออกเป็นรูปแบบหนังสือทั้งแบบธรรมดาและแบบอิเล็กทรอนิกส์ ผมเองยังแทบจะไม่เชื่อเลยว่าจะขายดีขนาดนั้น
ที่พูดมาทั้งหมดนี้ ผมแค่ต้องการจะบอกว่าคุณต้องตัดสินใจว่าจะมุ่งทำ Content บนสื่อหลักสักสื่อ อาจเลือกเอาจากลิสต์ข้างล่างนี้ก็ได้
▶ บล็อก
▶ พอดแคสต์
▶ สัมมนาหรือถ่ายทอดผ่านเว็บไซท์
▶ ช่องใน YouTube
▶ กลุ่มใน Facebook
▶ LinkedIn Publishing
▶ ช่องใน TikTok
▶ ช่องใน Instagram
▶ ถ่ายทอดสดผ่าน Twitch (โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณทำ Content เกี่ยวกับการเล่นเกม)
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างช่วยกระตุ้นความคิดเท่านั้น อย่าลืมว่าไม่ว่าคุณจะทำช่องทางไหนก็ตาม ควรจะทำควบคู่ไปกับอีเมลจดหมายข่าวด้วย
เลิกใส่ใจอะไรที่ทำแล้วไม่ประสบผลสำเร็จ แล้วหันไปทุ่มสุดตัวให้กับช่องทางที่ทำแล้วได้ผลดี อย่าลืมว่าคุณไม่จำเป็นต้องทำ Content ไปเสียทุกช่องทาง เพราะถึงทำอย่างนั้นไปก็ไม่เกิดประโยชน์อยู่ดี
คลิกตรงนี้เพื่ออ่านต่อบทที่ 8 ของ CORONA MARKETING ได้เลยนะครับ
เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย